經濟觀察報記者 劉曉林 賣車還是賣生態？在競爭激烈的“方盒子”越野車市場，北汽制造邁出了“生態賣車”的關鍵一步。

7月19日，北汽越野新車BJ40燃油上市，與“12萬價格、50萬性能”的“低價高配”策略相比，真正引發市場熱議的是終身免費保養、跨區域運車、開放線下體驗基地等專屬權益組合，其打造越野生態閉環的戰略也隨之正式落地。

作為北汽旗下重要的自主平臺，北汽越野BJ系列近兩年成為北汽集中打造競爭力的核心產品序列。今年3月，北汽股份迎來首位80后董事長王昊，面對不斷加劇的市場競爭和轉型壓力，這位擁有經濟學博士學位的年輕掌舵者一上任就實施了全新戰略戰術，總結下來就是“聚焦優勢賽道+用戶生態綁定”。

具體而言，一是收縮戰線、重押越野核心賽道，將資源集中于具備傳統優勢的越野車領域。重點打造“越野雙子星”——BJ40和BJ60，形成燃油+混動的雙線布局，以此對標坦克300、捷途旅行者等競品。二是重構用戶生態，從賣車到運營生活方式。

此次BJ40燃油上市，推出了終身免費基礎保養、質保期內免費救援等降低后期維護成本的終身服務權益；同時推出了“東車西運”服務，支持用戶跨區域越野；此外，還啟動了“悅野·中國”線下基地，提供越野培訓、路線規劃、裝備補給等一站式服務，并通過社群運營強化用戶黏性。

這些權益設置中，多多少少都能看到對其他競品路線的效仿。但權益的吸引力是巨大的。對于紀念版車型在發布會上快速售罄的成果，北汽越野就將其解釋為“權益包成為促轉化關鍵”。

“售賣用車生態”并非創新之舉，早在蔚來成立之初，其理念就是“我們賣的不止汽車,還是一種生活方式”，捷途、坦克等品牌的“方盒子”產品同樣以打造專屬的越野和戶外旅行生態權益來吸引用戶。

不過，“權益”仍需建立在價格和技術競爭力基礎上，此次上市的BJ40燃油主打“專業平權”，通過全系標配機械式全時四驅+三把鎖+4.0大速比分動器，以及獨家內嵌式防滾架、軍工級籠式車身等安全配置，BJ40燃油希望建立自己的技術壁壘。

按照北汽越野傳遞出的思路，BJ40燃油試圖通過“低價車+高價值服務+生態社區”的組合，短期內快速提升BJ40燃油的市場份額，長期則構建“車-服務-社群”閉環，將越野從單一產品消費升級為生活方式運營，規避同質化競爭。不過，其成敗取決于新能源轉型進度與生態造血能力，這是燒錢費力的長期工程，同時還取決于其生態資源能否吸引來規模化的用戶池，如若能，則北汽越野將如愿開啟溢價模式，否則則可能深陷價格戰的泥潭。

（作者 劉曉林）

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劉曉林

汽車與出行新聞中心首席記者 關注汽車產業發展趨勢、行業性事件、企業動態；全程記錄國內新能源汽車的發端、升溫、爆發，以及每一次新技術浪潮；對自動駕駛、造車新勢力、汽車行業投資、上市公司資本運作以及汽車產業政策變動進行持續性報道。