打仗士兵才值錢。
來源 |36氪未來消費
作者 |任彩茹 彭倩
01
9:00,淘寶:
雙線作戰(zhàn),發(fā)起沖鋒
7月5日,一個普普通通的盛夏周六,對肖雨卻不普通。
作為重慶渝中區(qū)的餓了么外賣員,她兩三天前就收到了“打仗”信號:
所有早班人員比平日提前一小時到崗,因為“近幾天的單量會非常多”。
當天早上9點,肖雨被拉進一場釘釘會議,跟同事同步注意事項后,立即給自己的隊員們打電話:
“趕緊出來掙錢,單子多得不得了。”
同一時刻,位于杭州西溪園區(qū)的淘寶閃購“作戰(zhàn)室”內(nèi)已經(jīng)坐滿了各業(yè)務(wù)線的人員,看數(shù)據(jù)、看走勢、與商家溝通、按節(jié)奏撒補貼、錨著目標前進。
這是一場精心籌劃過的戰(zhàn)役——
7月5日,進入外賣旺季后的第一個周六,淘寶閃購決定在這一天對外賣老大美團發(fā)起沖鋒。
關(guān)于沖鋒單量的猜測一早就在行業(yè)里流傳。
據(jù)了解,阿里內(nèi)部預(yù)估這天單量能達到7000萬單。
而美團外賣平時的日訂單量在9000萬左右。
餓了么頭部商家至少在一周前收到通知:籌備足夠的貨和人。
美團一些員工也得到情報,有人“呵呵一笑”,認為淘寶的運力不足以支撐這個訂單量;
有人開始緊張,當天一早便緊盯雙方數(shù)據(jù),試圖探出對手的虛實。
更早之前的6月23日,淘寶閃購日單量已經(jīng)超過6000萬。
也正是這張不錯的成績單,讓淘寶閃購得到了高層大手筆加碼的500億資金,讓它有底氣向行業(yè)老大美團發(fā)起沖鋒。
而淘寶閃購此役的野心在于:在餐飲訂單之外,把零售部分單量拉高到新的臺階。
這也是電商公司做外賣的更大藍圖——用近場電商反哺遠場電商。
蔣凡曾在阿里財報會上說:
“閃購對于淘寶來說是一個高頻次的場景,用戶的活躍度和規(guī)模都會有更好的體現(xiàn),淘寶和近場電商會有更多融合的可能性。”
京東創(chuàng)始人劉強東也在近期一次交流中稱:
“我們做外賣虧的錢,相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要劃算的。”
“500億的投入,公司當然希望不止是餐飲訂單在漲,零售訂單也需要快速拉動?!币晃惶詫殕T工告訴我們。
緊張和期待的情緒在員工身上交織。
7月4日晚,淘寶閃購零售條線的不少人凌晨才入睡,第二天早上7點便匆匆起床看盤。
一位參與作戰(zhàn)的員工告訴我們,“對手的很多業(yè)務(wù)人員提前一天抵達頭部商家所在城市,并在當天入駐了商家辦公室,試圖干擾此次沖鋒?!?/p>
第一波“壓力情報”在9點傳回。
部分零售的頭部商家稱,自己被要求提升在淘寶平臺的“起送價”——
補貼直接影響用戶下單,但“起送價”也至關(guān)重要。
零售訂單不似餐飲那么“剛需”,起送價過高,用戶便不會下單,起送價過低,對平臺就是低價低質(zhì)的“毛單”。
餓了么小二10點左右趕到重點商家辦公室。
不少商家處,兩邊的業(yè)務(wù)員現(xiàn)場對峙,盡管有著“不發(fā)生肢體沖突”的共識,一輪又一輪的雙邊壓力下,“商家那天還是非常尷尬?!?/p>
時間往回拉遠,7月5日這天“風平浪靜”的京東,才是這場外賣激戰(zhàn)最初的導火線。
外賣江湖上,美團和餓了么已經(jīng)相安無事多年。
今年以前,也沒人能預(yù)料到,京東會是新一輪外賣大戰(zhàn)的攪局者。
京東的出招可謂快準狠:
給商家免傭、給騎手繳五險一金、創(chuàng)始人劉強東親自上陣送餐、錢補貼消費者……
訂單量隨之節(jié)節(jié)攀升——
