從最初的滿足基礎(chǔ)需求，到第二時代的家庭為中心追求數(shù)量，再到個性化品質(zhì)消費、理性務(wù)實重共享，如今，北京消費已經(jīng)邁入第五時代，消費者更注重精神滿足、情感共鳴與社會價值創(chuàng)造。近期，北京市發(fā)布《北京市深化改革提振消費專項行動方案》（以下簡稱《行動方案》），圍繞服務(wù)消費、商品消費、融合空間、消費環(huán)境等方面提出24項政策舉措，力爭到2030年，本市市場總消費額年均增長5%左右。為深入貫徹該行動部署，精準(zhǔn)洞察首都消費市場態(tài)勢，北京商報社主辦的深藍媒體智庫年度論壇——“北京消費結(jié)構(gòu)與趨勢”座談會于近日成功舉辦。作為今年深藍媒體智庫年度論壇的重要延續(xù)，此次座談會緊密圍繞最新消費市場動態(tài)，匯聚“產(chǎn)學(xué)研媒政”各方智慧，為一線市場提振消費出謀劃策。

消費引擎：從數(shù)據(jù)爭議到結(jié)構(gòu)重構(gòu)

2025年，消費被列為經(jīng)濟增長主引擎。伴隨《行動方案》列出了24條詳細(xì)的提振消費舉措，服務(wù)消費的內(nèi)容將進一步提質(zhì)升級。相比之前發(fā)布的消費數(shù)據(jù)，今年1—5月，全市市場總消費額同比增長1.3%，社會消費品零售總額5607.2億元，下降3.1%，降幅比1—4月收窄0.6個百分點。如今，社零總額難以體現(xiàn)消費趨勢與結(jié)構(gòu)，北京消費升級步伐持續(xù)快于全國，商品消費需與服務(wù)消費協(xié)同升級，“總消費額”與“居民人均消費支出”需從供需兩側(cè)分別解讀。

北京商報社社長兼總編輯李波濤表示，北京消費市場正處于結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，需以指標(biāo)優(yōu)化為基礎(chǔ)、以場景創(chuàng)新為抓手、以政策協(xié)同為支撐、以智庫賦能為助力，方能在“多快好省”的消費需求迭代中，挖掘“理性價值+情緒價值”的雙重潛力，為全國消費提振提供首都樣本。深藍媒體智庫將持續(xù)發(fā)揮“產(chǎn)學(xué)研媒政”資源整合優(yōu)勢，為北京國際消費中心城市建設(shè)提供系統(tǒng)化智力支撐。

《行動方案》明確提出，力爭到2030年，本市市場總消費額年均增長5%左右，打造2—3個千億級文商旅體融合消費新地標(biāo)，在全球消費市場的輻射帶動能力、資源配置能力和創(chuàng)新引領(lǐng)能力進一步提升，國際消費中心城市建設(shè)取得新突破。

在數(shù)字之外，北京消費結(jié)構(gòu)正呈現(xiàn)出一些新趨勢，服務(wù)性消費額在信息服務(wù)、文體娛樂等領(lǐng)域帶動下增長4.9%。其背后是新場景、新渠道、新行業(yè)、新產(chǎn)品等新興消費的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)消費實現(xiàn)了更加細(xì)分和多元化的玩法。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所研究員王微指出，我國消費市場正從商品消費為主導(dǎo)向服務(wù)消費轉(zhuǎn)型，進入深度調(diào)整期。社零總額增速放緩，2024年全國的居民服務(wù)消費占比達47%，而北京等一線城市的此類占比更高；消費新動能涌現(xiàn)，數(shù)字、綠色、國潮消費增長快，2024年實物商品網(wǎng)上零售額增8.4%，占社零總額27.6%，新能源乘用車零售破千萬輛。

王微指出，當(dāng)前我國正處在跨越高收入經(jīng)濟體門檻的階段，也是消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段，即從商品消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費，也在一定程度上帶來以商品消費為主的社零總額出現(xiàn)增速放緩。社零總額增速放緩是經(jīng)濟發(fā)展階段的必然結(jié)果，同時也反映了消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。因此需要更全面地看待消費市場，不能僅依賴單一指標(biāo)。

“從中長期趨勢來看，‘十五五’乃至更長時期我國居民服務(wù)消費支出比重將超過50%，并保持持續(xù)較快增長，成為我國消費增長的主要來源。”王微表示，與此同時，商品消費增長更多來自提質(zhì)升級，即品質(zhì)、功能的提升和新技術(shù)新產(chǎn)品的推動。

主力客群：從Z世代到全齡時尚浪潮

消費場景從標(biāo)準(zhǔn)化供給正轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化需求匹配。座談會中指出，Z世代已成為消費主力人群，其成長于經(jīng)濟高速發(fā)展期，消費傾向高，帶動寵物、“谷子經(jīng)濟”等情緒消費盛行。以低成本引流、IP爆紅、折扣零售等現(xiàn)象為例，揭示消費場景正從單一功能向情緒價值轉(zhuǎn)型。與此同時，年輕一代對國產(chǎn)品牌接受度顯著提升，傳統(tǒng)元素年輕化的商業(yè)潛力十分巨大。

