兔主席/tuzhuxi 20250719

美國有一種傳統(tǒng)電視形式叫晚間脫口秀，一般內(nèi)容是調(diào)侃當(dāng)下的熱點(diǎn)事件，并邀請嘉賓到現(xiàn)場接受主持人訪談。節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)一般很龐大，內(nèi)容精心制作，各種妙語連珠和針砭時弊，不僅是娛樂，也是公共生活的一種形式。這些脫口秀的主持人仿若明星，節(jié)目可以吸引大量觀眾，因此也是電視臺的重要廣告來源。可以說，各種脫口秀就是各大電視臺的標(biāo)桿臺柱。

中國觀眾偶爾也能在手機(jī)上刷到美國脫口秀的視頻片，對于Stephen Colbert、Jimmy Fallon、Jimmy Kimmel、Seth Meyers應(yīng)該都有印象。早年的David Letterman在國內(nèi)應(yīng)該還有不小的知名度。

但這些年，隨著流媒體和數(shù)字平臺的崛起，傳統(tǒng)電視觀眾不斷流失，觀眾年齡群也不斷老化，這些晚間脫口秀也日益難以為繼。日前，CBS宣布將于2026年5月永久停播《深夜秀》節(jié)目The Late Show withStephen Colbert，并終結(jié)自1993年延續(xù)至今的整個深夜秀系列。由于這檔節(jié)目曾是晚間脫口秀里的標(biāo)桿，CBS的這個決定可以說是深夜脫口秀行業(yè)迄今為止最重大挫折，也是傳統(tǒng)晚間電視節(jié)目一個時代的終結(jié)，引發(fā)不少感嘆。

又由于CBS之前因?yàn)椤?0分鐘》事件和特朗普對簿公堂，最后賠了1,600萬美元私了，而Stephen Colbert這檔節(jié)目上一個最主要的話題就是批評諷刺特朗普，讓人們覺得CBS下線節(jié)目是不是出于政治目的。

但據(jù)報道，Stephen Colbert這檔節(jié)目運(yùn)營成本奇高無比：在紐約Ed Sullivan Theater錄制，每期有線下觀眾，制作團(tuán)隊(duì)200人，有一支現(xiàn)場樂隊(duì)，Colbert本人年薪2,000萬美元。這么大一個預(yù)算，這個節(jié)目在前些年還是盈利的，但現(xiàn)在不行了：年輕觀眾已經(jīng)遠(yuǎn)離深夜秀節(jié)目，廣告收入大幅下降。節(jié)目每年虧損4,000萬美元，簡言之，就是自己都養(yǎng)不活自己，那憑什么雇這么大一個團(tuán)隊(duì)？憑什么給Colbert這么高的年薪？而他每天調(diào)侃諷刺特朗普，確實(shí)是政見的表達(dá)，但如果能夠在財務(wù)上幫助這個節(jié)目，倒也無妨。問題在于，很多觀眾已經(jīng)看膩了這種政治調(diào)侃。年輕觀眾對此更無興趣。Colbert的政治輸出幫不到節(jié)目。最后，CBS說，裁剪節(jié)目“完全是出于財務(wù)考慮”。

其實(shí)，脫口秀節(jié)目的落幕，只是傳統(tǒng)電視落幕的一個縮影。在數(shù)字化時代，這些傳統(tǒng)的電視形式面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，觀眾都在轉(zhuǎn)向更加靈活、更加多元、更加開放的免費(fèi)的數(shù)字平臺。

今天早上我就看到《華爾街時報》一篇文報道，指出在美國，YouTube已經(jīng)贏得了電視觀眾爭奪戰(zhàn)。

文章指出，在傳統(tǒng)電視衰退的同時，YouTube正在以驚人的速度發(fā)展，成為美國電視端（大屏電視）收視率最高的視頻平臺。最早，YouTube只是一個在電腦上看視頻的網(wǎng)站（對應(yīng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)酷），在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的使用習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，YouTube成為人們在手機(jī)和移動設(shè)備等小屏上觀看視頻的選擇。最近幾年，在小屏領(lǐng)域，受到TikTok等平臺短視頻形式的沖擊——但YouTube專注于長視頻，有自己的細(xì)分市場，很難被短視頻所取代。最新的趨勢則是，YouTube向電視端發(fā)展，用戶開始從個人移動設(shè)備，轉(zhuǎn)到用客廳里的電視機(jī)觀看YouTube。截至目前，YouTube的日均觀看時長已經(jīng)超過10億小時，超過了迪士尼旗下廣播網(wǎng)絡(luò)、十余個有線電視頻道和三個流媒體服務(wù)的總收視時長。當(dāng)前的YouTube是“可進(jìn)可退”，提供長視頻，沖擊電視電影；提供短視頻，分食TikTok的短視頻市場。

