7月14日，2025河北文旅短視頻創(chuàng)作者大會暨“河北到底哪里美”采風(fēng)活動啟動，現(xiàn)場公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，話題“這么近，那么美，周末到河北”全網(wǎng)播放量超140億，推動了文旅流量向游客“留量”轉(zhuǎn)化。

近年來，河北聚焦京津及周邊省份重點客源市場，發(fā)揮“近”的優(yōu)勢，做足“美”的文章，實現(xiàn)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展?！斑@么近，那么美，周末到河北”這句文旅宣傳語的走紅，不僅增強了河北地域文旅品牌的辨識度和競爭力，更體現(xiàn)了河北文旅部門深度洞察市場、重構(gòu)傳播話語、整合豐富資源的硬核實力。

解碼“這么近”的周末經(jīng)濟

從渤海之濱到長城之巔，從太行之脊到華北平原……河北環(huán)繞京津兩大超級客源地，擁有豐富的生態(tài)系統(tǒng)和豐厚的文旅資源，這些都成為河北喊出“這么近”“那么美”的深厚底氣。

南開大學(xué)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展省部共建協(xié)同創(chuàng)新中心主任、教授、博士生導(dǎo)師石培華認(rèn)為，“這么近，那么美，周末到河北”的“出圈”，首先在于抓住了河北文旅最核心的特征和最主要的市場，其中，毗鄰京津的位置是河北文旅最大的區(qū)位優(yōu)勢。

在各地文旅“花式整活”的背景下，文旅營銷容易陷入自我欣賞的怪圈。在山東大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師許峰看來，河北文旅宣傳語的火爆是話語切換、品牌識別、市場導(dǎo)向等多種因素驅(qū)動的結(jié)果。“當(dāng)一些省份旅游宣傳語還停留于自我資源視角時，河北堅持市場導(dǎo)向，精準(zhǔn)嵌入了目標(biāo)用戶的需求場景，為糾結(jié)‘周末去哪兒’的游客提供了直觀的解決策略?！彼f。

“口語化的平實表達和周末游的直接訴求，實際傳播中卻朗朗上口、令人耳目一新，從而形成作為網(wǎng)絡(luò)‘熱?！炎儌鞑サ臈l件。自2022年正式推出以后，又陸續(xù)趕上“特種兵旅游”、周邊游等短途游的利好風(fēng)口，其效果之拔群在意料之中?！笔嗳A說，“在文旅消費品質(zhì)化、個性化、體驗化和深度化發(fā)展的當(dāng)下，其宣傳語設(shè)計理念就更顯超前?！?/p>

隨著全民參與共創(chuàng)，“這么近，那么美，周末到河北”的影響力早已超越傳統(tǒng)廣告范疇。在傳播場景上，實現(xiàn)從在地引爆向全國擴散、全球刷屏的裂變式傳播；在傳播效果上，通過全方位、高頻次投放，強化受眾記憶點，并以“二創(chuàng)”參與方式與年輕人喜愛的演唱會、漢服展示、Cosplay表演等場景融合，推動了全民“造梗”，擴大受眾圈層。

近幾年，河北文旅主動下場參與網(wǎng)絡(luò)熱點，與“東方甄選”“與輝同行”合作開展文旅直播，通過官方抖音號最多一天更新75條短視頻，迅速贏得了大批年輕受眾。與此同時，河北文旅還精心組織河北籍名人為家鄉(xiāng)代言活動，出臺自媒體宣傳獎勵措施，創(chuàng)意策劃“河北文旅旗幟漂流”活動等，構(gòu)建多維度創(chuàng)新營銷矩陣。過去一年，全網(wǎng)有9411名自媒體短視頻創(chuàng)作者參與了河北文旅自媒體宣傳。

