出品 | 創業最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

最近，剛剛簽約成為椰谷經銷商的李偉，好不容易等來椰谷發出數百箱椰子水。不過很快他卻發現，其所在的區域本來只能有一家椰谷經銷商，現在卻悄悄出現了另外的經銷商。

“椰谷這樣做太不講‘武德’了，我們都是做大流通（渠道）的，你說這樣的市場做著有什么意思？”李偉失望地在某快消品直播間吐槽，現在不僅要和其他品牌競爭，還得和自己人Battle。

隨著46人撐起的椰子水品牌IF被大家“喝”上市后，創始于2009年的椰谷，似乎肉眼可見地“急了”。

據了解，椰谷成立于2009年，是一家集種植、研發、生產、銷售為一體的椰基飲品生產企業，旗下擁有椰谷、凍顏密碼和力庫3個核心品牌。

如今，中國椰子水市場正在風起云涌，剛剛開始全國化布局的椰谷，似乎“走偏”了路。

1、當年輕人愛上椰子水

“我供貨的一家小夫妻便利店老板和我說，最近一兩個月以來，有一個消費者每天都要來他店里購買椰子水。”地處山西某縣城的經銷商奕辰向「創業最前線」表示，消費者這樣持續的復購，讓他更加看好椰子水這一品類。

過去幾年，椰子水因為富含電解質、礦物質和維生素，有助于補水、促進新陳代謝和增強免疫力，被譽為天然的“運動飲料”，并憑借其健康屬性受到消費者的青睞。

“本人有一顆‘椰子腦袋’，飲料只喝椰子水，就連做面包也用椰子油和椰蓉搭配才覺得香。”80后寶媽栗知告訴「創業最前線」，就連她兩歲的兒子也受他影響，喝起了椰子水飲料，因為她覺得相比其他飲料，椰子水更健康。

椰子水肉眼可見地打入了年輕人的生活圈——在便利店和商超的貨架上，它和氣泡水、功能飲料平分秋色。在社交媒體上，越來越多的年輕人將它當作健身搭子，就連孕婦們也將它當作孕期補水首選。

（圖 / 貨架上的椰子水）

灼識咨詢的報告顯示，2024年，椰子水消費場景中，都市白領占比45%，運動補水占比32%，母嬰群體占比18%。

隨著人們愛上椰子水，一眾椰子水品牌也迎來了高光時刻。

比如上市半個月的椰子水品牌IF，僅憑單一的椰子水品類就實現了年營收超11億元。有數據更是顯示，中國椰子水賽道五年間市場規模暴漲20倍，2024年預計突破10億美元。

一位快消品經銷商也忍不住向「創業最前線」感慨，椰子水賽道大火，“前兩年椰子水廠家都賺瘋了。”

為了趕上東風，扎根椰基飲品16年的椰谷，也由此生出了新的“野望”。

在椰子飲品爆火的2022年，椰谷在廣東肇慶購地100畝，建立6S管理產業園區；2023年，在越南投資18萬畝椰子種植基地和1萬㎡椰子加工基地；2024年，在越南增設2萬㎡椰子生產加工基地。

在打造供應鏈之外，今年以來，椰谷還開始在營銷上下功夫。

今年年初，椰谷簽約中國女子田徑運動員吳艷妮為品牌代言人，同時還與國家體育總局訓練局達成合作，成為“體育·訓練局贊助商”，椰子水及椰子汁系列產品成為“體育·訓練局國家隊運動員備戰保障產品”。

同時，在華東市場發展較好的椰谷也開始打造樣板市場，試圖開拓全國化市場。

據食品板報道，今年初開始，椰谷在江蘇開展全方位市場推廣。在線上利用多媒體矩陣營銷，線下在終端門店陳列，在大型商超舉辦促銷活動，還與本地生活平臺合作互動，以提升品牌知名度與市場占有率。