但用戶使用習(xí)慣的變化（大屏化、長視頻化）也使得YouTube開始更多地向長視頻、紀(jì)錄片、脫口秀等高質(zhì)量的娛樂和內(nèi)容轉(zhuǎn)型。這種變化進(jìn)一步豐富了觀看者的選擇，也為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了新的機(jī)遇——YouTube上的各種網(wǎng)紅、制片人、表演者、創(chuàng)作者開始制作更長、質(zhì)量更高的視頻，以吸引在客廳里共同觀看的家庭和朋友群體。YouTube也在快速改進(jìn)自己的電視應(yīng)用，增加新的功能，試圖讓人們花更長的時間觀看其提供的免費(fèi)視頻。最終，這些平臺爭奪的是用戶的時間和注意力。YouTube涉足電視端，不僅侵蝕傳統(tǒng)電視的份額，也給Netflix帶來了挑戰(zhàn)。最終，雙方爭奪的是頂尖的內(nèi)容創(chuàng)作者。YouTube的平臺屬性更強(qiáng)，傾向于將內(nèi)容決定權(quán)留給獨(dú)立創(chuàng)作者；而對于Netflix而言，可能要考慮是否用重金將頂尖的YouTube內(nèi)容創(chuàng)作者挖到自己的平臺上。

未來還會有更多的內(nèi)容形式，例如在中國方興未艾的短劇，在美國也開始流行。很顯然，短劇可以用電視端收看。YouTube顯然是一個天然的端口。

但在整個過程里，傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)絡(luò)、好萊塢的大銀幕電影，都成了“看客”，只能看到自己的份額和市場不斷被蠶食，在觀眾爭奪戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。畢竟，他們已經(jīng)是上一個時代的媒體了。

可以參考《華爾街時報》的文章《YouTube贏得了電視觀眾爭奪戰(zhàn)》（https://t.zsxq.com/KQZ34）；以及筆者之前寫的文章《電影的衰落，與未來藝術(shù)娛樂整合者——游戲》

從晚間脫口秀和傳統(tǒng)電視的衰落，到Y(jié)ouTube在美國電視端的崛起（特別是《華爾街日報》這篇關(guān)于YouTube的報道），其實(shí)可以看到文化娛樂、知識內(nèi)容領(lǐng)域的一些趨勢。當(dāng)然，美國、歐洲和東亞（中國、日本、韓國等）有很多文化上和消費(fèi)習(xí)慣上的差異，但也很多東西是共通的，可能跨越國家、社會和文化而存在。

個人的幾點(diǎn)看法。

1. 用戶想看大屏，通過大屏看長內(nèi)容：習(xí)慣于看手機(jī)的用戶，并不會只想用手機(jī)看視頻。他們也想看大屏，而且如果是通過大屏，就不是刷短視頻了，而是看時長更長，需要更多關(guān)注、更有深度、信息廣度和密度更大的內(nèi)容。這里，YouTube是當(dāng)然之選，因?yàn)閅ouTube是以長視頻見長的。關(guān)鍵是要有好的內(nèi)容。現(xiàn)在有人說一切都短視頻化，而且橫屏都不做了，只做豎屏，這肯定是片面的。

2. 電視端的優(yōu)勢：所謂的大屏就是電視。用電視端，一是出于聲效考慮，大屏畢竟看得清楚；二是出于社交要求，即在客廳里和家人朋友一起收看節(jié)目（伴隨使用手機(jī)/移動設(shè)備的移動互聯(lián)網(wǎng)一代長大成家，這種需求一定會增加）；三是物理基礎(chǔ)設(shè)施的“升級”——例如現(xiàn)在在電動車?yán)铮囕d電視越來越多是個標(biāo)配。車載電視屬于電視端，而非手機(jī)端。

