又逢盛夏，從BW盛會(huì)歸來(lái)，見識(shí)到各路coser入滬的盛況，主會(huì)場(chǎng)會(huì)展中心之外，市區(qū)中心的靜安大悅城也被二次元攻陷。在此之外，“超長(zhǎng)版暑期”帶領(lǐng)家庭用戶開啟了更加忙碌的機(jī)場(chǎng)和酒店，外國(guó)游客在重點(diǎn)城市的訂單增幅也超過130%。傳統(tǒng)景區(qū)為中心的旅行模式已然升級(jí)到由演唱會(huì)展會(huì)等內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的新型體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式，同時(shí)發(fā)生的是年輕客群、銀發(fā)客群與家庭用戶對(duì)不同價(jià)格產(chǎn)品的多元化需求。越來(lái)越多的地方政府和企業(yè)意識(shí)到文化商業(yè)繁榮和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的直接關(guān)系，但同質(zhì)化的基建、人流增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于人均消費(fèi)增長(zhǎng)的問題也被頻繁提及。本期消費(fèi)下弦月CMC資本高級(jí)投資經(jīng)理莊聿泓執(zhí)筆、董事總經(jīng)理張琳指導(dǎo)，在繼續(xù)去年地方文旅主題下的續(xù)寫新章，帶給大家一篇結(jié)合新的市場(chǎng)需求和商業(yè)邏輯下的文旅新觀察。

不變與變：向好趨勢(shì)下，熱點(diǎn)卻在不斷切換

消費(fèi)新常態(tài)下，文旅行業(yè)的亮眼表現(xiàn)讓我們看到了自悅需求的韌性。2024年旅游人次逐步恢復(fù)到疫情前水平的同時(shí)，人均消費(fèi)創(chuàng)下歷史新高。根據(jù)文旅部統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)56.15億人次，比2023年增加7.24億人次，同比增長(zhǎng)14.8%。2024年國(guó)內(nèi)旅游花費(fèi)5.75萬(wàn)億元，比2023年增加0.84萬(wàn)億元，增長(zhǎng)17.1%。人均旅游花費(fèi)方面，24年人均每次旅游消費(fèi)1024元，同比增長(zhǎng)2.0%。

向好趨勢(shì)下，消費(fèi)者的偏好變化帶來(lái)旅游主題的更迭，對(duì)文旅運(yùn)營(yíng)方而言是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

梳理近幾年來(lái)文旅主題，2019年的抖音之城、夜游經(jīng)濟(jì)主題下，大唐不夜城在抖音獲得400億次播放，同年接待游客增長(zhǎng)超過300%；2021年“不負(fù)丁真不負(fù)川”帶來(lái)理塘餐飲企業(yè)新增80%；美食旅游和“奔縣”游熱潮下山東淄博的火爆；以及哈爾濱冰雪服務(wù)業(yè)爆紅拉動(dòng)全市GDP 增長(zhǎng)2.5 個(gè)百分比。

內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化、篩選集中化的現(xiàn)代傳媒體系中，差異化的內(nèi)容點(diǎn)更容易獲得時(shí)代流量的關(guān)注，從而使得“小人物”、“小地方”、“小確幸”能夠迅速獲得公眾的廣泛認(rèn)同，造就了一夜成名的諸多文旅目的地。非傳統(tǒng)熱門旅游目的地有可能在短期內(nèi)獲得大量客流，但同時(shí)也面臨“接得住”（基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平）、“留得下”（文旅綜合吸引力）、“還想來(lái)”（優(yōu)質(zhì)度假目的地心智）等方面的挑戰(zhàn)。復(fù)購(gòu)率在消費(fèi)品公司是重要問題，對(duì)文旅目的地來(lái)說(shuō)也是重要指標(biāo)。