Z世代的消費偏好也帶動了相關(guān)品類的細(xì)分與升級，運動戶外領(lǐng)域尤為明顯。座談會上，企業(yè)代表指出，運動戶外品牌及生活方式類品牌持續(xù)受到消費者的青睞，運動戶外的細(xì)分顯著。消費人群多元化，青少年逐漸成為消費主力。同時，中產(chǎn)階層對戶外高端品質(zhì)服裝持續(xù)喜愛，也為戶外市場增長提供了動力。消費者對戶外運動裝備的需求從簡單功能性轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ω咂焚|(zhì)和優(yōu)質(zhì)體驗的追求，不僅關(guān)注裝備的專業(yè)性，也注重其時尚感和個性化。

出現(xiàn)上述消費趨勢的背后，是人們消費觀念和市場環(huán)境的變化，人們對于高品質(zhì)的生活方式有了更高的需求，帶來產(chǎn)品側(cè)的變化。同時，消費人群的多樣化，也為市場增長帶來助力。作為商業(yè)項目本身，在深度觀察市場變化的同時，以品牌煥新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和軟硬件迭代升級為重點，不斷推動項目優(yōu)化升級，也為線下零售發(fā)展助力。

北京消費市場正從 “商品消費主導(dǎo)” 向 “服務(wù)+體驗+科技” 復(fù)合驅(qū)動升級，為國際消費中心城市建設(shè)指明路徑。北京市流通經(jīng)濟研究中心相關(guān)工作人員分析，當(dāng)前北京消費市場正處服務(wù)化引領(lǐng)、智能化躍進、情緒化增值的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，面臨人口、收入與儲蓄結(jié)構(gòu)變化挑戰(zhàn)，Z世代情緒消費、性價比消費與科技消費成新增長點。Z世代愿為情緒價值付費，推動潮玩、寵物等業(yè)態(tài)增長，形成 “悅己—分享—復(fù)購” 閉環(huán)，線下互動賽事強化體驗式情緒消費，還帶動中老年參與新興消費。

“全齡時尚消費”成為新趨勢。中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)族在美麗消費等領(lǐng)域增長顯著，消費已進入品質(zhì)時代，情緒消費結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化，需給予全年齡層消費者更多適配服務(wù)。

破局壁壘：科技賦能與場景創(chuàng)新多管齊下

座談會上有觀點指出，“科技消費成高質(zhì)量發(fā)展核心動能，2024年我國科技耐用消費品市場預(yù)計營業(yè)額24萬億元，同比增5%，個人消費電子場景增速 10%。科技推動消費場景多元延伸，形成 “技術(shù)突破—場景拓展—消費升級” 正向循環(huán)，還優(yōu)化了消費體驗。

可見，當(dāng)下消費者對“質(zhì)價比”高度敏感，特賣業(yè)態(tài)因契合消費下行期需求而興起；傳統(tǒng)零售“經(jīng)營店鋪”的舊思維難敵“經(jīng)營需求”的新模式；民營企業(yè)需從“跟隨型”發(fā)展轉(zhuǎn)向主動感知年輕需求；國潮新品與場景創(chuàng)新正重塑市場格局。

在政策與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動層面，以舊換新政策成為家電行業(yè)轉(zhuǎn)型催化劑。北京蘇寧易購副總經(jīng)理高崑表示，該政策加速家電向高能效轉(zhuǎn)型，顛覆產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時促使渠道商經(jīng)營模式變革，帶動高端電器動銷提升與線下場景體驗需求激增。

隨著消費者對生活方式的追求日益多元，眾多品牌尤其是國際品牌在傳播敘事中，愈發(fā)注重將品牌與城市文化深度綁定，強化商業(yè)的在地化探索。企業(yè)代表表示，商業(yè)運營者正從設(shè)計、理念、文化等多個維度切入，摒棄盲目追逐新概念的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而深耕所在區(qū)域的獨特歷史文化底蘊。

具體而言，他們著力將中國傳統(tǒng)文化元素、北京地域特色文化及區(qū)域內(nèi)的時尚文化潮流，與現(xiàn)代時尚設(shè)計理念有機融合。這種融合不僅讓品牌更貼近本地消費者的情感與文化認(rèn)同，也通過商業(yè)載體讓城市文化得以鮮活呈現(xiàn)，實現(xiàn)了品牌價值與在地文化的雙向賦能。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會會長王成榮表示，通過將商品消費、服務(wù)消費與文化消費、藝術(shù)消費有機融合，形成相互促進的消費生態(tài)。北京作為國際消費中心城市，正在推動服務(wù)消費從被動供給向主動創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，這種融合模式不僅豐富了消費供給，更提升了消費體驗的價值內(nèi)涵，為服務(wù)消費增長注入了新動能。

“創(chuàng)新消費場景的打造是激活市場的重要突破口。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已成為場景打造的核心競爭力，缺乏內(nèi)容支撐的場景難以持續(xù)吸引消費者。”王成榮強調(diào)。

北京商報記者 劉卓瀾