中經記者 陳茂利 張碩 上海報道

“我們給自己的定義是‘中國越野車的發明者’，北京越野參加過很多次閱兵、項目賽事、挑戰，迎接過很多國家的大事，我們這個品牌和國家的盛事結合得比較緊密。但在市場中的聲音很少。我們在思考，作為一個老牌企業，如何讓它重新煥發生命力，走到尋常百姓家里面去。”

北京汽車股份有限公司黨委書記、董事長王昊在2025中國汽車論壇“品牌建設與長期主義”主題論壇上分享。

1958年建廠，北京汽車擁有67年的歷史積淀，曾打造出BJ212等經典車型，并多次參與國家盛事。然而，面對日益激烈的市場競爭，這一老牌企業面臨市場聲量小，品牌知名度低的挑戰，老牌車企如何煥發新生？王昊提出了“五個轉型”戰略，推動北京越野從傳統硬派越野向更廣闊的市場邁進。

2020年以前，越野車一直是小眾市場的代名詞，高昂的價格和硬核的性能讓許多消費者望而卻步。2020—2024年硬派越野市場占有率雖有所提升，但在整體 SUV 中的銷量占比仍然較低。東北證券發布的數據顯示，2020—2025年第一季度市場占有率分別只有 1.98%、1.86%、1.82%、1.95%、2.71%與 2.91%。

相比發達國家來說，國內硬派越野車的市場仍然有很大的成長空間。

打破邊界，實現“越野平權”

近年來，以長城、北汽為代表的自主品牌車企深耕越野車市場，正在推動了越野車平權，并向輕越野發展，與此同時，新能源也正在重新定義越野SUV。

北京汽車通過技術革新，將硬派越野“做軟”，推出更智能、更省油的泛越野車型，以此降低用戶門檻。

“我們希望讓喜歡越野的朋友買得起、開得上越野車。”王昊表示，“我們推進越野從‘小眾品’向‘大眾品’的轉型，通過一系列泛越野車型，把客戶圈層逐漸從專業的越野派向泛越野的用戶，向更多城市SUV的用戶，甚至很多豪華品牌的用戶開始推進。”

用新能源技術重新定義越野也是北京汽車正在做的事。傳統越野車依賴大排量燃油發動機，而北京汽車通過電動化轉型，賦予越野車新的生命力。增程式技術的應用解決了越野場景中的補能焦慮，同時降低了油耗，讓越野車在環保與性能之間找到平衡。

“我們希望推進從‘燃油’向‘新能源’的轉型，過去的越野車，特別是硬派越野基本是燃油車。現在我們讓越野車帶上了電，通過增程技術，實現越野車長續航，解決了長途穿越中補不了能、續不上電的缺點，讓越野車煥發了新的產品生命力。”王昊告訴記者。

記者從王昊處了解到，北京汽車BJ40增程版和BJ60雷霆通過增程技術，實現了1200公里的超長續航，既滿足了越野需求，又兼顧城市通勤的經濟性。

過去，硬派越野車在城市中使用體驗不佳，油耗高費用貴。而北京汽車通過優化設計，使新車更適合城市路況。例如，BJ40增程版的純電續航達153公里，滿足日常通勤需求，同時保留越野基因，實現“一車多用”。

北京汽車正積極轉型為“用戶型企業”。王昊講述，老牌車企過去與用戶距離較遠。“過去老牌企業和用戶之間通過4S店對話，和車企高管沒有直接對話渠道。”

“一個企業要想長期的生存發展，不能只聚焦于小眾市場，不能只盯著工廠，還要面向用戶，造用戶更喜歡的車。我們正在從‘生產型’企業全面轉向‘用戶型’企業。”王昊告訴記者，他親自運營視頻號，直接與用戶互動，收集反饋。

中國品牌建設“任重道遠”

“有句話叫‘品牌如樹，用戶如光，只有充足的陽光，才能助力大樹的枝繁葉茂，開出燦爛的花’，我覺得這個比喻非常形象。”在演講中，王昊深入闡述了品牌建設的核心邏輯。他用一句話解釋了品牌建設的重要性。

王昊對比了國際百年車企的發展經驗來說明品牌建設堅持“長期主義”的重要性，“像奔馳都是100多年的企業，長期不間斷地為用戶提供高品質、可信賴、更好開、更好用的車，這樣才能建立起品牌。”他還特別強調，中國品牌出海也要堅持長期為用戶提供質量穩定的優質產品。

王昊認為，要從產品和服務兩個層面來建立這個品牌，好的品質，長期的服務才能讓用戶信賴這個品牌。“用戶用車，一個是開，一個是服務。要長期提供高品質、有溫度、可信賴的服務。”王昊強調，品牌建設必須以用戶為中心。“品牌建設的長期主義應該堅持的就是必須以用戶為中心，只有用戶認可你，你才是品牌，用戶不認可，你就是個牌子。”

“3個月內走訪20余家經銷商，與100多位用戶面對面溝通。”王昊分享了他與用戶直接交流的實踐：他自己運營的視頻號，評論區有用戶提的問題，有用戶投訴，有建議。但他堅持不刪除視頻號下的任何評論，無論是表揚還是批評。“只有真誠面對用戶，才能換來他們的信賴。”

盡管新媒體營銷已成為行業標配，但王昊提醒，流量不應成為品牌建設的核心。他解釋道，“雖然現在是自媒體時代，但流量不一定要和品牌建設強掛鉤，更好的流量來自用戶。”

何為“更好的流量來自用戶”？王昊講述了品牌與用戶共創的故事。“我們很多用戶自發地把他用車的小故事、小技巧、小想法，通過視頻或者短劇的方式展現出來。我覺得和用戶共創的方式比廠家單純投放流量好得多，而且這才是真實的聲音，它的可信賴程度也會更高。所謂‘品牌建設’，一定是一個好產品接一個好產品造出來的，也是一個用戶接著一個用戶服務出來的。”

“現在各個車企特別重視新媒體營銷，我們也很重視，但新媒體營銷不能走偏了，還是要圍繞用戶來做新媒體的營銷，它可以助力品牌的建設，但不能喧賓奪主，也不能完全地為了炒作而炒作，為了話題而話題，還是要一個一個扎扎實實做產品，一項一項扎扎實實做服務，只有產品和服務做好了，你的品牌建設才立得住。”王昊認為，流量是品牌建設水到渠成的結果。

演講最后，王昊謙虛地表示：“‘我是全網車圈粉絲量最少的董事長’，這個話時時刻刻提醒我不要追求粉絲量，而要追求企業產品的品質、服務的能力和水平，只有這樣才能一點點地把品牌建起來。國際品牌都是幾百年才建立起來的，德國品質、日本品質、韓國品質，中國品牌才剛剛開始，任重道遠。雖然我們這個企業存活的時間很長，有60多年歷史，但做品牌還是‘小學生’，希望向更多優秀的車企學習。”

（編輯：張碩 審核：童海華 校對：翟軍）