7月的開封，熱情與熱浪同樣灼人。早晨7點，距離正式開園還有一小時，萬歲山武俠城的幾個入口處已蜿蜒出百米長龍，不少人是慕名來看說媒的“王婆”和斗舞的“呂婆婆”。

正值暑期，萬歲山武俠城每日入園人次少則五六萬，多則十幾萬。萬歲山武俠城董事長助理宋濤表示，現(xiàn)在景區(qū)經(jīng)常要對流量進行控制，有時上午門票就被賣完，下午無票可賣。

7月1日晚，萬歲山武俠城交出了半年業(yè)績答卷：實現(xiàn)入園1024.2萬人次（含3日無限次），比2024年上半年的301.8萬人次增長239.33％；實現(xiàn)綜合營收6.04億元，比2024年上半年的2.3億元增長162％，入園人次和營收都很亮眼。今年初，錦上添花文旅集團與萬歲山武俠城簽署了一份“對賭協(xié)議”，目標是完成11億元全年營收目標，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

事實上，旅游行業(yè)的日子普遍并不好過。據(jù)知酷文旅匯總，2025年第一季度，44家A股文旅上市公司中，超過半數(shù)一季度營收呈現(xiàn)負增長，45.4％的公司一季度虧損。

萬歲山武俠城業(yè)績大增，對賭協(xié)議是否起了關(guān)鍵作用？對深陷虧損中的旅游同行們來說，是否能“抄作業(yè)”？

萬歲山武俠城景區(qū)。圖/受訪者提供

誰觸發(fā)了流量開關(guān)

2024年初，開封萬歲山武俠城的《王婆說媒》節(jié)目，毫無征兆地火遍全網(wǎng)。

一位名叫趙梅的62歲“草根”演員，憑借著一張巧嘴，將一個原本不起眼的互動節(jié)目，變成了一場線下交友狂歡。短短幾日，抖音平臺上，“王婆說媒”的話題播放量迅速突破20億次，“開封王婆”的個人賬號在半個月內(nèi)漲粉500萬。 一時間，“去開封找王婆相親”成了年輕人的新風潮。

《王婆說媒》的誕生，頗具戲劇性。趙梅對《中國新聞周刊》回憶，她最初在萬歲山扮演“王婆”，只是一個在水滸街游走的人模（NPC），每天的表演時間只有三分鐘。后來，景區(qū)方面想豐富節(jié)目，便策劃了“說媒”的內(nèi)容。她第一次嘗試邀請臺下的年輕人走上臺來互動，詢問對方是否愿意交友，出乎意料地反響熱烈。“在那之后我就來了靈感。”趙梅說，“和年輕人互動，讓他們上臺拋繡球，以交友為目標，慢慢把這個節(jié)目做起來了。”

節(jié)目時長最初只有10分鐘，后來慢慢變長，最長能演兩個半小時。她的控場能力和 “現(xiàn)掛”（相聲術(shù)語，指現(xiàn)場即興發(fā)揮）天賦，讓這個舞臺充滿了不確定性和生命力。“演員都是瘋子。”趙梅說，“底下觀眾一個勁兒給你打興奮劑，你能停下來嗎？”

萬歲山武俠城當時趁著熱度推出“千萬獎金媒婆大賽”，將流量轉(zhuǎn)化為文旅消費閉環(huán)，三個月促成200余對年輕人牽手。官方公布的數(shù)據(jù)顯示，《王婆說媒》在全網(wǎng)收獲了2000萬粉絲，達到了200億的播放量。

“王婆”的爆火，是萬歲山武俠城演藝生態(tài)的一個縮影，背后是景區(qū)長達數(shù)年的旅游+演藝探索。宋濤對《中國新聞周刊》介紹，起初，景區(qū)主要面向周邊客群，以休閑娛樂和活動演出為主，每逢春節(jié)等節(jié)假日，都會組織大量民俗活動。在這樣的基礎(chǔ)上，景區(qū)不斷開發(fā)演藝產(chǎn)品，到了2019年，門票賣到60元，但每天舉辦70多場演出，就有網(wǎng)友稱為“良心景區(qū)”。

如今，萬歲山武俠城每天上演的節(jié)目場次高達3000場。這個驚人的數(shù)字是如何實現(xiàn)的？宋濤解釋：“景區(qū)編排的成型劇目有300多個，加上編排的小型演繹有900多場，再加上剩余的NPC，體量非常大。”