為此，椰谷還打出“東南亞椰源椰子水”“椰子水我只喝椰谷”的口號，在多個城市的公交車身、市中心大屏、交通樞紐投放廣告。

隨著椰子類產品成為大眾飲品，有供應鏈優勢的椰谷也在不斷探尋更廣闊的市場。

2、經銷商混戰

不過，雖然健康消費浪潮催生了“椰子水狂歡”，但椰谷想要盡快全國化卻并不容易。

實際上，對于快消品來說，很多飲品都有區域壁壘，在華東、華南某些地區能賣動的椰谷，在其他市場則面臨品牌力、產品力和供應鏈等諸多挑戰。

“椰谷作為快消品公司，品牌的知名度、認知度都還不高，主要在華東地區銷售，外省幾乎無影響力。”一位河北的消費者表示，他是一位椰子水資深粉絲，但此前確實沒有關注到椰谷這家公司及產品。

與此同時，椰谷的生產基地在華南地區，這也讓椰谷在全國擴張的路上荊棘密布。畢竟北方無生產基地的現實，勢必導致物流成本增加。

而相比頭部飲料品牌，椰谷在線下渠道的布局也并不理想。

據椰谷官網顯示，椰谷100%椰子水雖然入駐了OLE、盒馬鮮生、711、全家、麥德龍、家樂福、大潤發、羅森等頭部便利店和精品超市，但在全國銷售網點僅突破5萬家。

但為了在渠道開發上提速，椰谷似乎在全國化的路上“走偏了”。

“椰谷椰子水一個區域本來應該一個經銷商，它卻開了不只一個，對經銷商并不友好。”經銷商劉璠對前來咨詢椰谷的其他地區經銷商直言，“想代理椰谷要做好自己人打自己人的準備。”

不光李偉和劉璠，陳濤和趙亮也遭遇了椰谷要求加任務量的指示。

他們一位本來每月能賣1000多箱椰子水，現在卻讓一個月賣2000箱椰子水。另一位本來一個月賣1萬多箱椰子水，現在也被要求增加訂單，“賣不了就加經銷商。”

實際上，對于品牌方來說，一個地區開放多個經銷商能幫助品牌快速滲透不同細分市場（如城鄉、不同消費群體），提升品牌曝光度和市場占有率。讓經銷商間參與競爭也可以促進服務優化（如物流速度、售后響應），間接提升品牌口碑。

不過對于椰谷來說，如何平衡經銷商短期利益與長期合作關系，亦存在挑戰。

對本來代理椰谷的經銷商來說，新經銷商進入勢必會導致其單店銷量下降，使得其需要投入更多資源維護客情。

“現在的市場本來就卷，產品進入終端都需要經銷商向終端賠小心、說好話，甚至承諾給終端陳列費、贈品等各種讓利。我們經銷商在前面打拼，廠家卻這樣‘背刺’，太讓人難以接受了。”李偉表示。

與此同時，若渠道管理不善，經銷商可能通過價格戰爭奪份額，損害品牌溢價能力。若部分經銷商服務能力不足或違規操作（如竄貨、假貨），不僅可能引發消費者對品牌的信任危機，也有可能導致品牌盈利滑坡、經銷商轉而經營其他品牌等。

因此，在快消品領域，一個地區開放多個經銷商可能帶來市場覆蓋擴大、競爭活力提升等積極影響，但也可能引發價格體系混亂、渠道沖突加劇等負面后果。

從最初一起賺錢到現在被頻頻吐槽，當品牌與經銷商產生裂痕，最終受傷的可能還是品牌本身。

3、100%椰子水的“謊言”

曾幾何時，椰子水在國內市場一直被視為小眾產品。

業內人士澤宇向「創業最前線」透露，2021年之前，工廠主要是賣椰子肉，椰子水沒人要，“我們甚至要花錢請人家拿到外面處理。”

