作者：秦朔

來源：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）

我的老家河南是中國的面食之鄉(xiāng)，以一省之力，生產(chǎn)了全國70%的水餃、60%的湯圓、25%的饅頭和33%的方便面。平時(shí)，我也最愛吃面食。

2018年，我隨中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)組織的一個(gè)代表團(tuán)到日本東京參加世界方便面大會(huì)，寫過一篇《》。當(dāng)時(shí)的背景是整個(gè)行業(yè)面臨的壓力，如一些消費(fèi)者認(rèn)為方便面有添加劑，是油炸食品；又如外出打工者的數(shù)量不再增加，開始減少，而這是方便面消費(fèi)的重要群體；高鐵上的餐食供應(yīng)，也對方便面造成了一定替代。

但通過在日本的訪問以及和中國企業(yè)的交流，我感到中國方便面并未夕陽化，而是在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，具體表現(xiàn)為口味和營養(yǎng)并重、細(xì)分化、高端化、正餐化，等等。

雖然靠外延擴(kuò)張而增長的時(shí)代過去了，但真正的好產(chǎn)品往往在此時(shí)開始涌現(xiàn)。

過去7年，大致印證了這些判斷。一碗普通的方便面，因?yàn)樽龀隽嗽S多差異化創(chuàng)新，讓不少都市里的年輕人也喜歡上了它。

而在曾經(jīng)高度固化的行業(yè)競爭格局中，也有一個(gè)明顯變化，即白象食品的市場占有率不斷提高，目前已接近昔日雙寡頭之一的“統(tǒng)一”。

白象為什么？最近的一件事，讓我得以從商業(yè)文明視角來做一些觀察。

01

充分透明、徹底透明

何謂商業(yè)文明？

簡單說，商業(yè)文明就是以人為本的價(jià)值創(chuàng)造。邁向商業(yè)文明的企業(yè)，一般要經(jīng)歷四個(gè)階段：

1、用正當(dāng)?shù)姆绞将@利；

2、用創(chuàng)新的方式創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值；

3、對利益相關(guān)者負(fù)責(zé)；

4、回饋社會(huì)，成為社會(huì)進(jìn)步的階梯。

從我的長期觀察看，中國企業(yè)在商業(yè)文明方面是有正知正念的。這既有“義利并舉”的傳統(tǒng)文化影響，也是一種法律要求。

中國《中華人民共和國公司法》第五條就規(guī)定，公司要“遵守社會(huì)公德、商業(yè)道德，誠實(shí)守信，接受政府和社會(huì)公眾的監(jiān)督，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”。

問題在于，中國市場高度內(nèi)卷，會(huì)“誘致”企業(yè)急功近利。有時(shí)，甚至整個(gè)行業(yè)也機(jī)會(huì)主義化了，潛規(guī)則流行，偏離了以人為本的商業(yè)文明航道。

6月29日，白象食品宣布，推出以面餅克重命名的大分量方便面產(chǎn)品——“面餅120克”，并在包裝上醒目注明。該產(chǎn)品是由原包裝產(chǎn)品“多半”更名而來。

大分量方便面起源于上世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)方便面面餅的規(guī)格大多在60～70克，很多消費(fèi)者覺得“吃不飽”。

白象在行業(yè)里最早捕捉到這一痛點(diǎn)，率先推出了100克面餅的大分量產(chǎn)品，通過克重的差異化打開了一個(gè)新空間。

此后，白象持續(xù)對這一品類進(jìn)行需求挖掘和產(chǎn)品創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)“不僅份量足，而且口感佳”。

白象此前推出的“多半”，是110～120克大分量產(chǎn)品，比通常的60～70克面餅確實(shí)是“多半”。將它們作為商標(biāo)申請注冊，初心是為了與常規(guī)份量的產(chǎn)品做區(qū)分。但在一些消費(fèi)者和網(wǎng)友感到困惑、提出意見后，白象很聽勸，即知即改，迅速回應(yīng)，決定停止生產(chǎn)原包裝產(chǎn)品，終止使用“多半”的產(chǎn)品名，而以“面餅120克”的新包裝煥新上市。

包裝的更換，并不是產(chǎn)品本身有問題，是產(chǎn)品名的問題。盡管要付出不少成本，但任何能讓消費(fèi)者滿意的投入，都是值得的。

白象董事長姚忠良說：“白象走到今天，以市場為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為本是指導(dǎo)思想，也是經(jīng)營原則，就是及時(shí)、充分地滿足消費(fèi)者新的需求以及需求的變化，按照消費(fèi)者的內(nèi)心需求去做。尤其是社交媒體時(shí)代，只有透明化，才能和消費(fèi)者無縫連接。‘白象120克面餅’所展示的，就是充分透明、徹底透明的態(tài)度。”

