2025年夏天，以阿里、美團、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場"史詩級補貼大戰"正在激烈上演，預計未來一年內向市場投放超過1000億元的補貼。最新數據顯示，美團即時零售日訂單量達1.5億，淘寶閃購達8000萬。

對此，網經社發起“阿里猛攻、美團堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補貼押寶即時零售”大型主題策劃，發布《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》，組織了18業內專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀大戰”！

上海漢盛律師事務所高級合伙人、網經社電子商務研究中心特約研究員李旻接受數字經濟新媒體&智庫——網經社獨家專訪。

一、“反內卷”背景下，各家巨額補貼爭奪市場份額的行為，是否可能構成法律規定的“不正當競爭”？

各家巨額補貼爭奪市場份額的行為，可能構成不正當競爭。根據《反不正當競爭法》的相關規定，經營者在生產經營活動中，應當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律和商業道德。如果平臺的巨額補貼行為是以排擠競爭對手為目的，低于成本提供商品或服務，擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者的合法權益，那么則構成不正當競爭。

界定“強制低價”與“正常促銷”的邊界，可以從以下三個方面進行考量：

（一）價格因素：正常促銷的價格通常是基于成本、市場需求、競爭狀況等因素綜合考慮后制定的，雖然可能會低于日常售價，但一般不會低于成本價。而強制低價則可能是以低于成本的價格銷售商品或服務，目的是為了排擠競爭對手，獲取不正當的競爭優勢。

（二）目的因素：正常促銷的目的是為了吸引消費者、提高銷售額、提升品牌知名度等，是一種正常的商業營銷手段。而強制低價的目的則主要是為了排擠競爭對手，通過低價手段將其他競爭對手擠出市場，從而獲取壟斷地位。

（三）行為方式因素：正常促銷行為通常是公開、透明的，會通過各種渠道向消費者宣傳促銷活動的內容和規則，讓消費者能夠清楚地了解促銷活動的情況。而強制低價行為可能會采取一些隱蔽的方式，如通過內部渠道向特定客戶或合作伙伴提供低價商品或服務，或者通過復雜的補貼方式來掩蓋低價銷售的事實。

二、如何確保對所有合作商家（尤其是中小商家）的公平、公正和非歧視？

（一）制定公平合理的政策：平臺在設計補貼政策時，應充分考慮不同類型、不同規模商家的利益，制定公平合理的流量傾斜、傭金政策和活動參與門檻。例如，對于中小商家，平臺可以給予一定的扶持政策，如降低傭金比例、提供流量扶持、簡化活動參與流程等，以幫助中小商家更好地參與市場競爭。

（二）建立透明的規則和機制：平臺應建立透明的規則和機制，明確補貼政策的適用范圍、條件和標準，讓所有合作商家都能夠清楚地了解補貼政策的具體內容和實施方式。同時，平臺應加強對補貼政策執行過程的監督和管理，確保補貼政策的公平、公正實施。

（三）加強與商家的溝通與協商：平臺應加強與商家的溝通與協商，充分聽取商家的意見和建議，及時調整和完善補貼政策。例如，平臺可以通過定期召開商家座談會、開展問卷調查等方式，了解商家的需求和訴求，及時解決商家在補貼政策執行過程中遇到的問題。

三、商家如果認為受到不公平對待，有哪些法律救濟途徑？

（一）協商解決：如果商家認為受到不公平對待，首先可以與平臺進行協商，要求平臺對補貼政策進行調整或解釋。協商是解決糾紛的最直接、最有效的方式之一，通過協商，雙方可以在平等、自愿的基礎上達成一致意見，解決糾紛。

（二）向監管部門投訴：如果協商不成，商家可以向市場監管部門、商務部門等監管部門投訴，要求監管部門對平臺的行為進行調查和處理。監管部門可以根據相關法律法規，對平臺的行為進行認定和處罰，維護商家的合法權益。

（三）提起訴訟：如果商家認為平臺的行為對其造成了嚴重的損害，還可以向人民法院提起訴訟，通過法律途徑維護自己的合法權益。在訴訟過程中，商家需要提供充分的證據證明平臺的行為存在不公平、不合理之處，并且對其造成了實際的損失。