4月15日、4月22日、5月14日、6月1日,京東高調(diào)宣布外賣單量突破500萬單、1000萬單、2000萬單、2500萬單。
京東扛起“電商外賣”的大旗,客觀上也給阿里制造了有利地形。
“我們也在賭,跟京東一起教育市場,建立讓消費者用電商App點外賣的心智,以后不用裝外賣App了?!币晃惶詫殕T工稱。
換個角度看,阿里也不可能坐視京東以如此快的速度成為外賣第二名。
比起平地起高樓的京東,阿里手中的牌已經(jīng)算多。
餓了么、盒馬等阿里的老業(yè)務(wù),都是即時零售領(lǐng)域前赴后繼的布局。
2024年2月的財報會上,阿里CEO吳泳銘再次強調(diào)了近場電商的戰(zhàn)略價值。
同年,淘寶上線“淘寶小時達”,接入餓了么的蜂鳥配送,開始在淘寶內(nèi)30分鐘送達數(shù)碼3C、服飾、商超等商品——
這是淘寶正式下場做外賣的重要“前情”和準備。
而來勢洶洶的京東,加速了“淘寶閃購”的面世。
“淘寶閃購”是“淘寶小時達”的升級版本,核心變化是引入餓了么的外賣供給,以及,占據(jù)淘寶App首頁最大的一級流量入口。
“閃購”的名字也頗有深意,它跟美團的非餐業(yè)務(wù)同名。而之所以用“閃購”而不直接用“外賣”。
“是因為外賣的心智美團已經(jīng)很強了,但‘閃購’的心智大家還在搶,誰搶到算誰的。”一位外賣行業(yè)資深人士告訴我們。
據(jù)了解, 這個產(chǎn)品從原計劃的618上線,直接提前了近兩個月——
在4月30日當天就上線了50個城市。
“淘寶和餓了么產(chǎn)品才剛完成對接,還沒來得及做優(yōu)化,淘寶頁面里一度無法直接看到外賣的購物車?!币晃唤咏擁椖康奶詫殕T工告訴我們。
針對消費者的補貼,也在淘天4月最后一周的的淘寶高層會議上臨時敲定:
數(shù)額從原本的幾十億,提高至100多億。
五一期間外出游玩的人多,點外賣的人少,但首戰(zhàn)成績卻出人預(yù)料。
據(jù)了解,淘寶曾內(nèi)部判斷,淘寶閃購訂單量突破1000萬需要十幾天,但實際只花了6天。
以4月30號為開端,淘天和餓了么的團隊正式進入戰(zhàn)時狀態(tài)。
阿里的決心不止體現(xiàn)在單量上。
5月下旬,阿里內(nèi)部開始探討淘天和餓了么業(yè)務(wù)整合的可能性。
618結(jié)束后的第3天,阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘第宣布餓了么、飛豬并入改組后的阿里中國電商事業(yè)群,向淘天 CEO 蔣凡匯報。
“餓了么與飛豬將繼續(xù)保持公司化管理模式,業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標、統(tǒng)一。”吳泳銘說。
他還特別提到,這是一次“從電商平臺邁向大消費平臺”的戰(zhàn)略升級。
離1000萬單不過21天,淘寶閃購就在5月26號就突破了4000萬單。
據(jù)36氪了解,由于3000萬單-4000萬單的時間非常短,間隔只有幾天,淘寶閃購甚至沒來得及做3000萬單的宣傳海報。
“跳過2000萬、3000萬,而直接公布4000萬單(淘寶端和餓了么端各2000萬)還有一重意義,那就是淘寶只花了20幾天就做到了京東2個多月的成果?!币晃惶詫殕T工表示。
更早前,美團還在緊密盯防增速極快的京東。
一個例子是,京東希望在劉強東老家宿遷做出“后發(fā)逐浪”的標桿,通過集中的補貼、炸街實現(xiàn)“翻盤”,而美團也在宿遷成立了專門的補貼團隊,將份額咬死不放。
