作者|徐琪鋒、張初兵 來源|清華管理評論

全文約5900字，閱讀約10分鐘，好文值得慢慢品讀。

01數智時代的營銷新變化

• 營銷對象：從顧客到用戶

在移動互聯網的發展進程中，人們逐步形成了通過網絡接受信息、分享信息的習慣，并且隨著淘寶、微信、京東、抖音、小紅書等各大應用的出現，人們線上即可購買產品、分享產品，逐漸成為各大應用的忠實用戶。隨著人們線下消費需求的減少，企業的營銷對象更多聚焦在應用平臺的用戶上，圍繞平臺上的龐大用戶群體，企業通過描繪用戶畫像、制作內容、運營社群等營銷動作實現用戶獲取、用戶分層、用戶轉化與用戶維系等。

在數智時代，用戶不僅是消費者，也是參與者，其產生的內容直接或間接地影響其他用戶做出購買決策、對品牌的認知等。并且，由于產品同質化、信息透明化等原因，在大部分的購買場景中不是品牌選擇用戶，而是用戶選擇品牌。數智時代是一個“用戶主權”的時代，企業的營銷視角應當從“我能提供什么”“用戶需要什么”轉變為“我與用戶一起能做什么”。

• 營銷方式：從大眾到個性

千人一面的大眾化營銷“廣撒網、多捕魚”，導致內容與用戶之間缺乏有機關聯，并且在營銷效果量化等方面難度較大。但在云計算、大數據、人工智能、虛擬現實、增強現實、機器人、物聯網等技術的推動下，數智營銷工具在識別用戶、洞察用戶、創意內容生產、場景化體驗、量化營銷效果等方面提供了有效的解決方案。

各大應用平臺聚集了眾多用戶，而用戶在該平臺點贊、評論、轉發、購買、停留等行為軌跡被數智營銷工具獲取，為營銷洞察、營銷決策、效果優化等提供了有效的數據支撐。有了清晰的用戶畫像，生成式數智營銷工具可以根據用戶喜好為其生成個性化、定制化的訪問頁面、廣告內容等，使千人一面的傳統營銷轉變為千人千面的個性化營銷。

此外，聊天機器人快速響應用戶、增強現實與虛擬現實技術共同作用下的場景體驗等都會進一步拉近企業與用戶的距離，雙方可以進行一對一交流。在數智營銷工具逐漸深入營銷環節的過程中，越來越多的企業能深入了解用戶，與用戶近距離對話，給予用戶個性化、定制化的場景體驗。

• 營銷導向：從需求到信任

市場營銷觀念大體上經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。生產觀念、產品觀念與推銷觀念實際上都是產品導向，即企業由生產便宜好用的產品發展到生產有特色的產品，再發展到把產品推銷出去。在這個過程中，4P營銷策略，即產品、價格、渠道、促銷發揮著重要作用。市場營銷觀念階段，以顧客需求為導向，STP戰略即市場細分、目標市場選擇、市場定位在該階段發揮重要作用。社會營銷觀念依然是需求導向，只不過顧客的需求由產品功能性需求轉向關注社會發展的人文精神需求，由此推動企業著力打造品牌形象，傳遞品牌價值觀。

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒曾將營銷劃分為五個階段，即以產品為導向的營銷1.0，以顧客為導向的營銷2.0，以價值觀為導向的營銷3.0，以數字化為導向的營銷4.0，以人本主義技術為導向的營銷5.0。其中,營銷1.0對應著基于生產觀念、產品觀念和推銷觀念的產品導向，營銷2.0與營銷3.0對應著基于市場營銷觀念與社會營銷觀念的需求導向。營銷4.0和營銷5.0是在需求導向下隨著環境變化而升級的營銷方式，如營銷4.0在大數據、社群等基礎上，通過整合線下營銷與線上營銷的方式實現全鏈路獲取顧客，并在長期主義價值引導下深度維護顧客關系。營銷5.0則強調在人工智能、大數據、增強現實、虛擬現實、物聯網等技術發展背景下企業如何創造、傳播、交付及提高價值。