“下一步，我們不斷放大品牌傳播勢能。”河北省文化和旅游廳副廳長王榮麗表示，將邀請國內(nèi)知名學(xué)者尋訪太行山、長城等河北精品資源開展專業(yè)化解讀宣傳，組織引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)大V、流量網(wǎng)紅深入河北開展沉浸式體驗宣傳，切實將“這么近，那么美”具體化、場景化、產(chǎn)品化，吸引更多游客走進河北，體驗河北。

解鎖“那么美”的花樣體驗

在6月舉辦的第二十屆北京國際旅游博覽會上，河北展臺吸引了眾多業(yè)界人士洽談業(yè)務(wù)，不少觀眾也在展臺前近距離體驗文化河北、浪漫河北、活力河北的無限魅力。這只是河北文旅憑實力“圈粉”的縮影之一。

作為中國唯一兼有草原、海濱、沙漠、湖泊、高原、平原、山地、林地等全地貌類型的省份，浪漫的北戴河海濱、遼闊的壩上草原、多彩的嶂石巖地貌，都是吸引游客的優(yōu)勢所在。

立足資源稟賦，河北搶抓京津冀協(xié)同發(fā)展、雄安新區(qū)建設(shè)等重大機遇，進一步做好“融”字文章， 打造文旅融合新業(yè)態(tài)及覆蓋全省全季的新產(chǎn)品， 陸續(xù)推出“跟著季節(jié)游河北”“跟著非遺游河北”“跟著賽事游河北”“跟著微短劇去旅行”等系列主題活動，通過文旅融合新場景、新業(yè)態(tài)的打造，為“那么美”的詮釋增添了生動注解。

位于河北廊坊的“只有紅樓夢·戲劇幻城”，距北京中心城區(qū)僅45公里，這座基于“幻”而打造的戲劇之城打破了傳統(tǒng)演出模式，以沉浸戲劇、幻境空間及多種游覽路徑的組合設(shè)計，精準(zhǔn)匹配游客需求?！霸趨⒂^過程中，我被城中的情景空間所吸引，走進亦真亦幻的紅樓夢故事之中，既是旁觀者，又像劇中人?！北本┯慰晚n婷婷說，“只有紅樓夢·戲劇幻城”路程近、體驗佳，成為吸引她周末出游的首選。

張家口蔚縣推進京張體育文化旅游帶等“三帶”建設(shè)，“冬奧小城”崇禮成為“跟著賽事去旅行”熱門目的地，唐山多處“工業(yè)銹帶”變身“城市秀帶”……在河北，“文旅+”正疊加出多元玩法，不斷刷新游客認(rèn)知，激發(fā)他們出游的意愿。

燕山大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院旅游管理專業(yè)博士生導(dǎo)師、教授李凌雁認(rèn)為，“這么近，那么美，周末到河北”以“周末經(jīng)濟”為切口，將“近”與“美”的鮮明對比和張力、“周末”的場景感和行動召喚力展現(xiàn)得淋漓盡致，彰顯了河北文旅品牌戰(zhàn)略的破局與升華。

2023年，河北接待國內(nèi)游客8.44億人次，旅游總收入10116.2億元；2024年接待游客9.37億人次，收入11148.3億元。今年端午假期，全省接待游客人次、旅游總花費分別增長9.3%和9.1%，京津游客占比15.5%、游客人次同比增長20.2%。亮眼的數(shù)據(jù)表明，成功的宣傳語已經(jīng)形成持續(xù)的消費拉動效應(yīng)。

如何進行未來的市場布局，石培華建議，河北既要拿出與宣傳語相匹配的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、“花式”玩法，也要抓住機會突破宣傳語本身“周邊游”的局限，進行更遠距離、更大規(guī)模市場的開拓工作，在遠距離市場開拓中，更應(yīng)注重為“近”和“美”賦予空間、資源概念之外的“心靈”“服務(wù)”“情感”等內(nèi)涵。

實現(xiàn)“周末到河北”的長紅長效

今年以來，有不少年輕人手持“這么近，那么美，周末到河北”地方特色即開型體育彩票，到河北11個設(shè)區(qū)市及雄安新區(qū)找尋票面上的體育與文化地標(biāo)，開啟別樣的旅行。