“客觀上美團還是挺感謝阿里的。”一位美團中高層人士告訴我們,“一般而言,應(yīng)該是老大出錢制衡住老三,沒想到老二很快出手了。”
但正是1000萬單、4000萬單這樣“原地起跳”的成績,讓美團的許多人第一次意識到,淘寶這次是要舉全力“開打第二次世界大戰(zhàn)”,它才是那個更快近身的對手。
02
16:00,美團:
對手兇猛,起身應(yīng)戰(zhàn)
美團許多員工是在7月5日下午臨時回到公司的。
“要沖?!碑斕煜挛纾缊F核心本地商業(yè)CEO王莆中終于拍板。
沖鋒戰(zhàn)由薛冰和肖昆坐鎮(zhèn)指揮,薛冰是美團外賣業(yè)務(wù)負責人,肖昆是美團閃購負責人,二人均向王莆中匯報。
數(shù)十名業(yè)務(wù)骨干被緊急召回到美團位于融新F座的總部園區(qū),一間大型會議室旋即成為作戰(zhàn)中心。
美團內(nèi)部發(fā)現(xiàn),淘寶的補貼越打越重,且頗有策略——
上午先大力補貼非餐,直接無起送門檻,免配送費疊加現(xiàn)金券沖量,到用餐高峰期又將大額補貼轉(zhuǎn)向餐飲。
到中午“飯點”時,訂單漲得極快。
“不僅補得特別兇,搶單大廳里需要等候一小時才能送的單,他們都還是往出派,說明決心很大,可能真的要沖到8000萬?!币晃粎⑴c當天作戰(zhàn)的美團員工告訴我們。
一旦淘寶閃購實現(xiàn)8000萬單,日訂單量維持在9000萬左右的美團,當天的市場份額就會直線下滑。
“消費者心智、市場心智、資本市場,都會受影響。”
美團今年的夏戰(zhàn)以“戰(zhàn)一夏,定乾坤”為主題,原本正在有條不紊地推進——
由增勢強勁的拼好飯、神搶手扛起單量沖鋒的大旗,原定7月5日到7月8日要做一波補貼,“是以往補貼的一倍以上。”
“我們也做了準備,但沒想到5號下午他們突然在C端大力加碼補貼。”一家中式快餐連鎖品牌的創(chuàng)始人告訴我們。
“我們的底線就是訂單量絕不能輸?!?br/>
2到3小時之內(nèi),美團外賣把原本要按節(jié)奏、按區(qū)域逐步開展的補貼,集中在全國范圍內(nèi)鋪開上線。
“太燃了。”一位美團員工形容當時感受。
下午4點左右,美團的補貼開始大規(guī)模放量。
從奶茶免單券開始,“0元購”成功的用戶在社交平臺歡呼。
緊接著,美團的大額券從茶飲向更多類別延展,“滿18減18”、膨脹紅包幾乎形成“飽和式攻擊”,用戶只要點開App,很難不下上一單。
騎手也是重點補貼的對象。
一位美團騎手告訴我們,平日里,高峰期的單均配送費是4塊7,但7月5日這天,他每單拿到手至少的錢至少有10塊。
兩大平臺合力補貼,全國許多城市的茶飲咖啡門店全面爆單,“單子像書本一樣厚,十幾個外賣員等在出餐臺前?!别I了么騎手肖雨告訴我們。
騎手與店員間則相互鼓勵。
肖雨跟相識的騎手說,“我們不要催,讓他們慢慢做?!?/p>
運力的使用率也被拉到極限。
肖雨記得,往常七八百米的訂單,通常限時30分鐘,7月5日那天用時最久的一單花掉2小時50分鐘。
“以前從未有過,我們開玩笑說這是這輩子打過最長的仗?!?/p>
下午4點左右,肖雨收到一條“超時10分鐘以上不扣錢”的通知,“身邊的兄弟們開心慘了?!?/p>
而一位美團樂跑騎手記得,當天下午5點到凌晨12點,美團推出“跑夠40單獎勵180塊”的活動,“我跑了三十多單,拿了90多塊?!?/strong>
一家飲品品牌的線上業(yè)務(wù)負責人告訴我們,當天的訂單量嚴重超預(yù)期,總部為門店開通了“緊急調(diào)貨通道”,但部分門店仍然出現(xiàn)“接不住”的情況,只好臨時安排周圍門店分流,同時加派人手。