企業可以通過數智化營銷工具深度了解用戶，用戶也可以通過在各大應用平臺檢索企業的相關內容，從而了解企業。內容成為企業的核心資產，是企業與用戶重要的溝通媒介。用戶通過瀏覽企業在全媒體平臺發布的內容，對企業產生直觀的印象，從而產生購買、關注、點贊、分享、評論等欲望。內容的表現既有圖文、視頻，也有直播。

以直播為例，一個頭部主播在一次直播中要介紹多個品牌的產品，在直播間停留的大部分用戶并不是因為對多個品牌產品都有需求，而是因為對主播產生信任，因此愿意在該主播的直播間購買其推薦的產品。主播基于用戶的信任，更好實現用戶的圈層化運營。2024年下半年的直播賽道中，被用戶稱為“先天帶貨圣體”的“K總”（原名陳文康），正因為被用戶信任，一些知名度不高的品牌在其直播間被廣大用戶熟知，促使產品銷量上漲。

在產品導向時期，人們購買產品主要考慮產品的功能價值、價格高低；在需求導向時期，人們主要考慮是否滿足需求以及自身是否有需求。數智時代，在產品同質化、信息透明化、營銷內容化的環境變化中，營銷導向逐漸從需求轉變為信任，企業需要在與用戶共生的過程中建立信任關系。用戶因信任某個人而愿意為此人提供的產品服務做出購買決策。在數智營銷工具的幫助下，企業就如同一個人，用戶信任企業，則愿意選擇企業，而無關企業的市值、規模，這也讓我們意識到企業與用戶之間信任關系的可貴。

營銷4.0與營銷5.0為企業與用戶進一步建立信任關系打下基礎，傳統的營銷范式——“4P”“STP”等理論雖也是數智時代營銷的必要條件，但顯然無法充分滿足數智時代基于信任導向的營銷需要。

我們認為，數智時代需要構建以信任為導向的新營銷范式來指導“企業與用戶能一起做什么”（見表1）。需要注意的是，即便營銷導向發生了轉變，傳統營銷范式與新營銷范式也不是替代關系，而是并存關系。

02營銷新范式的核心理念

數智時代，企業與用戶的關系就如同人與人的關系。說到“關系”，中國文化顯著特征之一便是對于人際關系恰到好處的處理。中國古代受到悠遠流長的儒家文化影響，是一個典型的“關系本位”社會，在文化特征中彰顯“關系主義”的取向，強調人與人之間的互動性。例如“父子有親，君臣有義，夫婦有別，長幼有序，朋友有信”，即父子有骨肉之親，君臣有禮義之道，夫妻有內外之別，老少有尊卑之序，朋友有誠信之德，涵蓋了社會中以家庭為單位的內部與外部的關系處理準則。在對悠遠流長的中國文化的探究中，我們繼承中國優秀傳統文化，汲取有益思想，將營銷新范式與其相適應，總結出以信任為導向的營銷新范式下企業營銷的核心理念，即共生營銷理念與大同營銷理念。

• 共生營銷理念

“共生”在《新華字典》中釋義為：“生物之間形成緊密互利關系。”在信任導向的營銷視角中，“共生”指企業要與用戶形成共同體，在和而不同中建立價值共創的信任關系。

企業與用戶猶如一國之君與天下之民。我國古代君民關系猶如魚與水，即“魚失水則死，水失魚猶為水也”，君為魚則民為水；亦有舟水關系，即“水可載舟，亦可覆舟”，君為舟則民為水；還有“貴輕關系”，即“民為貴，社稷次之，君為輕”。諸如此類的“民本思想”都倡導重視百姓之于一個國家的意義，但受限于歷史的局限性，其含有民依附君、民從于君之意，實質上的君民一體共生的思想并未落到實處。

另一方面，“和合”思想作為中國傳統文化的重要思想，也在一定程度上啟示我們如何處理企業與用戶的關系。“和合”思想有三層含義，即和諧共生、和而不同與和實生物。在信任導向的營銷環境中，“和諧共生”即企業與用戶非敵對關系；“和而不同”即企業與用戶各有區別；“和實生物”即企業與用戶在和諧相處中，二者的差異可以實現結合，推動新事物的產生，例如共創新產品、共創優質內容等。在現代組織管理的視角中也有一個理念——價值共生，即人與組織共生，組織與組織共生。“價值共生”與“和合”思想有異曲同工之妙，為信任導向下的共生營銷理念提供支撐。