我們回顧那些長(zhǎng)青的文旅目的地，總會(huì)發(fā)現(xiàn)我們可以定義出來(lái)“常住流量”，三亞的越冬度假家庭、北戴河的藝術(shù)創(chuàng)作者、景德鎮(zhèn)的陶瓷手工匠人，他們兼具文旅產(chǎn)品消費(fèi)用戶和內(nèi)容產(chǎn)出者的角色，他們?nèi)藬?shù)可能不多，但是卻繪就了當(dāng)?shù)氐奈穆玫咨?。觀光客是喜歡新鮮感的、獵奇的，而旅居人是長(zhǎng)情的、追求的是那種熟悉的味道和舒適感。這或許是我們透過不斷切換的熱點(diǎn)，應(yīng)該去把握和理解的底層差異。

打造文旅吸引力：行業(yè)演進(jìn)背后的邏輯是什么？

我們嘗試在文旅生態(tài)演進(jìn)的大尺度上驗(yàn)證熱點(diǎn)背后的底層邏輯，尋求提升文旅吸引力的方向。抽絲剝繭分析文旅生態(tài)，我們看到旅游用戶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品供給、競(jìng)爭(zhēng)博弈發(fā)生了深刻變化

從需求端來(lái)看，文旅用戶呈現(xiàn)泛化趨勢(shì)，從“精英原子化”到“家庭休閑化”。中國(guó)城鎮(zhèn)化率從2000年的~36%提升至如今的~66%，隨著城鎮(zhèn)商業(yè)體系的完善和居民收入水平的提升，旅行已完全脫離剛進(jìn)入千禧年的“精英定位”。

一方面，因公出游、個(gè)體游為主的時(shí)代已經(jīng)成為過往，家庭、親子游在25年占比已經(jīng)接近55%。所以我們可以看到旅游的需求場(chǎng)景日益多元化，美食游、博物館研學(xué)等新型旅游方式興起。根據(jù)中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)，59.2%的游客愿意在旅游途中更加深入了解目的地美食文化、45.5%的游客重視行程中的美食體驗(yàn)。14歲及以下青少年旅游者正在迅速增加，研學(xué)城市曲阜2024年上半年共接待青少年游學(xué)~137萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)~24%；奈爾寶兒童科技館成為上海親子游新地標(biāo)，動(dòng)力交響樂、火箭發(fā)射、特斯拉線圈、異想世界等寓教于樂的奇妙項(xiàng)目全年吸引超12萬(wàn)人流。

奈爾寶兒童科技館項(xiàng)目圖例

另一方面，非一線市場(chǎng)正在成為重要的旅游客源地，農(nóng)村居民同樣具備高出游意愿，根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，78%的農(nóng)村用戶有旅游意愿；25年1季度農(nóng)村居民出游花費(fèi)同比增長(zhǎng)近四成?，增速遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)居民。用戶的泛化帶來(lái)不同價(jià)格定位文旅產(chǎn)品的需求，我們看到物價(jià)友好的大理、景德鎮(zhèn)，以及眾多的旅游縣，正在承接不同用戶群的文旅需求。

文旅供給和消費(fèi)產(chǎn)品供給有共通之處，在保持自身特色的前提下，為廣泛用戶提供更為多元化的產(chǎn)品選擇，才可能盡可能多地將“潑天富貴”的流量轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的用戶存量。“優(yōu)衣庫(kù)”“江南布衣”的成功不僅僅是泛化的成功，而是保持自身差異化本色的前提下，找到了足夠忠誠(chéng)的用戶圈層。文旅品牌的打造邏輯也是如此，在自身特色之上，構(gòu)建滿足不同群體需求的衣食住行生活圈，才能真正留住流量，爭(zhēng)奪用戶的旅居時(shí)間。景德鎮(zhèn)在經(jīng)典景區(qū)之上為城市中產(chǎn)再造了一個(gè)匠人精神時(shí)空：既保留和突出了瑤里森林的原始美感，同時(shí)構(gòu)建了文化生產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施-內(nèi)容平臺(tái)，通過低廉租金吸引了大批藝術(shù)家和手工匠人。一位用戶的評(píng)價(jià)很中肯：“從根子上說(shuō)，景德鎮(zhèn)不是小紅書和抖音博主捧紅的，而是無(wú)數(shù)藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、匠人想出來(lái)、畫出來(lái)、捏出來(lái)、燒出來(lái)的?！?/p>

