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38萬的瑪莎拉蒂,戳破頂奢幻覺

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文|本原財經

當德系BBA們價格腰斬被評為"跌落神壇"時,僅一國之隔的意大利"跑車皇后"瑪莎拉蒂,恐怕更慘:今年前5個月在華僅售384輛,不及2017年巔峰時期1.45萬輛的零頭。

近日更有上海經銷商打出海報,瑪莎拉蒂SUV車型Grecale限時尊享價38.88萬元起,比指導價直接砍了28萬元,降幅超過40%,另有經銷商直接給出了36.96萬的超低價。

門店銷售回應:2天已經賣了10多輛,活動確實很火爆。

01鈕鈷祿·瑪莎拉蒂

作為意大利汽車工業皇冠上的明珠之一,瑪莎拉蒂與法拉利、蘭博基尼有個組合名叫「兩王一后」,"后"指的就是瑪莎拉蒂。


徽標三叉戟象征海神納普秋的力量與海洋精神,因車型充滿意式風情和運動基因,瑪莎拉蒂在全球的擁躉者不在少數。

創始團隊瑪莎拉蒂一家全是汽車行業的老手,最初以改裝汽車作為主業務。

歷史上第一輛鑲有三叉戟徽標的瑪莎拉蒂轎車出現在1926年4月25日Targa-Florio比賽上。由阿爾菲力駕駛,瑪莎拉蒂兄弟們自行設計制造,采用1.5升直列八缸發動機,最高時速可達100英里/小時。

賽后瑪莎拉蒂一炮而紅,正式開啟賽場征戰之旅。

1929年,賽車手Mario Umberto Borzacchini駕駛16缸的瑪莎拉蒂V4,以246.069公里的平均時速飛馳了10公里,創造了新的C級世界紀錄。


這一紀錄一直保持到1937年。

也是在1937年,瑪莎拉蒂首次遭遇財務危機,賣身Orsi家族,開啟顛沛流離的一生。

很快二戰就爆發了,穿越重重戰火,瑪莎拉蒂重新回到賽場時,依舊呼風喚雨,甚至在4站F1大獎賽上力壓法拉利奪得總冠軍。

但賽車確實燒錢,第二次財務危機很快又來了。Orsi家族扛不住,把瑪莎拉蒂的賽事項目外包出去,轉而進軍民用車市場。兩大經典車型總裁(Quattroporte)和吉博力(Ghibli),就在此時應運而生。

可惜好景不長,瑪莎拉蒂還是被賣了,Orsi家族為瑪莎拉蒂找了個神奇的買家:遠在法國的雪鐵龍。

第二個后爹就更不地道了,本來收購瑪莎拉蒂就是想沖沖高端市場的,照著瑪莎拉蒂的經驗、技術一頓抄,結果沒沖過去,轉頭就跟"新歡"標致合并了。

70年代的瑪莎拉蒂被后爹威脅破產、自殺,還好意大利政府橫插一腳救了瑪莎拉蒂一命,把它交給了一家名叫De Tomaso的公司,四門轎車就是這時候誕生的。

到1993年,瑪莎拉蒂歸入法國菲亞特集團,后被轉移給同門師兄法拉利。

法拉利倒是寬容大度,基本不計較賽場爭鋒相對的硝煙過往,反而使出全力支持瑪莎拉蒂復興。

在法拉利這個好師哥的帶領下,瑪莎拉蒂相繼推出頂尖跑車3200 GT和MC12,重回賽道,享受最后的榮光。

再往后,法拉利也扛不住兩個敗家子品牌這么燒錢,又把瑪莎拉蒂打包送回了法國菲亞特集團(如今的Stellantis),從金主爸爸后退一步,做回了同門兄妹。

02貴婦與微商的愛

瑪莎拉蒂在國外的起起伏伏,輝煌或落寞,中國用戶基本沒有參與。

到2004年瑪莎拉蒂首次進入中國時,它已經通過"奢華"、"頂尖超跑"、"意大利制造"等標簽,成了全國貴婦名媛的夢中情車。

2016年推出首款SUV車型Levante之后,在中國的聲量和實績雙雙起飛。

要是真的被孟晚舟、董明珠等女大佬們看上倒還好,但瑪莎拉蒂的走向顯然偏了。

微商倪海杉"一次性買了11輛瑪莎拉蒂獎勵給代理商和員工"的消息傳遍全網。

朋友圈一度流傳一種人車合照,配文"李先生和王女士加入微商三個月,通過自己的努力喜提愛車瑪莎拉蒂,左手事業,右手家庭,朋友們心動不心動?"甚至衍生出了"租車拍照"的產業鏈。