除了編排好劇目，萬歲山投入了巨大的精力打造一個由NPC構(gòu)成的“活的江湖”。NPC是指游戲中固定存在但不受玩家操縱的角色。這些NPC并非簡單的背景板，他們是景區(qū)內(nèi)容共創(chuàng)的核心力量。

NPC數(shù)量激增，是去年萬歲山武俠城新開仙俠奇境項目后出現(xiàn)的情況。仙俠奇境項目通過仙俠神話故事、夢幻+古風玄幻的場景，將神話故事語言與景區(qū)場景碰撞結(jié)合，堆疊出仙俠夢幻之城。更為核心的是，游客從參觀者變?yōu)閰⑴c者，完成交友、打卡和消費。

“我曾經(jīng)來萬歲山旅游，感覺在景區(qū)和NPC互動很有意思。”梁立今年剛剛畢業(yè)，考公落敗后，決定前往萬歲山做NPC。炎炎夏日，梁立身穿漂亮的仙女裙，在人流量最大的區(qū)域工作，熱情地和游客互動聊天。最簡單的互動方式是玩“石頭剪刀布”，還可以猜謎語、接詩以及知識問答，或者做游戲、表演節(jié)目。梁立經(jīng)常在考核中得滿分，因為她善于在互動中提供情緒價值。

在萬歲山武俠城，有2000多名演員，這些演員將每日入園的十余萬游客凝聚在一起。與游客互動拍攝合影或視頻，也是演員們的考核指標之一。

為了保證內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新和游客的游玩體驗，景區(qū)建立了一套創(chuàng)新的考核機制。宋濤解釋，從頂層設(shè)計來看，景區(qū)設(shè)有市場中心、產(chǎn)品中心和演藝中心，形成從市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)到落地評估的完整鏈條。“每一年我們至少有30％的內(nèi)容更換率，”他說，“不符合市場需求、不能夠讓游客喜歡的節(jié)目，我們就要淘汰掉。”

評估的標準簡單直接，景區(qū)總結(jié)為三點：劇目的圍觀率，劇目的排隊指標和劇目的網(wǎng)上傳播情況。在這套“市場端不認可，說其他的都沒用”的務(wù)實邏輯下，景區(qū)的每一個節(jié)目、每一個NPC都在被反復打磨。

80元玩3天的“陽謀”

在景區(qū)門票動輒上百元的今天，萬歲山“80元門票，連玩三天”的定價策略，顯得有些特立獨行。萬歲山武俠城改建于原國家森林公園景區(qū)，這個森林公園原址為北宋政和七年（1117年）宋徽宗修建的皇家園林“艮岳”。在很長一段時間里，它并不出眾。轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2012年，現(xiàn)任董事長李孝杰的父親李公濤決定將其轉(zhuǎn)型，定位為“大宋武俠城”，深耕本地歷史文化。

面對當時已經(jīng)聲名顯赫的清明上河園，萬歲山如何突圍？宋濤坦言：“當初，董事長要求我們走一條不一樣的路徑，先要流量，再要規(guī)模，最后要利潤，打起了極致性價比的算盤，想要實現(xiàn)‘流量為王’。”

如何實現(xiàn)“流量為王”？答案是四個字：超值、創(chuàng)新。“超值”主要體現(xiàn)在價格上。萬歲山的票價從最早的6元，緩慢上漲到8元、10元、30元，再到60元、80元。宋濤強調(diào)，每一次漲價都遵循一個鐵律：“每次漲價之前，產(chǎn)品體系要擴大一倍。舉例來說，門票價格從60元漲到了80元，演出從200場做到了500場，這對游客來說就屬于‘超值’。”

北京師范大學政府管理研究院副院長宋向清指出，80元票價是萬歲山武俠城“以量換質(zhì)”的核心策略，低價門票可以降低游客入園門檻，2025年上半年入園人次達1024.2萬（同比增長239％），為二次消費（餐飲、住宿、文創(chuàng)）創(chuàng)造基礎(chǔ)。而游客平均停留時間達9.2小時，帶動周邊酒店、交通等關(guān)聯(lián)消費（如80元門票撬動850元/人本地消費）。