• 大同營銷理念

企業在與用戶建立信任關系的過程中需要堅持“共生營銷理念”，即強調過程中的理念指導，“大同營銷理念”則是強調結果下的理念指導。大同社會是我國古代完美社會的理想藍圖。所謂“大同”，即社會財富分配均平得當、社會關系高度和諧的狀態。

在信任導向的營銷視角中，我們認為企業與用戶共創所產生的價值能夠分配均平得當，二者關系實現高度信任的狀態，因此稱之為“大同營銷”。雖然企業經營的根本目的在于獲利，但企業可以通過降低利潤或將更多的利潤讓渡給用戶，更好地實現企業與用戶共享價值，分配均平得當，即“以義制利”。如小米科技有限公司與用戶交朋友，秉持誠信經營的原則，不占用戶便宜，也不坑用戶，降低每個產品的利潤，只賺用戶一點小錢，讓用戶花小錢也能享受到極致的性價比體驗。

此外，小米創始人雷軍還在武漢大學130周年校慶之際捐款13億。無論是小米的企業行為還是雷軍的個人行為，都是與用戶共享價值成果的體現。但也有一些反面例子，如“美誠月餅事件”、“紅薯粉事件”，不僅不珍惜與用戶來之不易的信任關系，還要以高價售賣給用戶，騙取用戶的財富，最終也被廣大用戶所棄。

03三才戰略與四象策略

在數智時代的營銷變化中，我們結合營銷新范式的信任導向與核心理念，提出新的營銷范式——三才四象，即三才戰略與四象策略。名字取自中國古代哲學與《易經》的理論框架，二者在營銷關系中亦與中國文化的“三才”“四象”相契合（見圖1）。

• 三才戰略

“三才戰略”由信任戰略、圈層戰略、內容戰略三個方面組成。三者既是“三才者，天地人”般相互依存的關系，也是將信任戰略作為核心戰略，圈層戰略和內容戰略作為次級戰略的層次關系。

(1)信任戰略

信任建立在企業與用戶共情、共創、共傳與共享的基礎上，是企業與用戶共同持有的一種信念，是用戶對企業行為與目的的正面期待。企業與用戶的關系由淺到深，即陌生人到熟人再到家人，分別對應著三種類型的信任，即制度型信任、交往型信任與情感型信任。

制度型信任指企業通過建立完善的監督機制、公示機制等企業制度，讓對企業比較陌生的用戶能夠在一定程度上了解企業，建立初步的信任基礎。交往型信任是指企業通過內容、社群、線下活動等方式與用戶近距離接觸，使用戶進一步了解企業，形成“熟人關系”。情感型信任指企業對用戶動之以情，與之建立深層的情感共鳴。

制度型信任與交往型信任是淺層次的信任關系，是建立情感型信任關系的基礎，信任戰略的最終目的是建立企業與用戶的深層信任關系，即情感型信任。在建立信任關系的過程中，圈層化運營與內容化運營是必經的兩個過程。

(2)圈層戰略

信任導向下的營銷以群分人，因具備共同興趣、共同價值觀，或共同信任某一個博主或品牌等，從而形成一個無關性別、年齡、職業、地域等特點的用戶群體。數智時代的一個重要特征即IP化。每個品牌，無論規模大小都可以成為用戶信任的IP，如“奶龍”“雷軍”等。圈層戰略有四個實施重點，分別是明確目標群體，打造信任IP，整合企業資源，長期圈層運營。

需求導向的營銷對用戶細分至性別、年齡等維度，深入探究用戶的某個細分需求，從而提供產品或服務。信任導向的營銷則是整合企業所有資源為用戶群體提供其所需的各種產品或服務。但一個企業的資源是有限的，因此我們所說的“圈層”不僅涵蓋了用戶圈層之意，也包括企業與企業之間需要形成一個圈層，共同為圈層用戶服務。

(3)內容戰略

《哈佛商業評論》（中文版）曾有文章指出，內容戰略是指通過生產、傳播、管理、收藏和重復利用內容的一系列活動，使企業達到獨特定位的戰略。在信任導向的營銷語境中，我們認為內容戰略是指企業通過與用戶共創價值，共傳價值，共享價值，使二者建立信任關系的戰略。此外，該文作者曾在全媒體運營語境中提出全媒體內容戰略規劃的三個步驟，即制定全媒體內容戰略目標、評估全媒體內容戰略資源、選擇全媒體內容運營模式。