3. 全場景同步的需求：對于用戶來說，最方便的辦法當(dāng)然是使用同一個平臺，在不同場景里切換使用，在手機(jī)上可以看，在電腦上可以看，在家里客廳可以看，出去住酒店時可以看，在車上也可以看，同一個平臺的端口是互通的，收藏內(nèi)容、瀏覽記錄、觀看偏好都可以同步（而不是手機(jī)端和電視端割裂）。YouTube顯然抓住了這一波，讓那些已經(jīng)習(xí)慣在手機(jī)上、電腦上看YouTube的用戶，在移到電視端的時候，自然選擇YouTube。（現(xiàn)在我在國內(nèi)沒有找到好的解決方式，像B站和云視聽小電視似乎不是互通的。愛奇藝都是長內(nèi)容。如果有好的、類似的YouTube這樣的解決方案和平臺，還請網(wǎng)友們推薦。）

4. 場景可以觸發(fā)習(xí)慣：電視端出現(xiàn)的“場景”非常重要。 《華爾街時報》文章寫道，很多人是在租房時打開電視，看到電視上有YouTube的logo，才第一次發(fā)現(xiàn)YouTube可以在電視上看。之后就形成了使用習(xí)慣。我原來也不知道YouTube電視版，是這幾年在境外住民宿或小酒店，在房間里的電視上看到的，覺得很方便）。這種場景為形成使用習(xí)慣建立了基礎(chǔ)：用戶將來再看自己的電視的時候，就會用YouTube。有的人甚至?xí)虼速徺I電視機(jī)。

5. 長內(nèi)容需求被低估：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)在的時代是碎片化的，一切都越來越短。這是不對的。從YouTube蠶食傳統(tǒng)電視電影的趨勢里可以看得很清楚——內(nèi)容消費(fèi)者絕對不是只想看碎片化的短視頻，不是想在那里刷刷刷，看一些毫無關(guān)聯(lián)、毫無記憶點(diǎn)、零散分散的短內(nèi)容。他們也想看質(zhì)量更高、時間更長、要求 關(guān)注度更高的內(nèi)容。《華爾街時報》文章引用業(yè)內(nèi)人士的說法：“人們的注意力持續(xù)時間并沒有那么短。問題的關(guān)鍵是——得有人提供這些內(nèi)容。對于平臺來說，長內(nèi)容顯然是個好事，因?yàn)榭梢园延脩袅粼谧约旱钠脚_上。這些平臺競爭的就是用戶時間。

6. 長短內(nèi)容可以共生： 我們看美國，TikTok在美國的用戶數(shù)1.75億，日活用戶超過1.1億，日均使用時長近100分鐘（超過YouTube），但這絲毫不妨礙做長內(nèi)容的內(nèi)容創(chuàng)作者可以存在。我們看美國做有影響力的自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者，包括Joe Rogan、Tucker Carlson、Lex Fridman，都是做長內(nèi)容，而且是超長內(nèi)容（幾個小時的長訪談/長音頻），讀者群巨大。市場需要這樣的內(nèi)容。而沒有任何短視頻作者的社會影響力可能超過這些人——因?yàn)槟悴荒芡ㄟ^短視頻輸出復(fù)雜的觀點(diǎn)。短視頻只能是點(diǎn)綴，留不下東西。最終，市場足夠大，不同形式的內(nèi)容可以滿足人們的多樣性需求，不存在哪一種形式獨(dú)大之說。

7. “Follow the money”——商業(yè)驅(qū)動內(nèi)容：關(guān)鍵還是在于，有誰能夠提供這些內(nèi)容。這個問題的本質(zhì)，其實(shí)還是商業(yè)模式的問題。有個說法，“跟著錢走”（follow the money）。只要能夠在商業(yè)上解決問題，幫助制作長內(nèi)容的人賺到錢，自然就會有人生產(chǎn)這些內(nèi)容。這里，長內(nèi)容（長視頻、長音頻）的變現(xiàn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過短內(nèi)容，因?yàn)殚L內(nèi)容可以植入廣告（無論是加插的片中廣告，還是直接在內(nèi)容里帶貨），短視頻一秒鐘就結(jié)束了，很難植入廣告，用戶對于內(nèi)容創(chuàng)作者也沒有忠誠度，因此流量變現(xiàn)的難度很大。所以，長內(nèi)容理論上是利于變現(xiàn)的。