這種“超值”理念，不僅體現(xiàn)在門票上，更滲透到景區(qū)的二次消費中。萬歲山推行“平價商業(yè)”，景區(qū)內(nèi)一碗燴面賣12元，而景區(qū)外好一點的店可能要15元。這種親民定價，徹底顛覆了游客對“景區(qū)物價高”的刻板印象。宋濤透露，景區(qū)對餐飲商戶的管理極為嚴格，不僅統(tǒng)一采購食材，還定期組織員工試吃打分，實施末位淘汰。

低價是否會影響景區(qū)的營收和利潤？宋濤表示，低價策略帶來了巨大的流量，而巨大的流量反過來支撐了二次消費的營收。他透露，目前景區(qū)的二次消費占比已達到40％，今年的目標是50％。同時，他分享了一個有趣的現(xiàn)象：“在價格管控之后，二次消費收入相比管控之前，反而大幅上升，這表明價格越便宜越刺激了消費。”

源于80元可以游玩三天的政策，不少游客滯留時間長達8小時，午飯、晚飯甚至夜宵都在景區(qū)解決，形成了一個良性的消費循環(huán)。

中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔認為，萬歲山武俠城是近年來“商品消費降級、文化消費升級”的現(xiàn)象級案例，該模式在穿越經(jīng)濟周期中展現(xiàn)出了更好的能力。

對賭協(xié)議的真相

2025年，萬歲山武俠城和錦上添花文旅集團簽署的對賭協(xié)議，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。協(xié)議約定，若萬歲山2025年營收達到11億元，將支付給錦上添花200萬元設(shè)計費，否則分文不取。在文旅行業(yè)，“對賭”模式并不少見，但它真的能幫助景區(qū)吸引游客、增加收入嗎？

宋濤回憶，萬歲山武俠城董事長曾留意到青島的“山海明月光”項目，被其仙俠場景尤其是被時尚美幻的設(shè)計感所驚艷。該項目由錦上添花設(shè)計制作，于是，雙方開始共同打造“仙俠奇境”項目。

2023年10月，錦上添花文旅與萬歲山武俠城簽署合作協(xié)議，由錦上添花負責全面戰(zhàn)略升級和場景設(shè)計，做夜經(jīng)濟“仙俠奇境”的全案設(shè)計打造。這個占地45畝的新片區(qū)，被寄予厚望，旨在吸引更多年輕客群，并大力發(fā)展夜游經(jīng)濟。短短一年時間，該項目出現(xiàn)不少網(wǎng)紅，比如藍狐貍、劍皇和月神等角色。

2025年，萬歲山武俠城仍有景區(qū)設(shè)計和策略的提升需求，繼續(xù)與錦上添花合作，后者提出了對賭設(shè)計費的建議。這份協(xié)議看似一場豪賭，但宋濤透露了一個關(guān)鍵信息：萬歲山今年的經(jīng)營目標是12億。“我們?yōu)槭裁丛O(shè)定12億？因為去年和前年高速增長，今年達成目標，我們認為問題不太大。”這意味著，11億營收的對賭門檻，萬歲山有極大的把握能夠完成。

這場“穩(wěn)贏”的對賭，意義何在？宋濤直言：“萬歲山武俠城的流量夠大，無論誰跟我們有合作，有什么對賭，都會引起市場的關(guān)注。”知酷文旅主理人王薪宇認為：“對賭核心目的是獲客，因此是一個營銷亮點。”

在公布對賭協(xié)議后，錦上添花陸續(xù)與位于河北承德的中國馬鎮(zhèn)旅游度假區(qū)、位于湖南的張家界七十二奇樓、位于山西的哪吒傳奇小鎮(zhèn)等簽署業(yè)績對賭協(xié)議。王薪宇進一步揭示了這類合作模式的商業(yè)本質(zhì)，對于錦上添花這類公司，其核心利潤來自前期的設(shè)計、建設(shè)等“硬件成本”，而對賭的運營費用只是其中一小部分。“即使這個項目對賭不成功，前期建設(shè)費用中的錢也已經(jīng)賺到了。”