借用這三個步驟進行戰略規劃，我們認為信任導向的營銷內容戰略的目標由上至下，分別是情感型信任、交往型信任與制度型信任。相應地，我們在實施該戰略時也要對資源進行評估，并根據評估后的實際情況與用戶一起共創價值、共傳價值、共享價值成果。

• 四象策略

“四象策略”指共情、共創、共傳和共享四個策略。四個策略是遞進與循環的關系。用戶與企業產生共情是基礎，在共情基礎上，企業與用戶共創價值、共傳價值以及共享價值，最后深化共情。

(1)共情：動之以情

共情，一言以蔽之，即對用戶動之以情，理解并用內容回應用戶的情感需求，建立深層次的情感型信任，想用戶之所想，圓用戶之所愿。產品同質化、信息透明化的背景下，用戶的選擇更傾向于品牌與內心深處的契合度。

國民品牌胡姬花洞察用戶職場痛點，結合自身“慢十倍”古法小榨的傳統技藝，引發用戶對生活與工作如何平衡的思考，既傳遞品牌價值主張，也為用戶發聲，與用戶產生深度鏈接。2024年的高校畢業生面臨經濟放緩、人工智能沖擊等挑戰，處于人生十字路口，不知所措。洞察到目標人群的情感需求，小紅書開展了一場名為“生活大學開學典禮”的營銷活動，給予高校畢業生精神鼓勵與支持。

除了特定的營銷活動或節日營銷外，企業在全媒體平臺的日常化內容中也要著重回應用戶的情感需求，如公眾號文章、小紅書圖文筆記等日常化內容。

(2)共創：勠力同心

共創，即指企業與用戶勠力同心，共同創造價值。在數智營銷環境中，營銷的價值手段由企業作為主體的“創造價值——傳遞價值——溝通價值”轉變為企業與用戶共同進行的“共創價值——共傳價值——共享價值”。

企業與用戶同心共創可以體現在多個方面，例如產品共創、品牌共創、內容共創。企業借助數智營銷工具與用戶真實體驗反饋，讓用戶參與到產品共創、價格設計、包裝設計等環節中。

以五菱為例，五菱堅持與用戶共創的理念，為用戶打造專屬的試駕會，邀請用戶參與試駕、參與車型素材創作等，獲取用戶的真實體驗和反饋，與用戶共同打造產品的獨特優勢。再如科沃斯與小紅書用戶進行前期座談會，結合用戶的建議，共創出具備療愈感與“法式奶油風”的科沃斯T30產品。

(3)共傳：星火燎原

數智時代背景下，營銷傳播不是企業單打獨斗的事情，而是企業與用戶共同的事情。互聯網技術的發展使普通用戶也能輕松發布內容，一個用戶的力量是有限的，但多個用戶合力一起分享內容，形成的傳播勢能是強大的。

五菱除了打造用戶試駕會外，還為用戶舉辦“菱感派對”活動，引導用戶參與傳播，形成PGC（Professional Generated Content，即專業生產內容）與UGC（User Generated Content，即用戶生產內容）的合力傳播。

在共同傳播中，企業既要重視普通用戶也要重視超級用戶，每一個用戶都有機會在全媒體爆發出影響成千上萬用戶的力量。

(4)共享：休戚與共

企業與用戶休戚與共，共享建立信任過程中的得與失。企業與用戶一起共創價值、共傳價值，最終產生的價值成果也應共享。

與用戶共享價值成果的途徑多種多樣，如用戶折扣、用戶活動、企業捐款、優質產品供給等。當企業陷入經營危機時，用戶可以通過自發購買、自發維護企業聲譽等方式與企業共度難關。“得道者多助，失道者寡助”，新一代的企業是與用戶站在同一條戰線的“用戶企業”，因而企業應承擔起更多的社會責任。同時，企業亦是新時代達成共同富裕的重要主體，是實現共同富裕的推動力。

THE END.

關于作者 | 徐琪鋒：佛山市美值科技有限公司創始人；

張初兵：天津財經大學市場營銷系主任、教授、博士生導師。