02

白象的“克重法”，格力的“稱重法”

白象以不加修飾、實(shí)實(shí)在在的面餅克重來命名產(chǎn)品，令我想起另一家企業(yè)的故事，即格力電器。

多年前，我與河南金龍精密銅管公司時(shí)任董事長李長杰交流。該公司是精密銅管領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，主營產(chǎn)品包括空調(diào)與制冷行業(yè)所用的各類高精高效銅盤管。中國最大的幾家空調(diào)企業(yè)都是他們的客戶。

李總告訴我，這些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量都不錯(cuò)，但要論銅管的用料之足，首推格力。很簡單，格力一臺(tái)空調(diào)用的銅管比別人多，空調(diào)比別人重。

后來我了解到，銅是空調(diào)行業(yè)的主要原材料之一，約占原材料成本的20%。銅管成本高，價(jià)格貴，所以不少企業(yè)想方設(shè)法少用銅，近年來行業(yè)里也興起了“鋁代銅”的浪潮，因?yàn)殇X材成本僅為銅的1/10。

但在這方面，格力一直很“保守”。他們認(rèn)為，鋁的導(dǎo)熱系數(shù)遠(yuǎn)低于銅，要達(dá)到相同的換熱效率，必須增加材料用量或改變設(shè)計(jì)。鋁的熔點(diǎn)較低，焊接工藝復(fù)雜，易產(chǎn)生氣孔和裂紋。鋁在潮濕環(huán)境中易發(fā)生電化學(xué)腐蝕，可能導(dǎo)致管路穿孔、制冷劑泄漏，這會(huì)影響空調(diào)的長期可靠性。所以格力一直堅(jiān)持使用成本更高、可靠性也更高的銅材。

上個(gè)月，董明珠還表示：“鋁的耐久性、穩(wěn)定性沒那么高，我們在沒有百分百把握的情況下不會(huì)以鋁代銅。”她還說過，即使當(dāng)廢品賣，格力空調(diào)都能多賣150元。

據(jù)說格力空調(diào)比普通空調(diào)重15斤，其背后是扎實(shí)用料的銅管與鋼板，能顯著提升空調(diào)的耐腐蝕性與使用壽命。也因此，格力在行業(yè)里敢于承諾“10年免費(fèi)包修”。

無論白象的“克重法”，還是格力的“稱重法”，都是一種數(shù)字化的、定量的表達(dá)。不玩概念，不搞話術(shù)，不模糊標(biāo)準(zhǔn)，一是一二是二，讓消費(fèi)者清清楚楚地知道，購買的到底是什么價(jià)值。

商業(yè)文明，就在這樣的細(xì)節(jié)中。

消費(fèi)者最聰明，消費(fèi)者往往也是從細(xì)節(jié)中去感知和認(rèn)知，并決定了選擇誰。

03

邁向商業(yè)文明，永遠(yuǎn)是進(jìn)行時(shí)

7月16日，央視主持人撒貝寧走進(jìn)白象在湖南平江的生產(chǎn)基地，深度探廠。全程近兩小時(shí)的直播中，小撒以“一日廠長”身份，體驗(yàn)了從和面、醒面、壓延、切絲、質(zhì)檢的透明化生產(chǎn)全過程。

直播中再次進(jìn)行了面餅克重實(shí)測，每塊“面餅120克”的實(shí)際重量均達(dá)到并略超標(biāo)注克重。

通過央視的直播，人們看到了白象的更多細(xì)節(jié)——

為確保油的品質(zhì)始終處于最佳狀態(tài)，在生產(chǎn)過程中不斷續(xù)新油。每 12 個(gè)小時(shí)，罐里的油換掉約80%。這不僅減少了油在高溫下的劣化，還有效避免了因油質(zhì)問題導(dǎo)致的品質(zhì)下降；

在流水線上，工人每天需要完成6道消毒程序：換工作服、戴口罩帽子、手部浸泡消毒液12秒……對食品安全的堅(jiān)守，變成了“可量化”的步驟；

在質(zhì)檢中心，每20分鐘就有一次抽檢，涉及86項(xiàng)指標(biāo)。從布拉班德檢驗(yàn)室對面粉彈性的量化測試，到理化實(shí)驗(yàn)室對鹽分、水分的精準(zhǔn)把控，再到微生物培養(yǎng)箱中對菌落的嚴(yán)苛篩查，一系列高精度的科學(xué)儀器，用精確計(jì)量代替了“差不多”的經(jīng)驗(yàn)判斷……

小撒說：“廠長的角色并非權(quán)威的象征，而是責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。”這是他一天的體會(huì)，也是白象創(chuàng)立28年的堅(jiān)持。