這是否意味著對賭協(xié)議是文旅行業(yè)的萬靈藥？答案是否定的。萬歲山武俠城當前的成績，根基在于其自身的產(chǎn)品力和流量基礎(chǔ)。在受訪者看來，對賭協(xié)議本身并不能創(chuàng)造流量，它更像一個放大器。當它與一個本身就優(yōu)質(zhì)的項目結(jié)合時，可以引爆話題，實現(xiàn)“1+1>2”的營銷效果。但如果項目本身基礎(chǔ)薄弱，試圖單靠一紙對賭協(xié)議來扭轉(zhuǎn)乾坤，恐怕只會淪為一場營銷。

王薪宇認為，至于其他對賭項目，多數(shù)對賭的是人流量并非營收，其中的困境在于近些年來夜游項目的“叫好不叫座”。

靠山靠水的時代過去了

近年來，各種花樣繁多的新“夜”態(tài)，不僅點亮了城市夜空，更成為各地政府拉動文旅消費的抓手。以西安大唐不夜城為例，今年“五一”期間擠到寸步難行，每天游客超過50萬，然而手握這個頂流景區(qū)的曲江文旅公開財報后，卻令外界頗為震驚，從2022年到 2024 年累計虧損 5.7 億元。

宋濤坦言，脫離了萬歲山武俠城這種自帶門票收入和巨大流量的成熟景區(qū)，獨立的夜游項目都存在較大壓力，“免費的夜游項目只能依靠二銷和攤位租金創(chuàng)收，收入有限，因此不敢投入成本高的大型演出。沒有重磅內(nèi)容，就無法長時間留住游客，二次消費自然也起不來”。

他總結(jié)：“作為城市營銷這是一種好的模式，能夠引來游客前往目的地，但對于項目執(zhí)行方而言很難盈利。”作為萬歲山武俠城的管理者，宋濤認為，“靠山靠水的時代過去了”。

中國旅游景區(qū)協(xié)會近期發(fā)布《2025年第一季度景區(qū)運行情況調(diào)研報告》（以下簡稱《報告》）指出，由于景區(qū)資源的特殊性，國內(nèi)景區(qū)目前呈現(xiàn)“國營為主，民營為輔”的局面。2022年以來，國營景區(qū)的經(jīng)營狀況整體表現(xiàn)低迷。在景區(qū)類上市公司中，以桂林旅游為例，坐擁桂林兩江四湖等核心景區(qū)，自2020年以來已累計虧損近10億元。此外，云南旅游、曲江文旅、華僑城等一眾曾經(jīng)的明星文旅企業(yè)，相繼陷入巨額虧損。

景區(qū)需要擺脫山水資源依賴，這種觀念也體現(xiàn)在萬歲山武俠城景區(qū)的長遠規(guī)劃上。宋濤坦言，目前景區(qū)更關(guān)注企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，每年的利潤只保留10％，剩余的全部投入運營和產(chǎn)品創(chuàng)新中去。

“我們今年的投入是為了明年，”宋濤說，“光演藝一項費用，今年要投入3.5億到4億元。”這種近乎“不計成本”的投入，或許才是一家景區(qū)不斷持續(xù)創(chuàng)新、不斷帶給游客新鮮感的底氣所在。

不過，當潑天的流量涌來，如何接住這突如其來的“富貴”，并將其轉(zhuǎn)化為長久的生命力，是萬歲山武俠城新的挑戰(zhàn)。

首先是應(yīng)對超大客流的挑戰(zhàn)。清明假期預(yù)約系統(tǒng)崩潰的事件，給景區(qū)敲響了警鐘。宋濤坦言，目前正通過多種方式疏解壓力。一是擴建，拿下新的地塊，增加容積率。二是大量增加演出，將游客分散到不同區(qū)域，避免擁堵。

此外，巨大的人流涌入城市，對城市的交通等基礎(chǔ)建設(shè)提出了更高的要求。有當?shù)鼐用穹从常f歲山武俠城的爆火令交通擁堵變得尤為常見。宋濤說，景區(qū)已注意到這些問題，目前正在優(yōu)化配套服務(wù)，在外部建立多個停車場，并協(xié)調(diào)公交公司，在黃金周提供免費擺渡車。在那些不易被察覺的細節(jié)中，或許有景區(qū)未來真正需要提升競爭力的地方。

發(fā)于2025.7.21總第1196期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：流量狂歡中的萬歲山，能火多久？

記者：孟倩（616676485@qq.com）

編輯：閔杰