牛仔服飾巨頭通過償還債務、削減成本和改造供應鏈，重振了日漸衰落的品牌

曾經被視為90年代時尚敗筆的“jorts”（牛仔褲和短褲的混合詞）如今正強勢回歸。jorts的供應商、牛仔巨頭李維斯（Levi Strauss & Co.）也是如此。

該公司股價今年上漲逾五分之一，市值達到83億美元。這使得它在那些難以讓飽受通脹困擾的消費者增加新衣支出的服裝公司中顯得格外突出。

Levi’s 的業績之所以格外引人注目，是因為該公司自 20 世紀 90 年代中期巔峰時期（銷售額達到近 70 億美元）以來一路坎坷。消費者轉向緊身褲和瑜伽褲，導致銷售額下滑。隨后，緊身牛仔褲在 21 世紀初興起。這種款式在市場中占據主導地位近二十年，讓消費者幾乎沒有理由更新自己的衣櫥。

然而，在過去十年中，在首席執行官米歇爾·加斯 (Michelle Gass) 和她的前任奇普·伯格 (Chip Bergh) 的領導下，Levi’s 策劃了一次令人矚目的品牌復興。

該公司已出售其業績不佳的卡其褲業務Dockers，并退出其價值牛仔品牌Denizen。該公司還償還了債務，削減了成本，并改進了供應鏈以縮短交貨時間。該公司從一家普通牛仔褲制造商轉型為一家“從頭到腳的牛仔生活方式”公司的努力也取得了成效。隨著運動休閑風潮的消退，牛仔服飾的復興以及90年代和2000年潮流的復興，Levi’s去年的凈銷售額達到64億美元，創下1997年以來的最高紀錄。

更直接地面向消費者銷售的舉措也有助于提高盈利能力。該公司最近一個季度的毛利率創下歷史新高，略低于63%。相比之下，Gap和H&M的毛利率均低于50%，Zara的母公司Inditex的毛利率則接近61%。

健康的銷售額增長和利潤率提升意味著Levi’s有空間吸收關稅帶來的大部分成本。在美國銷售的服裝中，只有不到1%來自中國。因此，盡管該公司預計關稅將帶來20個基點的凈影響，但仍預計今年毛利率將增長80個基點。

Levi's 的直銷策略并非沒有風險。耐克的例子足以警示我們，建立此類業務的成本高昂，因為其中涉及復雜的物流。Levi's 的營業利潤率（最近一個季度為 7.5%）仍不到 Inditex 的一半。

盡管如此，Levi’s 又重新流行起來了——公司股價也一樣，其市盈率已超過今年收益的 16 倍，重新超越了 Wrangler 牛仔褲的母公司 Kontoor Brands。當然，潮流瞬息萬變。但 Levi’s 的吸引力已經超越了 90 年代的產品，這值得慶賀。