從供給端來(lái)看，文旅供給的定義已經(jīng)不局限于自然/人文景致本身，甚至不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品與服務(wù)的疊加，而是一整套能夠讓用戶沉浸其中并形成情感鏈接的時(shí)間利用方案。文旅在時(shí)空維度上比傳統(tǒng)消費(fèi)產(chǎn)品更復(fù)雜，以往膾炙人口的“產(chǎn)品迭代、打磨”式的產(chǎn)品經(jīng)理思維已經(jīng)難以致勝，優(yōu)秀的文旅運(yùn)營(yíng)方在“產(chǎn)品經(jīng)理”人設(shè)之上，還必須做用戶的“時(shí)空管家”。

作為論據(jù)之一，我們摘取了不同類型旅行目的地/文旅運(yùn)營(yíng)方的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)?？梢钥吹?，大部分上市景區(qū)出現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)停滯甚至負(fù)增長(zhǎng)，表現(xiàn)較好的宋城演藝、長(zhǎng)白山、祥源文旅的背后是休閑/度假體驗(yàn)的締造能力。單純的觀光式景區(qū)面臨強(qiáng)fashion risk，收入穩(wěn)定性難以得到保障；從“觀光”轉(zhuǎn)向“度假”“旅居”“研學(xué)”，在更廣的時(shí)空維度上與用戶鏈接，才是制勝之道。所以我們看到，宋城演藝從旅游演藝（旅游景點(diǎn)演出）向城市演藝（城市體驗(yàn)園）轉(zhuǎn)變，從觀看體驗(yàn)向更為多元的游玩體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，場(chǎng)景的拓展?jié)M足了更為大眾的文旅需求，觀影+游玩體驗(yàn)為用戶提供了優(yōu)質(zhì)的休閑解決方案。

景區(qū)運(yùn)營(yíng)相關(guān)上市公司表現(xiàn)

由此，我們將文旅生態(tài)的演變路徑總結(jié)如下：需求端從自然觀光轉(zhuǎn)向休閑度假、行軍式旅游轉(zhuǎn)向沉浸式體驗(yàn)；供給端的競(jìng)爭(zhēng)從爭(zhēng)奪某些特定用戶群/流量轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪用戶的體驗(yàn)時(shí)間。粗獷式、單點(diǎn)突破的觀光式文旅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新階段的文旅命題是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之上的沉浸式體驗(yàn)系統(tǒng)

文旅心智新解：多維度用戶觸點(diǎn)、差異化沉浸體驗(yàn) 、情感內(nèi)容塑造

用戶需求迭代和供給端的革新仍在不斷發(fā)生，我們很難在此刻得出某種常勝范式，只能嘗試在混沌的探索中找到一種較為收斂的文旅發(fā)展模型。文旅的品牌心智沉淀依賴于核心復(fù)購(gòu)用戶的沉淀和傳播，而抓住核心用戶的關(guān)鍵在于差異化的沉浸體驗(yàn)。

為了更好說(shuō)明文旅發(fā)展模型，我們引入一個(gè)值得參考的案例，日本“暢游德島街玩節(jié)”。

1）強(qiáng)營(yíng)銷吸引世界游客：2019年日本街玩節(jié)日本本土動(dòng)員人數(shù)超過20萬(wàn)人次

累計(jì)客流量超過100萬(wàn)人次；通過動(dòng)畫作品強(qiáng)影響力吸引了大量國(guó)際游客，外地游客占比60%；

2）差異化沉浸體驗(yàn)：“日本德島街玩節(jié)MACHI*ASOBI”是以德島市中心城區(qū)為中心，圍繞動(dòng)畫、游戲等IP內(nèi)容展開的全島復(fù)合型娛樂活動(dòng)；活動(dòng)期間，整個(gè)城市成為了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，各個(gè)優(yōu)質(zhì)IP（比如《鬼滅之刃》、《寶可夢(mèng)》、《柯南》等）落地在城市各個(gè)角落，游行、cosplay、建筑物裝飾、趣味挑戰(zhàn)賽都圍繞IP和IP故事線展開，將德島打造成二次元時(shí)空；對(duì)于用戶而言，德島不是一個(gè)觀光的地方，而是一個(gè)熟悉又新奇的二次元體驗(yàn)時(shí)空；