美團過去的很多次訂單峰值,都是提前確立補貼方案、帶著明確預(yù)期去執(zhí)行,過程中也極為重視風控機制,防止商家刷單、也防止商品被惡意“薅羊毛”。
但7月5日的沖刺不同往常,誰也不知道單量要到多少,“風控這個因素也一定程度上被忽略了?!?/strong>
下午6點,微博出現(xiàn)熱搜#美團崩了#,不少商戶在社交媒體發(fā)帖稱手忙腳亂完成訂單,卻看不到結(jié)算價格,用戶端也出現(xiàn)了5分鐘左右的支付異常。
美團官方先向商戶推送消息,穩(wěn)住慌張情緒,又在晚上8點發(fā)布緊急公告,稱“訂單量突破歷史峰值觸發(fā)服務(wù)器限流”,受影響的商家結(jié)算后續(xù)回溯,不會受到影響。
淘寶閃購希望用外賣流量帶來非餐訂單、甚至電商GMV的增長。
但美團內(nèi)部此前的判斷一直是,淘寶做外賣對零售生意的帶動并不明顯。
因此一位美團內(nèi)部人士告訴我們,7月5日當天,倘若淘寶閃購的訂單增量來自餐和飲,還不值得太過緊張,但米面糧油這樣的非餐訂單突然猛增,“還是挺嚇人的”。
美團是這一輪“即時零售”浪潮的發(fā)起者。
用餐飲外賣帶動生鮮食品、日用百貨、家電數(shù)碼甚至服裝等更豐富的品類,“把零售供給和用戶兩頭都往里拉”,是美團一直在苦心培育和呼吁的。
2024年10月的即時零售大會上,王莆中說,“即時零售不是應(yīng)急零售,而是一種高確定性的生活方式?!?/p>
那場大會喊出的目標是,到2027年,美團閃電倉的數(shù)量達到10萬家,閃購的GMV站上2000億。
彼時,美團在該領(lǐng)域尚無強勁對手,有行業(yè)人士認為“這一目標對美團來說過于保守”。
如今在這條路上,淘寶半路殺了出來。
阿里將淘寶做成超級入口的決心明顯,在外賣的三個主要入口中,“淘寶閃購入口的補貼率(補貼金額占當單價格的比例)遠遠高于餓了么和支付寶?!币晃恢槿耸扛嬖V我們。
除了給流量給錢,淘寶閃購也在加速整合近場零售的供給。
“以農(nóng)夫山泉為例,要做的事是整合它在倉店、便利店、水站、商超的資源,盤起來一起供給消費者?!?/p>
淘寶也在與服飾、化妝品等領(lǐng)域的品牌談判,希望在門店內(nèi)單獨開辟一塊區(qū)域,用于開展閃購業(yè)務(wù)。
假若淘寶成功,美團餐飲外賣霸主的地位還不致被動搖,但“即時零售”的新故事可能被改寫。
03
24:00,2億訂單:
即時零售更快到來?
晚上8點45分,美團向內(nèi)部員工推送戰(zhàn)報,稱“即時零售日訂單量突破1億單?!?/p>
隨后的22點54分,再度官宣“即時零售當日訂單已突破1.2億單?!?/strong>
百人作戰(zhàn)室內(nèi),美團hr還組織了一場小型的慶祝儀式,放了兩彈彩紙禮花。
“這兩天是最豐富、最瘋狂的兩天?!被叵肫鹉莻€周末,一位美團騎手如此說。
他一邊將當天的收入界面不停向下拉,一邊難掩興奮:
“這掙得多了,都沒辦法細算,一天收入肯定上千了?!?/p>
隔周周一,淘寶閃購宣布日訂單數(shù)超過8000萬。
美團,淘寶,加上京東,外賣行業(yè)2億的天量訂單在這場交鋒中完成。
2億訂單背后,餐飲外賣的產(chǎn)能供給、配送能力也在承受全方位的壓力測試。
在餐飲外賣領(lǐng)域,美團的精細化運營能力便一直為外界稱道。
我們了解到,自美團會員推出后,美團的補貼發(fā)放比以往更有章法,比如大額補貼通常會推送給黑鉆會員。
這次交鋒中,淘寶閃購的運力也肉眼可見得到了優(yōu)化。
肖雨是餓了么“優(yōu)選模式”的騎手,該模式的特點是騎手無法拒單,以往難免因派單不科學造成繞路等問題,最近在山城重慶的“困難區(qū)域”,也能相對順暢,“看得出平臺做了優(yōu)化?!?/p>