8. 慷慨（合理）的分成機(jī)制:而YouTube的方式很簡單，提供廣告分成，而且分成比例很高，大約是55%。廣告的形式是插播，和內(nèi)容是獨(dú)立的（不需要內(nèi)容創(chuàng)作者在內(nèi)容里直接帶貨）。只要視頻足夠長，就可以加插更多的廣告，廣告越多，內(nèi)容創(chuàng)作者收益越大。這個機(jī)制就使得內(nèi)容創(chuàng)作者有動力去創(chuàng)作質(zhì)量更高、時間更長的內(nèi)容，且你只需要專注一件事，就是把內(nèi)容做好。只要有了流量，自然就有了收入。創(chuàng)作者不需要擔(dān)心流量變現(xiàn)問題，因?yàn)槠脚_已經(jīng)通過廣告分成機(jī)制自然地解決了這個問題。在此基礎(chǔ)上，配合算法，推送那些受到觀眾歡迎的視頻，形成更多的流量，形成正向循環(huán)。

9. 正向機(jī)制的形成：因此，在剛剛起家的時候，相比于傳統(tǒng)電視電影，YouTube提供就是時長更短、質(zhì)量更差的廉價內(nèi)容，因?yàn)楹玫闹谱髡叨荚陔娨曤娪靶袠I(yè)，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容創(chuàng)作者都是“素人”；但逐漸的，在“正向循環(huán)”機(jī)制的作用下，好的內(nèi)容受到關(guān)注，獲得商業(yè)回報，進(jìn)而吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶群體，質(zhì)量更進(jìn)一步提高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)體系就像滾雪球一樣逐漸遷移到了YouTube。

10. 良幣驅(qū)逐劣幣與監(jiān)管引導(dǎo)必要：平臺只有把更多的收益分享給內(nèi)容創(chuàng)作者，才能建立正向機(jī)制。這個機(jī)制最終可以提供更好的內(nèi)容（良幣取代劣幣），對社會而言也是件好事。當(dāng)然，很重要的一點(diǎn)是，以上的這一切，也必須是在有監(jiān)管、有引導(dǎo)的情況下，而不能以流量作為單一指標(biāo)、單純指標(biāo)，那就變成市場邏輯無序發(fā)展了，會制造新的問題（例如負(fù)面的內(nèi)容獲得極大的流量）。這個過程中，需要自上而下的管理，監(jiān)管、算法都可以發(fā)揮重要作用。

11. 內(nèi)容需求多元化：人們對內(nèi)容的需求是靈活多變的，不是一成不變的，有的時候需要短內(nèi)容（短視頻），有的時候需要長內(nèi)容（長視頻、長音頻），形式也是豐富的——像傳統(tǒng)電視里的劇情片、紀(jì)錄片、聊天節(jié)目、娛樂節(jié)目等，都是人們需要的，并不是不再需要——人們可能仍然愿意偶爾看一檔脫口秀節(jié)目；仍然愿意看10集的電視，只不過這個需求是多變的、靈活的，人們的注意力隨時可能被其他節(jié)目給切走，而傳統(tǒng)媒體形式過于單一、機(jī)械、節(jié)目高度定制，觀眾選擇太少，無法滿足年輕用戶的多樣化需求。這時，只提供有限內(nèi)容的傳統(tǒng)平臺就難以存在；一個主播年薪2,000萬美元、雇傭200人的制作團(tuán)隊(duì)加現(xiàn)場樂隊(duì)的節(jié)目是不可能生存的，注定被淘汰。

12. 傳統(tǒng)電視電影終將落幕：可以說，傳統(tǒng)電視（無論美國還是中國），實(shí)際上都已經(jīng)輸?shù)袅藢ξ磥碛^眾市場的競爭，觀眾日益老去，直到大部消失。這個趨勢是不可改變的。個人認(rèn)為，傳統(tǒng)大銀幕電影也是這個結(jié)局。

13. 未來的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)：未來，所有傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)都會被“解構(gòu)”，相關(guān)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和能力會“化成”內(nèi)容創(chuàng)作者；你沒有壟斷資源，內(nèi)容靠各種平臺去分發(fā)，需要與大的、小的、職業(yè)的、素人的——各種內(nèi)容創(chuàng)作者一起爭奪觀眾資源、爭奪流量、爭奪商業(yè)回報。這時，必須回到內(nèi)容本身：在內(nèi)容導(dǎo)向（公序良俗和核心價值）要求之外，要看，第一，它的內(nèi)容質(zhì)量到底能否滿足用戶需求；第二，有沒有合理的、可持續(xù)的商業(yè)模式。

后續(xù)，兔主席也將推出新的內(nèi)容形式，也希望讀者們大力支持。

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