如果說工業(yè)化、數(shù)字化、理性化奠定了白象的品質(zhì)之基，基于消費(fèi)者導(dǎo)向的創(chuàng)新，則賦予了白象產(chǎn)品以靈魂。

在健康價(jià)值方面，很多消費(fèi)者依然對“高鹽、低營養(yǎng)”有顧慮，確實(shí)也有多數(shù)品牌仍在使用粉包調(diào)味，忽視營養(yǎng)配比。

白象的做法是，主動(dòng)將健康標(biāo)準(zhǔn)前置，用醬包替代粉包，減少鈉含量；通過優(yōu)化工藝降低油脂攝入。其產(chǎn)品邏輯不是降低健康營養(yǎng)來換取利潤，而是用技術(shù)革新實(shí)現(xiàn)“安全與美味并存”；

在情緒價(jià)值方面，白象的挖掘更具創(chuàng)新性。針對Z世代“求新求奇”消費(fèi)心理推出的香菜面，首月銷量突破500萬包；辣條拌面復(fù)刻童年記憶，麻辣小龍蝦拌面讓年輕人在家就能享受到夜市熱門小吃，滿足了其對便捷與潮流飲食的雙重需求。當(dāng)年輕人在直播間分享“辣條面回憶殺”時(shí)，方便面不是填飽肚子的工具，而變身為社交貨幣，傳遞著一種情感認(rèn)同。

在文化價(jià)值方面，白象把各個(gè)地方的中國面和中國情、中國心結(jié)合在一起。白象研發(fā)中心深入挖掘各地的特色美食，融地域風(fēng)味于現(xiàn)代食品生產(chǎn)中。以老母雞湯面系列為例，白象采用慢燉工藝，精心還原了老母雞湯的地道風(fēng)味，將濃郁的家鄉(xiāng)味道帶到四海游子的餐桌上。以面為媒，白象悄然傳遞的是“美食在東方，東方看中國”的文化情懷。

工業(yè)文明的科學(xué)理性，商業(yè)文明的情懷感性，在白象身上，這兩者正融為一體。

而這一切的根基，還是對消費(fèi)者的尊重。既然商業(yè)文明是以人為本的價(jià)值創(chuàng)造，人在變，服務(wù)于人的商品和服務(wù)也要“日日新，又日新”。

邁向商業(yè)文明，沒有完成時(shí)，永遠(yuǎn)是進(jìn)行時(shí)。

04

根植于對消費(fèi)者最樸素的尊重

很多人曾經(jīng)以為，方便面市場的巨頭壟斷之勢，不可動(dòng)搖。

白象近年來的創(chuàng)新表明，當(dāng)企業(yè)真的用心傾聽消費(fèi)者的聲音，不斷用創(chuàng)新追隨消費(fèi)者的腳步時(shí)，原有的市場格局就會(huì)松動(dòng)，朝著“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新者”所在的方向傾斜。

商道即人道。近年來，在行業(yè)里，每當(dāng)發(fā)生重大自然災(zāi)害時(shí)，白象總是最先做出救災(zāi)義舉。“白象來了”，已是常態(tài)。

無論是用創(chuàng)新不斷提高產(chǎn)品的性價(jià)比，質(zhì)價(jià)比，心價(jià)比，還是用透明化、可驗(yàn)證的方式取信于廣大消費(fèi)者，以及對社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，白象的進(jìn)步，也是商業(yè)文明的成長。

從這個(gè)看“面餅120克”，不是一時(shí)興起的結(jié)果，而是白象在長期商業(yè)文明演進(jìn)中的必然突破。

商業(yè)文明不是高不可攀的概念，而根植于對消費(fèi)者最樸素的尊重。

尊重不需要華麗的辭藻，而書寫在與消費(fèi)者互動(dòng)的每一張“意見簿”之中。

當(dāng)這種尊重成為企業(yè)基因，它終將超越商業(yè)范疇，成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的微觀力量。

在商業(yè)競爭中，誰將贏得未來？我想是這樣一些企業(yè)——它們不僅能“看見”消費(fèi)者，更能“聽見”消費(fèi)者未言明的期待；它們不僅要滿足消費(fèi)者當(dāng)下的需求，更能預(yù)判未來的趨勢；它們前進(jìn)的路上不可能沒有坎坷，但每一次坎坷都能成為新的契機(jī)，和消費(fèi)者的心貼得更近。

風(fēng)雨過后見彩虹，而今邁步從頭越。

從創(chuàng)新到“創(chuàng)新+商業(yè)文明”，“面餅120克”如同一個(gè)新坐標(biāo)，它不僅屬于白象，也屬于整個(gè)行業(yè)。

THE END