文｜外參財觀

當全球變暖的陰影籠罩北半球，暖冬頻現成為行業揮之不去的夢魘，另一面，卻是消費分級加劇、暖冬效應頻現、國際品牌與本土新勢力雙重夾擊的殘酷現實。波司登，這個承載著國民記憶的"羽絨服之王"，6月26日，波司登發布24/25財年年報。報告顯示，收入提升11.6%至約人民幣259.02億元，實現了穩中有進的發展目標；集團權益股東應占溢利提升14.3%至約人民幣35.14億元，均連續8年創同期歷史新高。

然而，高光之下暗影浮動。盡管營收同比增長15.1%至約人民幣87.2億元，但毛利率較去年同期下滑1.8個百分點至58.5%，經營性現金流同比縮減18.3%。 亮眼增長的表象之下，是高端化戰略遭遇瓶頸、庫存高壓與年輕消費者疏離的冰冷現實。

與此同時，戰場格局正在劇變。一面是國際巨頭Moncler、加拿大鵝借力免稅渠道與體驗式營銷強勢滲透中國市場；另一面，本土勁敵雪中飛、鴨鴨憑借極致性價比與靈活電商打法兇猛蠶食大眾市場。當"價格登峰"撞上"消費理性"的冰山，波司登這艘巨輪正在迷霧與寒流中艱難轉向。

"羽絨之王"的榮耀崛起

當國際巨頭執著于講述極地探險故事時，波司登用"暢銷全球72國"的民族情懷點燃自信消費；當行業沉迷于Logo炫耀時，它以"登峰2.0"系列突破零下40℃專業保暖極限；當渠道商困守一二線時，它用3000家縣鎮門店織就毛細血管網絡。這場看似傳統的突圍，實則是對中國消費分層與渠道縱深的一次精準狙擊。

其一，國潮賦能下的"品牌躍遷"。

波司登敏銳捕捉到新消費時代的情緒密碼：攜手故宮IP推出"瑞獸祥云"系列，將東方美學注入功能性服飾；聯名愛馬仕黃金時代締造者高緹耶，打造"星空"、"地袤"等萬元級設計師款；贊助中國南極科考隊，以國家級科研背書強化專業形象。其營銷費用率常年維持在30%以上，遠超行業平均當競品仍在比拼含絨量，波司登已成功將一件羽絨服升格為"社交硬通貨"，主品牌均價5年內從千元躍升至1800元以上，高端產品線占比突破30%。

其二，縱貫南北的"渠道鐵幕"。

波司登的護城河，不僅在于上?；春Ｂ返娜蚱炫灥?，更在于扎根中國腹地的密集零售網。截至2025年3月，其擁有超4000家門店，其中三線及以下城市覆蓋率高達85%。為穿透下沉市場，它獨創"一城一策"庫存調度系統，將暢銷款向高潛力市場動態傾斜；其奧特萊斯渠道消化過季品效率領先行業，平均折扣率控制在7折以內，有效保衛品牌溢價。這種"毛細血管+主動脈"的雙軌網絡，讓國際品牌在下沉市場的拓店成本高出波司登近40%。

其三，垂直整合的"成本利器"。

波司登將供應鏈話語權視為生命線：在江蘇常熟自建智能物流中心，倉儲效率提升30%；整合新疆優質鵝絨產區，鎖定全球15%的5A級白鵝絨資源；通過SPA模式掌控設計-生產-零售全鏈路，將毛利率維持在60%+高位。當快時尚品牌因棉價波動陷入虧損時，波司登憑借穩定的原料儲備與柔性供應鏈，在2024年原料漲價潮中維持了核心產品價格穩定。

巨輪轉向的"深水區"挑戰

高端化的光環未能掩蓋日益尖銳的結構性矛盾。波司登的困境，是傳統制造巨頭向品牌溢價高地攀登過程中遭遇系統性阻力的縮影：規模龐大卻轉身緩慢，根基深厚卻創新焦慮。

首先、激進的高端定價與品牌價值認同的錯位，是引發消費者質疑的導火索。波司登的"登峰"系列價格直逼甚至超越國際一線品牌，但其品牌積淀、文化敘事和奢侈品基因尚不足以支撐如此高的溢價。當一件售價過萬的波司登羽絨服，無法在社交場合提供與價格匹配的"身份標簽"價值，其性價比便遭受空前質疑。當消費者需要反復說服自己"值不值"時，信任的裂痕已然產生。

其次、核心客群老化與年輕化乏力，暴露出品牌活力不足的深層危機。波司登的傳統優勢客群集中在35歲以上，他們對品牌的認知和忠誠度更多建立在"保暖可靠"的歷史口碑上。然而，掌握未來消費主力的Z世代和年輕中產，其消費決策邏輯截然不同：他們追求個性表達、關注設計潮流、重視社交分享、對品牌故事和文化內涵更為挑剔。缺乏年輕血液的持續注入，品牌必然走向衰老。

最后，線上渠道增長乏力與新興流量陣地失語，折射出數字化能力的短板。在抖音、小紅書等內容電商和社交平臺崛起重塑消費路徑的今天，波司登的線上表現相對平淡。其電商收入增速在2025財年中期明顯放緩，落后于整體營收增長。當競爭對手在"種草-拔草"的閉環中游刃有余，波司登卻仍在過度依賴傳統電商平臺的貨架邏輯和打折促銷，其"科技羽絨"的故事未能打動新一代消費者。

波司登的"終極蛻變"

波司登站在了命運的十字路口。它用一場轟轟烈烈的品牌革命，證明了國貨沖擊高端的可能性，將一件御寒衣物推向了時尚與科技的前沿。然而，高增長的歡歌之下，庫存的陰影、費用的重壓與國際化的壁壘，如同三座冰山，考驗著這艘巨輪的遠航能力。

短期而言，波司登亟需為高燒的營銷費用降溫，探索更精準、高效的品效協同路徑。38.5%的銷售費用率是一條危險的紅線，精細化用戶運營、提升私域流量價值、優化媒介投放ROI是必由之路。同時，必須向165天的庫存頑疾開刀。這要求建立更敏捷的供應鏈體系、深化DTC渠道建設以獲取真實需求數據、利用大數據提升產銷協同精準度。千元級大眾市場并非棄子，如何通過子品牌或差異化產品線重新激活這一廣闊腹地，抵御雪中飛、鴨鴨的猛攻，是穩住基本盤的關鍵。

長期破局之道，在于打破增長的天花板。全球化是必答題，但策略需更務實。與其在歐美硬撼Moncler、加拿大鵝的成熟堡壘，不如優先深耕對本土品牌接受度更高、氣候條件匹配的東亞、東南亞及中東歐市場，建立區域優勢。在研發層面，必須從"應用創新"向"基礎研究與材料革命"躍遷。能否在可持續環保材料、智能溫控技術、跨場景多功能設計上取得突破性進展，將決定其與國際巨頭長期抗衡的底氣。四季化與多元化是解綁季節性的鑰匙，但必須另辟蹊徑。圍繞"御寒"核心基因拓展場景，或通過獨立新品牌運營非羽絨品類，或許是更可行的選擇，避免陷入品牌延伸的認知泥潭。

從一家成功的"羽絨服制造商"，蛻變為引領全球專業保暖與時尚生活的"品牌平臺與科技創新者"。前路絕非坦途，荊棘密布，挑戰重重。但轉型的窗口期正在收窄，猶豫和遲滯只會讓困境加深。市場的寒風凜冽，從不憐憫躊躇的旅人。唯有勇于破繭，方能重獲新生。