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

直到近幾年，隨著新茶飲品牌的推動普及，椰子飲品才開始快速進入大眾視野，各品牌也開始對椰子水寄予厚望，椰谷所面臨的競爭對手也越來越難纏。

在椰子水火起來之前，椰谷只需要和你好椰、椰樹、歡樂家等老牌椰基品牌競爭，現在卻要和諸如Vita Coco、IF、INNOCOCO、UFC這樣的進口品牌貼身肉搏，還面臨可可滿分、蔻蔻椰、椰子知道等新銳品牌，甚至盒馬、樸樸、屈臣氏等零售平臺和周黑鴨這樣的零食品牌推出的椰子水產品競爭。

“我們超市有if、歡樂家、椰樹等十幾個品牌，現在買椰子水的消費者確實越來越多了。”超市飲品區促銷員向「創業最前線」說道。

市場競爭也在不斷加劇。天眼查顯示，截至目前，全國范圍內企業名稱或經營范圍含“椰子、椰奶或椰乳”的企業超3.3萬家。

競爭之下，椰子水賽道卻正在經歷一場“信任危機”，而作為椰子水品牌，椰谷可能也要為行業亂象買單——這一切還要從一場價格戰說起。

先是菲諾、可可滿分等國產新勢力，用3.95元/瓶的價格撕開防線。后來盒馬、山姆這樣的渠道品牌通過源頭直采和輕資產策略，成功將成本控制在行業平均水平以下。比如盒馬就率先推出9.9元/升的自有品牌椰子水產品。

有市場監測，在2023年之前，300-350ml的椰子水普遍售價在7元-15元之間，但到了2024年后，同品類椰子水價格降到了8元以下。

「創業最前線」查詢目前京東平臺上椰谷官方旗艦店，246g*10瓶的100%椰子水定價35.88元，單價最低已經降到了3.6元/瓶。

（圖 / 椰子水打起價格戰）

不過，隨著瓶裝椰子水價格開始一路走低，椰子水的原料價格卻因為行業火熱而水漲船高。

澤宇向「創業最前線」透露，隨著椰子水被瑞幸帶火，椰子水才開始作為商品交易，“最開始是100元/噸，后來賣到500-600元/噸，現在已經賣到4000多元/噸了。”

“我們品牌的椰子水，收過來要4000多元/噸，加人工、運輸等成本后，價格不低。所以不加一滴水的350ml椰子水給經銷商的價格是3.8元/瓶，給渠道的價格是5-6元，賣給消費者后價格就更高了。”澤宇表示，所以市場上很多低價椰子水，存在加水、添加劑的可能。

據悉，椰子水的主要成分是水，約占94%，此外還包括天然糖分，這使得檢測其是否添加了糖和香精變得困難。同時，一些廠家為了追求利潤，可能違規添加其他成分以改善口感、延長保質期或降低成本，這也讓檢測難上加難。

事實上，在椰子水大幅降價的同時，#9塊9每升的椰子水安全嗎#話題也曾登上微博熱搜。銷量的提升，價格的日趨親民，并沒有徹底打消消費者的疑慮。反而已經有不少消費者在社交媒體上吐槽，純天然椰子水從中喝出了“糖精味”。

甚至有人直言，“這屆年輕人實現了椰子水自由，但不保證喝的是100%椰子水。”

央視新聞就曾報道，部分品牌在海外完成兌水、加糖、加香精等步驟，再以“進口椰子水”名義報關，規避國內配料表明示要求。例如，某品牌產品宣稱“100%椰子水”，但實際添加了果糖和香精。

但產品的定價太高，又不利于刺激消費者購買決定，“我家產品挺貴的，但賣得其實一般。”澤宇直言道。

在此背景下，雖然椰谷強調自家產品品質高，效果可能也有限。實際上，在椰谷京東旗艦店里，也有消費者評論稱“喝著不像椰子水，感覺是勾兌的。”

即便身處當下這個風光無限的產業，品牌也需時刻謹慎。至于如何更快覆蓋更廣泛的市場，如何用高品質吸引更多消費者，椰谷恐怕還有許多功課要做。

*注：文中題圖、其他未署名配圖：來自椰谷集團官網；文中人名均為化名。