作者︱懂酒哥

官方下場“玩梗”，社交媒體話題播放量突破8億，場均上座率超8000人……一場名為“蘇超”的業(yè)余足球聯(lián)賽點(diǎn)燃了這個(gè)夏天。自5月10日“蘇超”開賽以來，這場原本屬于江蘇人民的足球賽，影響力早已超越體育范疇，升級為一場全民共享的歡樂盛宴，持續(xù)引爆社交媒體。

綠茵場上，球員奮力拼搏，球迷高聲吶喊；賽場之外，觀眾們的碰杯聲此起彼伏。借助蘇超這一體育盛事，作為唯一白酒贊助商的今世緣在賽事期間大刷存在感，為酒企營銷提供了新參考。

一場體育營銷的精準(zhǔn)押注

這個(gè)夏天，蘇超憑借著“比賽第一，友誼第十四”“沒有假球，全是世仇”等爆梗火速出圈。如今這場全民狂歡已超越體育本身，成為城市經(jīng)濟(jì)的超級杠桿。

數(shù)據(jù)顯示，端午假期期間，江蘇省6個(gè)賽區(qū)城市文旅消費(fèi)猛增14.63%，景區(qū)預(yù)訂量同比增長305%，“南京鹽水鴨”搜索量暴漲74%。攜程平臺數(shù)據(jù)也顯示，僅5月31日至6月1日的徐州主場賽事期間，當(dāng)?shù)貦C(jī)票訂單量同比增長12%，酒店訂單量激增99%，直觀的體現(xiàn)了賽事對文旅市場的強(qiáng)勁提振作用。

據(jù)江蘇媒體報(bào)道，前兩輪12場比賽場均觀眾達(dá)8798人，超過同期中甲聯(lián)賽場均6467人的上座率；第三輪宿遷對徐州的比賽更是吸引了22198名觀眾，刷新了中國業(yè)余足球賽事的觀賽紀(jì)錄。更令人驚嘆的是，6月15日無錫對陣常州的比賽，主辦方將比賽時(shí)間調(diào)整到晚間黃金檔，并將觀賽人數(shù)從1.9萬人擴(kuò)容到2.5萬人，場場爆滿成為常態(tài)。

截至7月10日，“蘇超”整體贊助商名單已增加到27家（不含公益支持單位），較首輪時(shí)增加了21家。據(jù)悉，如今普通贊助商的“門檻”已上漲至300萬元，且一席難求，而今世緣則是其中唯一一家白酒企業(yè)。

在“蘇超”85場賽事中，今世緣旗下的國緣V3都會(huì)出現(xiàn)在綠茵場上，不僅直接影響現(xiàn)場觀戰(zhàn)的近百萬球迷，還通過電視、網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)播影響數(shù)百萬乃至上千萬的球迷。

此外，今世緣冠名了家鄉(xiāng)淮安足球隊(duì)，通過場內(nèi)巨型廣告、企業(yè)方陣展示、活動(dòng)聯(lián)動(dòng)等全方位曝光。在淮安隊(duì)主場比賽期間，公司推出“酒旅體”融合營銷：6月13日至6月16日，南京市民可憑身份證免費(fèi)參觀今世緣旅游景區(qū)；購買6月14日淮安隊(duì)對陣南京隊(duì)比賽門票的觀眾，還可憑購票憑證或身份證免費(fèi)游覽景區(qū)，完成從“看球”到“喝酒”再到“文化認(rèn)同”的閉環(huán)。

線上，今世緣推出“拆盲盒贏蘇超文創(chuàng)酒”游戲、聯(lián)合媒體直播賽事、打造《主播說蘇超》欄目，并通過抖音KOC的內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)傳遞地域情感與品牌價(jià)值。線下，今世緣在各地音樂餐吧舉辦“球迷狂歡節(jié)”， 并推出“勝利時(shí)刻開國緣”等主題活動(dòng)，將白酒消費(fèi)與勝利慶祝、朋友聚會(huì)等情感需求綁定，強(qiáng)化消費(fèi)場景記憶。

近日，今世緣酒業(yè)還以“緣結(jié)蘇超”為主題，融合江蘇“十三太保”城市精神、地標(biāo)建筑，結(jié)合蘇超每支球隊(duì)隊(duì)徽配色，推出“今世緣蘇超城市小酒”，將13個(gè)城市精神匯集，每一名江蘇人都能在今世緣蘇超小酒身上找到自己城市的價(jià)值取向和精神追求。