京東沒有參與這次熱戰(zhàn),而是選擇把錢補給連鎖型的優(yōu)質(zhì)商家。
“如果商家在京東上賣一單比別的平臺賣兩單還賺錢,雖然單量少,但黏性強。這也是平臺相對省錢的策略?!币晃唤咏〇|的人士告訴我們。
過去幾年,美團外賣訂單的峰值都發(fā)生在立秋那天。
“秋天的第一杯奶茶”早已成了新造的節(jié)。
2024年的“立秋”,美團創(chuàng)下9800萬即配訂單紀錄。
一位美團前員工特意趕到公司,跟同事一起切蛋糕,“莆中也簡單說了兩句,談?wù)勀繕恕⒐?jié)點。”
“訂單量峰值發(fā)生在‘秋奶’,GMV峰值或許另有其時,比如發(fā)生在七夕,但以往的峰值絕不可能發(fā)生在一個平平無奇的周六,這一天實在是太普通了?!鄙鲜龉は蛭覀兏锌?。
據(jù)了解,在這“普通的一天”里,美團外賣和淘寶閃購兩邊合計虧損額超過了10億。
一個對比數(shù)據(jù)是,2024年,美團外賣每單利潤約為1.5元。
身處競爭生態(tài),美團還是要跟淘寶爭下去。
但一位美團中高層員工也表示,即時零售不是一個“快做”和能靠補貼拉動的生意,而是需要慢慢培育。
“打峰值可以打峰值,但生意總歸是要回到平日。”
美團創(chuàng)始人王興喜歡為業(yè)務(wù)定一個大目標,1億單目標的由來也是如此。
2020年5月披露當年一季報時,王興說“美團點評達到每天1億單的目標不變,瞄準每單1塊錢的經(jīng)營利潤?!?/p>
目標節(jié)點便是2025年。
那時,美團的日訂單還在3000萬量級,員工們對實現(xiàn)方式充滿困惑,王莆中對內(nèi)表示,“1億單只是個時刻,一定會到來,要考慮達成以后如何更好地經(jīng)營?!?/p>
隨后的每一年財報會上,1億訂單的話題都會被談及,管理層也始終表示“堅持該目標不變?!?br/>
不過后來,這個目標被淡化,2024年的9800萬單峰值,也沒有大規(guī)模傳播。
“但今年的環(huán)境不同,競爭加劇,大家需要這樣的里程碑來塑造信心。”上述前員工說。
2億訂單的背后,還有被撐開的、對即時零售生意的更大想象。
一位外賣行業(yè)內(nèi)人士稱,只有餐飲的需求是剛性的,尤其是餐,必須30分鐘內(nèi)準點送達,因此只有履約能力最強的公司有機會勝出。
但非餐的需求沒有這么剛性,即時零售生意也不會一家獨大,大家都有機會。
弓弦拉滿的高壓之后,一切短暫回歸平靜。
這一周里,淘寶閃購的員工在分批次調(diào)休,美團內(nèi)部則按團隊行復盤。
7月5日晚,肖雨到家已是凌晨2點多,她還是趕上補貼熱度,給自己點了一份奶茶外賣。
即時零售之戰(zhàn)還難見分曉,但兩家公司的活力都被再度煥起。
與從前的大戰(zhàn)類似,阿里再次啟用了“整合、補貼、一級入口”三板斧。
快速的入口決策、閃電般的組織調(diào)整、足夠強悍的補貼力度,其中體現(xiàn)的速度和決心已許久未見。
最近一周,淘寶閃購員工還是會感慨,“那天打得酣暢淋漓”。
淘寶閃購要把每周六做成一個新的節(jié)日——超級星期六。
一位知情人士告訴我們,美團也意圖在這個夏季達成更高峰值。
下一輪沖鋒或許又在眼前了。
夏季素來是外賣旺季,但一位美團員工說,“今年我看都是旺季,沒有淡季?!?/p>
他與同事們也欣然參與其中,在一個接一個的峰值中獲得久違的凝聚感,“打吧,打仗士兵才值錢。”
王興在十年前的一次專訪中說:O2O無寧日。
十年后,O2O公司和電商公司的界限已經(jīng)徹底消融。
· END ·
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