四、消費者在“0元購”“免單券”等促銷活動中，可能因虛假宣傳或平臺履約能力不足受損。消費者該如何維權？法律對消費者的舉證責任有何具體要求？

（一）與平臺協商：如果消費者在促銷活動中因虛假宣傳或平臺履約能力不足受損，首先可以與平臺進行協商，要求平臺承擔相應的責任。協商是解決消費者糾紛的常見方式之一，通過協商，消費者可以快速、便捷地解決問題。

（二）向消費者協會投訴：如果協商不成，消費者可以向消費者協會投訴，請求消費者協會進行調解。消費者協會作為保護消費者權益的組織，可以對平臺的行為進行調查和調解，幫助消費者維護自己的合法權益。

（一）需要宣傳內容的證據：消費者需要提供平臺或商家在促銷活動中發布的宣傳內容，如廣告截圖、活動頁面截圖、宣傳視頻等，以證明平臺或商家存在虛假宣傳的行為。

（二）需要訂單信息的證據：消費者需要提供訂單信息，包括訂單編號、購買時間、商品信息、支付憑證等，以證明自己在平臺上下單并支付了費用。例如，消費者可以提供支付寶或微信支付的交易記錄截圖、訂單詳情頁面截圖等。

（三）需要履約問題的證據：消費者需要提供平臺履約能力不足的證據，如商品未按時送達、商品數量不足、商品質量存在問題等情況的證明。

五、各家平臺應如何調整策略以規避可能觸及的法律風險？

（一）加強內部合規管理

平臺應建立健全內部合規管理制度，明確各項業務操作的合規要求，加強對員工的合規培訓，確保員工在業務操作過程中嚴格遵守法律法規和公司內部的合規制度。例如，平臺可以制定詳細的促銷活動管理辦法，明確促銷活動的審批流程、宣傳內容的要求、訂單履約的規范等。

平臺應設立專門的合規部門，負責對平臺的各項業務進行合規審查和監督。合規部門應定期對平臺的業務操作進行檢查，及時發現和糾正不合規的行為，防范法律風險。例如，合規部門可以定期對平臺的促銷活動進行抽查，檢查宣傳內容是否真實、訂單履約是否及時等。

（二）規范補貼行為

平臺在制定補貼政策時，應充分考慮市場競爭狀況、自身經營成本和盈利能力等因素，合理確定補貼的力度和方式，避免以不合理的低價補貼排擠競爭對手。例如，平臺可以根據市場調研數據，結合自身的財務狀況，制定出既能吸引消費者又能保證自身可持續發展的補貼政策。

平臺應加強對補貼行為的透明度管理，及時向消費者和商家公開補貼政策的具體內容和實施方式，接受社會監督。例如，平臺可以在官方網站或客戶端上設置專門的補貼政策公示頁面，詳細說明補貼的范圍、條件、標準等信息。

（三）保護商家和消費者權益

平臺在設計和執行補貼政策時，應充分考慮不同類型商家的利益，避免對中小商家造成不公平待遇。平臺可以通過建立公平的流量分配機制、合理的傭金政策等方式，為中小商家提供更多的發展機會。例如，平臺可以為中小商家提供專門的流量扶持計劃，幫助其提升店鋪的曝光率和銷售額。

平臺應加強對消費者權益的保護，建立健全消費者投訴處理機制，及時處理消費者的投訴和糾紛。平臺應加強對促銷活動的管理，確保宣傳內容真實可靠，訂單履約及時準確，避免因虛假宣傳或履約能力不足等問題給消費者造成損失。例如，平臺可以在促銷活動頁面上設置專門的投訴入口，方便消費者及時反饋問題，并安排專人負責處理消費者的投訴。

（四）積極配合監管部門

平臺應積極配合市場監管部門、商務部門等監管部門的工作，及時向監管部門報告業務運營情況，接受監管部門的監督檢查。平臺應主動遵守監管部門的各項規定和要求，及時整改監管部門指出的問題，防范法律風險。例如，平臺可以定期向監管部門報送業務運營報告，包括補貼政策的執行情況、商家和消費者的投訴處理情況等，接受監管部門的指導和監督。

專家介紹：李旻，網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人律師。

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