7月20日，在長城汽車成立35周年之際，《人民日報》頭版刊發了對長城汽車的專題報道《長城汽車堅持自主研發創新——著力做強做大民族品牌》。文章高度肯定了長城汽車35年來的高質量發展，長城汽車是行業內旗幟鮮明反對內卷和價格戰的車企代表，這與當下國家層面大力推進反內卷政策達成共識，不過反內卷的長城汽車上半年財報也有些讓人頭疼。

7月18日，長城汽車發布的業績快報顯示，2025年上半年營業總收入923.67億元，同比增長1.03%；凈利潤63.37億元，同比下降10.21%。

對于利潤下滑，長城汽車表示，本報告期公司開啟新的產品周期，實現銷量和營業收入的同比增長，同時加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升，投入增加導致凈利潤波動。

利潤護城河要守不住了？

長城汽車上半年利潤下滑也是多方面的，，長城上半年的總銷量為56.98萬輛，同比增長1.81%，與營收的增速基本同步。雖然上半年銷量與去年相差不大，但上半年的價格戰還是讓長城汽車日子很難過。

雖其旗下產品沒有大幅度跟進價格戰，但優惠幅度也是不小，據調查了解，目前哈弗的狗品類就有著1-2萬元不等的優惠力度，新上市的猛龍燃油版車型也有著一萬八的優惠。

目前長城汽車的產品依然是主打燃油車型，所以為了和吉利、比亞迪等自主品牌新能源車型搶市場，適當的優惠也是情理之中，這也就導致了長城汽車上半年利潤下滑。

除了哈弗品牌優惠力度大以外，長城汽車的利潤奶牛坦克品牌也遇到了增長瓶頸。

長城汽車首席增長官李瑞峰曾表示，長城皮卡和坦克品牌的市占率接近50%，是長城汽車品牌和利潤的護城河。

如今連續4年實現銷量持續上漲的坦克品牌有點漲不動了。

根據長城汽車發布的6月份產銷快報，坦克品牌當月銷量21517輛，同比下滑17.22%；上半年累計銷量103660輛，同比下滑10.67%。盡管坦克在越野車這一細分市場仍然保持領先地位，但銷量下滑無疑是一個危險的信號。

第三方數據顯示，坦克品牌6月零售銷量16210輛，其中燃油版坦克300（參數丨圖片）以6370輛占比接近40%，坦克300Hi4-T、坦克400Hi4-T、坦克500Hi4-T、坦克700Hi4-T四款插混車型的銷量加起來占比只有58%，這其中售價最低的坦克300Hi4-T也要24.98萬元， 相比燃油版坦克300的19.98萬元起售價貴了5萬元，是一個不容忽視的價格差距。

據了解，目前坦克300燃油車型也有著一萬六的優惠，不過落地價格依然在20萬以上，價格還是咬的很死，畢竟是長城的利潤奶牛。

目前許多廠商瞄準了新能源越野市場，比亞迪旗下的方程豹、奇瑞旗下的捷途，都開始專注越野車、SUV市場，其中捷途旅行者不到14萬的起售價和方盒子造型獲得了不少用戶的認可，6月銷量達到8508輛，比坦克300燃油版多了2138輛，盡管捷途旅行者并不是真正意義上的越野車，但其方盒子造型與輕越野的屬性還是分流了坦克300市場。

再加上現在哈弗品牌也在主打越野屬性，旗下剛上市的新款大狗限時價格不到10萬元，頂配車型也有四驅和差速鎖，性價比直接拉滿，實力和造型也不輸坦克300，主要是價格便宜了近一半，這也是為何大狗能夠月銷破萬。