“網(wǎng)友記住河北只是第一步，下一步，河北還要為游客提供更加便捷、清晰、有記憶點的全流程體驗，打造更好承接潛在爆發(fā)客流的基礎(chǔ)設(shè)施與精細(xì)服務(wù)?！痹S峰建議，河北文旅在持續(xù)擴大“朋友圈”的同時，仍需聚焦長期主義和系統(tǒng)能力，通過政策組合、區(qū)域聯(lián)動等舉措擦亮品牌、保持活力，為文旅高質(zhì)量發(fā)展提供從“引爆”到“長效”的區(qū)域樣本。

為了讓“這么近”的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實際吸引力，河北整合省內(nèi)文旅、交通等各行業(yè)資源，出臺系列優(yōu)惠政策和服務(wù)舉措。2023年起，全省推出旅游包車周末與節(jié)假日高速公路免費通行政策，為當(dāng)?shù)丶偃战?jīng)濟蓬勃發(fā)展注入活力。數(shù)據(jù)顯示，2024年，河北高速公路免費通行惠及車輛116萬輛次，免收通行費1.8億元，帶動文旅綜合消費超500億元。

2023年起，河北搭建并上線了“樂游京津冀一碼通”平臺，在滿足游客“一站式”需求的同時，帶動京津冀文旅品牌共建、產(chǎn)品共推、市場共贏。今年6月，由京津冀三地文化和旅游部門指導(dǎo)，市場化運作推出的京津冀旅游景區(qū)聯(lián)票，面向全國發(fā)行，只要298元就能游覽京津冀203家景區(qū)。同時，多地還優(yōu)化旅游交通、創(chuàng)新志愿服務(wù)、推動文旅場所智慧化升級。保定今年“五一”期間開放黨政機關(guān)停車場、停車點位上線地圖導(dǎo)航；“只有紅樓夢·戲劇幻城”通過智慧園區(qū)運維管理平臺，為游客提供演出查詢、沉浸式導(dǎo)航服務(wù)……這些“花式寵客”拉近了與游客的心理距離，同步刷新了旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

為了讓“不那么近”的入境游客也能感受河北之美，河北用足用好“雙向免簽”“單方面免簽”“240小時過境免簽”等政策，拿出“真金白銀”獎勵通過旅游包機引客入冀的旅行社，實施入境旅游支付便利化工作，釋放入境游“磁吸力”。同時，河北深度解碼不同國家游客的文化偏好，有針對性地向海外市場推出中華文化尋根之旅、長城運河探索之旅、激情冰雪奧運之旅等多條個性化入境游線路，真正實現(xiàn)“總有一款契合您”的深度連接。

李凌雁表示，未來，河北文旅應(yīng)更加注重深耕品牌體驗、注入文化靈魂、強化科技賦能，構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，并同步提升服務(wù)品質(zhì)硬實力，建立文旅大數(shù)據(jù)中樞，通過用戶畫像實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，推動“河北之美”從現(xiàn)象級傳播蛻變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展的文旅IP，鑄就公眾心中不可或缺的“詩意近鄰”，真正實現(xiàn)從流量到“留量”的價值轉(zhuǎn)化。

6月以來，河北文旅系統(tǒng)創(chuàng)新理念，接連推出“輕松游河北”行李寄遞服務(wù)和“暢游河北安心險”，通過“政府引導(dǎo)、企業(yè)參與、市場化運行”，拓展服務(wù)項目，解決游客出行過程中的痛點問題。7月2日，河北省文化和旅游廳召開全省旅游服務(wù)品質(zhì)提升工作推進會，提出加速推進資源整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級和品牌深化的系統(tǒng)工程，將這次現(xiàn)象級的傳播勢能轉(zhuǎn)化為河北文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的強勁動能。

稿件來源：中國文化報 記者：孫叢叢