在微商群體的火熱助攻下,瑪莎拉蒂在2017年迎來了它在中國市場的高光時刻,當年銷量達到1.45萬輛,同比增長超過18%,一舉超過美國成為瑪莎拉蒂全球最大單一市場。

那會兒只要提起中國市場,瑪莎拉蒂高管臉上總是洋溢著喜悅之情,說"中國逐漸成為瑪莎拉蒂最為重要的市場",稱贊中國客戶對于豪車的了解越來越多,鑒賞力越來越高。

這1.45億車里,有40%是女性車主買的,微商群體的體感最重。對于微商群體來說,一輛豪車是信任與圈層的背書,但對瑪莎拉蒂來說,"做微商,開瑪莎"的口號隨著"微商"一詞淪為貶義,由紅變黑,其品牌形象被大打折扣,"暴發戶專屬",高端客戶紛紛轉向保時捷、路虎甚至賓利。

就像凱迪拉克被"洗浴王"的梗玩壞了,而瑪莎拉蒂也被"微商"玩得差不多了,銷量開始"跳水"。

從交強險數據來看,2020年瑪莎拉蒂上險數為4941輛,同比減少38%;2021年有所回暖,同比增長44.5%至7141輛;而2022年這一數據又降到了4855輛,同比下滑32%。

到2024年,瑪莎拉蒂在中國市場的銷量僅有1209輛(同比下跌71%),2025年前5個月累計銷售384輛(同比下跌44%),在全球市場同樣慘淡,2024年總計賣出1.13萬輛車,同比跌了57%。

就在上個月,外媒爆出:瑪莎拉蒂母公司、全球第四大車企Stellantis正在考慮剝離并出售該品牌。

文章開頭說的38.88萬一輛,活動屬實,不過是門店專屬,上海的銷售人員解釋,這是經銷商買斷包銷行為,與瑪莎拉蒂品牌無關。不過一款白色外觀、黑色內飾的Grecale2023款車型,落地價預計在43萬元左右。

每賣出一輛Grecale虧損超10萬元的現實,迫使經銷商鋌而走險清庫存,令人唏噓不已。

03英雄莫落幕

不以單降價和銷量論英雄。

從整體市場來看,在中國新能源崛起的大背景下,能夠頂得住的豪華品牌確實不多。

今年前5個月,乘聯會數據顯示,超豪華車陣營的賓利、勞斯萊斯、法拉利、阿斯頓·馬丁的累計進口銷量分別為884輛、289輛、300輛、120輛,分別下滑20%、23%、14%、2%。蘭博基尼只賣了157輛,銷量暴跌39%,也沒人否定它們的頂尖地位。

384輛,相比之下也不算太難看。


我們總調侃瑪莎拉蒂是因為"微商"而沒落,但實際上更多的原因還要歸咎于自身。

產品才是是第一生產力。瑪莎拉蒂的產品序列更新緩慢、又數量稀少;全系電車2025年才姍姍來遲,在中國市場沒有掀起半點波瀾;此外品牌出現的一系列質量問題、頻繁召回與消費者投訴也影響了品牌口碑。

目前兩款暢銷車型——吉博力(Ghibli)和萊萬特(Levante)已停產,但其替代車型分別要到2028年和2027年才會推出。在售款Gran Turismo跑車和MC20超級跑車受眾又相對較小,難以支撐品牌生存。

這意味著,在消費者持續青睞SUV的市場趨勢下,瑪莎拉蒂目前SUV車型只剩下Grecale挑大梁。

去年時任Stellantis CEO的唐唯實就曾坦言,瑪莎拉蒂"處于虧損狀態",在當前的競爭和經濟形勢下,Stellantis維持14個獨立品牌已不再可持續,欲出售瑪莎拉蒂恐怕也是無奈之舉。

另一影響因素是觀念上的變化。年輕一代車主對豪華車徹底祛魅了,仰望、尊界、問界、小米SU7 Ultra等國產新能源正在取代舊超豪華品牌成為新寵。

三叉戟上被遮住的光,終究要靠實力和產品重新擦亮。

不過,作為擁有百年賽道基因的超豪華品牌,仍有其技術底蘊所在。盡管不少車評黨們批判降價是瑪莎拉蒂的"墓志銘",卻忽略了它新一代GT被專業媒體評價為"依然是最好的GT",2024Formula E東京站奪冠為Folgore車型技術背書,到今天也沒多少人講得明白。

緊跟時代,在電動化浪潮中找回技術先鋒的銳氣。瑪莎拉蒂在精進技術的同時,還要向中國車企虛心學習。

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