這些都是導致長城汽車利潤護城河失守的因素，一招鮮吃遍天在汽車市場也不會長遠，長城汽車確實需要尋找新的利潤奶牛。

復興歐拉重金砸魏牌

因為賣車虧損，所以長城汽車此前就暫停了歐拉品牌運作，宣傳與新產品都基本上停滯了，不過最近歐拉品牌在長城汽車內部的地位又提上來了。

最近一段時間，歐拉品牌經歷了高層調整、發布新車、擴大渠道為了復興歐拉品牌，長城董事長魏建軍親自上陣，在2025款歐拉好貓上市的前一天，魏建軍在自己的社交媒體平臺發布了歐拉門店的探店和新車試駕視頻，親自為這款車代言。

不過長城汽車復興歐拉的愿望也是需要真金白銀的投入，畢竟此前已經內部停止了歐拉品牌的運作，歐拉的產品目前與市面上主流純電小車有著不小的差距。

一位歐拉品牌的經銷商負責人透露，虧損賣車是常態，今年新車換代對歐拉銷量產生了一定影響，吉利星愿對我們沖擊特別大。為了把車賣出去，今年賣一臺歐拉虧損甚至逼近過5000元。

作為一家民營企業，長城汽車自然不做虧錢的生意，為什么歐拉虧錢還要賣，一方面是目前國家對新能源還有補貼，即便是虧錢賣，補貼也會讓品牌賺錢；另一方面就是長城汽車需要一個真正的新能源品牌。用豪華越野SUV——坦克品牌固守越野市場固然明智，但在新能源的大潮下，依靠坦克和傳統SUV主力品牌哈弗的新能源轉型似乎仍不完美。

歐拉品牌6月銷量3283輛，環比增長67.41%。今年1-5月，歐拉品牌的銷量約1.06萬輛，同比下滑58.69%。如果以5萬輛作為全年目標，歐拉品牌的目標完成率僅達到21%，接下來月均銷量需要超過5600輛，對于今年要上市的新車來說，歐拉“逆風翻盤”的壓力不小。

歐拉品牌的研發與營銷都需要資金投入，據悉未來還會有兩款車推出，這與長城汽車解釋的利潤波動就匹配上了。

長城汽車還有一個比較燒錢的品牌——魏牌。6月魏牌銷量10197輛，同比增長246.95%，雖然不及那些造車新勢力，但終于是有所突破了，主要是魏牌在產品與渠道上的雙線發力。

比如新款高山就獨創二三排共軌設計，零重力座椅搭配智能三件套，5.7秒破百的同時實現172km純電續航，這樣的產品力確實是吸引了不少用戶。

同時在多數車企逐步舍棄直營模式、轉向經銷商模式的大背景下，長城汽車卻選擇強化直營模式。

魏牌自2024年5月起重啟直營模式。此前，魏牌采用經銷商模式。

魏牌CEO馮復之透露，在10個月內，魏牌直營服務體系已在全國布局430家門店，覆蓋超110個城市。今年，門店數量將進一步擴展至600家，覆蓋城市超200個。根據長城汽車的規劃，直營模式并非取代原有經銷商體系，而是與之并行，形成“雙軌制”銷售策略，以更靈活地應對市場變化。

這些都為魏牌月銷過萬提供了有力支持，短期來看，長城汽車在直營模式上砸的錢沒有白花，這也是長城汽車希望看到的結果。

不過據了解，長城汽車經銷商對于這種直營模式非常抗拒，畢竟都是賣差不多的產品，現在汽車也不好賣，還要在同一個地方搞一個直營店，這就是赤裸裸的搶生意，所以經銷商非常抵觸這種直營模式，未來如何平衡直營店與經銷商的關系也將考驗長城汽車掌控全局的能力。

雖然上半年長城汽車利潤下滑，但盈利能力依舊是車企中的頭部，這一點毋庸置疑。

不過下滑也在長城汽車的意料之中，作為利潤護城河的坦克品牌細分市場過于單一，單一的市場波動就會影響長城汽車整體收入，這是強調高質量發展的長城汽車不能接受的，于是我們就看到了長城汽車上半年復興歐拉與重金扶持魏牌的操作，長城汽車也是想要找到新的利潤增長點。