3）以IP提高核心用戶粘性：95%的用戶愿意參與下次活動(dòng)；參加3次以上用戶反饋，熟悉的動(dòng)畫IP讓德島成為了喚醒回憶的神奇之島。

如何實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)？極致的沉浸是自我固有認(rèn)知的打破與新身份的重新融入，那么就需要在心理層面設(shè)計(jì)全新故事線，在生理層面提供多維感官的全新刺激。一些小例子或許可以讓我們更有實(shí)感。迪士尼樂園每天一定有動(dòng)畫角色游行，各個(gè)動(dòng)畫主角和熱情洋溢的工作人員一起帶領(lǐng)眾人在集體游樂中脫下強(qiáng)自我認(rèn)知的隔離盔甲，忘我地接受音樂、色彩以及玩偶毛茸茸小手的觸覺刺激，從而將自己帶入到迪士尼的童話世界觀中。阿那亞的沉浸式體驗(yàn)高潮在“海邊精神主軸”上，在海風(fēng)中望向大海，面對(duì)孤獨(dú)圖書館、漂浮小船禮堂、沙丘美術(shù)館，藝術(shù)氛圍感和每個(gè)人心中的孤獨(dú)感交織，這是阿那亞的“海岸精神”。從海岸風(fēng)景到人文社區(qū)，“海岸精神”再造了一個(gè)人文精神的時(shí)空。

“海邊精神主軸”圖例

我們認(rèn)為，打造沉浸式體驗(yàn)，不是被動(dòng)的呈現(xiàn)，而是積極運(yùn)用時(shí)空策略調(diào)動(dòng)用戶的情緒。用戶體驗(yàn)的高潮往往由一個(gè)高度場(chǎng)景化的文旅產(chǎn)品提供，而用戶的全情投入則依賴于系統(tǒng)化的全場(chǎng)景搭建。五月天演唱會(huì)帶動(dòng)演唱會(huì)門票4-5倍綜合消費(fèi)的背后，不僅僅是演唱會(huì)的高光體驗(yàn)，還有“北京北海池畔的五月天”“五月天打卡專屬觀光巴士”等文旅場(chǎng)景的積極搭建。一位五月天粉絲的反饋很有意思，“因?yàn)槲逶绿靵?lái)了北京，卻因?yàn)楸本┯涀×吮本??！比绾瘟糇】此啤耙徊ㄓ巍钡牧髁浚砍鞘胁粌H要做文旅產(chǎn)品的承接方，更要做系統(tǒng)主理人。

寫在后面

文旅生態(tài)時(shí)刻都在變化和革新之中，我們時(shí)刻都在路上。CMC相信文旅的發(fā)展落地需要多業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和聯(lián)動(dòng)，因此也在不同業(yè)態(tài)中探索新時(shí)期文旅的發(fā)展解法。CMC深耕文娛十五載，運(yùn)用CAA、CMC Live等傳媒平臺(tái)幫助文旅企業(yè)進(jìn)行多維度營(yíng)銷。CMC投資企業(yè)奈爾寶、Mstand、KK集團(tuán)在差異化空間體驗(yàn)和IP開發(fā)上都有著自己獨(dú)特的探索。

遠(yuǎn)行，是遠(yuǎn)古基因的呼喚，也是人類文明傳播的本初動(dòng)力。原始自然的浪漫、文明歷史的有序，同時(shí)在時(shí)空的拓展中交織前進(jìn)，這就是文旅的意義。