“蘇超”的火爆，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐扑M(fèi)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，江蘇地區(qū)“看球酒吧”相關(guān)搜索量，一度環(huán)比大增407%，“足球酒吧”搜索量環(huán)比增長426%。成功“押寶”蘇超，也讓今世緣小火了一把。數(shù)據(jù)顯示，蘇超聯(lián)賽單場觀賽人次超50萬，今世緣品牌曝光量突破10億次，帶動(dòng)省內(nèi)核心市場國緣V3銷量同比增長30%。

融合文化共鳴與體育IP

“蘇超”爆火的背后是江蘇省及各市多年來經(jīng)濟(jì)、文化與體育的積淀，也是產(chǎn)業(yè)實(shí)力和營銷智慧共同作用的結(jié)果。由蘇超引發(fā)的消費(fèi)熱潮，也為白酒行業(yè)，特別是地方白酒企業(yè)與體育行業(yè)融合營銷提供了管中窺豹的機(jī)會(huì)。

當(dāng)下，白酒行業(yè)已由原來量價(jià)齊升的時(shí)代過渡到存量競爭時(shí)代。品牌集中度不斷提高，渠道結(jié)構(gòu)的多元化也十分明顯。全國名酒企業(yè)憑借強(qiáng)大的品牌力和渠道優(yōu)勢，不斷下沉市場，加速搶占市場份額，在縣域市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都有較高的覆蓋率，地方酒企正面臨強(qiáng)勢擠壓。

今世緣是典型的地方區(qū)域型白酒，2024年，其省內(nèi)營收占比高達(dá)91.93%。通過攜手“蘇超”，今世緣進(jìn)行了本土化精準(zhǔn)營銷，在鞏固江蘇大本營市場的同時(shí)，也以輕量化方式撬動(dòng)了全國性品牌認(rèn)知。

券商調(diào)研顯示，開賽三個(gè)月來“國緣V3”在蘇北宴席市場滲透率激增12%，淮安、鹽城等賽區(qū)城市終端動(dòng)銷提速超行業(yè)均值。有機(jī)構(gòu)預(yù)測2025Q3，今世緣江蘇省內(nèi)營收增速或突破25%，省外市場借賽事IP加速破局山東、安徽。

多年來，今世緣一直參與足球、籃球、排球等體育賽事的贊助。通過冠名長三角企業(yè)家網(wǎng)球聯(lián)賽，國緣V3搭建了高端社交場景，對城市中產(chǎn)精英進(jìn)行了有效的品牌輸出；攜手垂直馬拉松巡回賽，則是瞄準(zhǔn)全民運(yùn)動(dòng)熱潮的“破圈之舉”，助力國緣V3從商務(wù)場景走進(jìn)更多大眾消費(fèi)者的視野。在“省內(nèi)精耕攀頂、省外攻城拔寨”的戰(zhàn)略指引下，國緣V3正加速推進(jìn)江蘇市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。據(jù)2025年今世緣發(fā)展大會(huì)透露，國緣V3已成為公司的第四大單品。

在蘇超爆火之后，其他地方性體育賽事也有望迎來更大發(fā)展，白酒品牌也將擁有更多機(jī)會(huì)參與其中，共同推動(dòng)體育事業(yè)與消費(fèi)市場的繁榮。有業(yè)內(nèi)人士指出，酒企可以建立與體育賽事的長期合作關(guān)系，逐步深化品牌與賽事的綁定；可以建立專業(yè)的體育營銷團(tuán)隊(duì)，積累賽事營銷經(jīng)驗(yàn)；可以參與體育人才培養(yǎng)、體育文化建設(shè)等長期項(xiàng)目，為品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)……從多維角度入手，長期加碼體育事業(yè)與酒業(yè)相互融合。

如何成功把握體育營銷機(jī)會(huì)，讓體育賽事不再是啤酒的專屬，形成“體育賽事-文化共鳴-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”閉環(huán)的營銷模式，或?qū)⒊蔀榈胤骄破笤诖媪扛偁幹型粐囊淮罄鳌?/p>