門票35秒售罄、超過40萬人到場……7月11日開幕的BW（Bilibili World，2025嗶哩嗶哩世界數字娛樂動漫文化博覽會）給上海帶來了前所未有二次元沖擊。

隨著“Z世代”人群（即1995—2009年出生的人）逐步走上社會、成為不可忽視的消費生力軍，二次元經濟熱潮也隨之而來，越來越多的谷子店取代服裝奢侈品門店進入商場，甚至一度有二次元拯救線下商圈的說法。

但潮水之下總有逆流，并非所有的從業者都吃到了這一波紅利。比如作為曾經二次元活動“頂流”的CCG EXPO（中國國際動漫游戲博覽會），就有些不做聲響。

01

悄無聲息

CCG可能是中國最早也是曾經最大的二次元展會之一，時至今日也是本地媒體報道中和BW、CJ（ChinaJoy）并稱的上海灘三大漫展。

但在CCG會場，如果不是簽名墻上大大的活動看板娘，我以為自己走進的是義烏小商品展銷活動——頭花、項鏈、小玩具，找不到客人的攤主試圖說服我購買他手中的寄居蟹作為寵物：“很好養的，喂點水果蝦米就行。你看這個大的，多漂亮。”

而懷揣著為女友購買乙女向游戲“戀與深空”周邊任務的同伴，快速瀏覽過一圈后也直搖頭。

大多數的攤位空無一人，攤主不知道去哪里待著了；看上去密密麻麻的谷子實則品類高度重復，一摸一樣的吧唧（馬口鐵徽章）一眼下去至少能看到三家在售賣，質量嘛，也只能說勉強過得去。

但是在靜安大悅城就能買到的東西，為什么要多花80塊錢來漫展呢？

這里面唯一讓我眼前一亮的是一本2015年發行的中古雜志，封面是二次元偶像企劃“Love Live”的初代團體μ's，橙色灰色頭發的美少女們永遠能激起老粉絲的熱情。

再走幾步，空曠的大廳里，你甚至能看到銀行在辦理貸款業務。

雖然目前手辦價格不菲，但千元左右的價格顯然還不值得宅宅們為此申請貸款——更何況今年會場上沒有什么做手辦的展商。

而往年這是CCG全場最亮眼的出展內容之一：

2017年，主辦方邀請了國內外多家手辦制作廠商參加“走進手辦模玩產業生態圈”主題沙龍，說是沙龍，白桌布礦泉水，如果不是臺上身著洛麗塔裙子的主持人，這應該是行業年會的現場；

2020年，僅萬代一家就設置了BANDAI SPIRITS模型事業部、特攝英雄系和萬代南夢宮上海三個特裝展位，分布在展館中的不同位置，在場館入口處還擺放了目測兩人高的大型RX-78高達立像。

再往里走，終于能看見人群，他們圍著一個風格粗獷的展臺，一言不發，看coser們聲嘶力竭地喊出游戲里面的臺詞：“魔王的劍，世世代代，都將指向薩卡茲的敵人……”

路上遇見別的coser，營業也不甚積極，無論是雨宮蓮還是能天使都不太搭理人，只有一個迪盧克回應了我的“暗號”。（異世相遇，盡享美味?。?/p>

事實上，我和朋友們本不知道CCG，而是被樓下的上海桌游展吸引而來（今年兩個展選擇合辦）。

即使算上桌游展的攤位，整場CCG仍顯寒酸；而在我們眼中，CCG的部分明顯沒有桌游展豐富。

事后在社交媒體上搜索，顯然不是只有我們這么看，但連吐槽的聲音也沒有多少就是了。

在我著手寫這篇文章時，發現還有更尷尬的事：CCG2025已經閉幕半個月，但官網上甚至掛的還是2023年的海報，其B站官方賬號是到了開展前兩天才發布了一條預熱視頻，播放量五百，與往年十幾條宣發大相徑庭。

CCG2025就這么悄無聲息地辦完了。

02

國企辦漫展

在許多“老二次元”眼中，CCG變成這個樣子都是不可思議的。

打開CCG的百度百科，“原國務院文化部與上海市政府共同主辦”赫然在目。

如今時過境遷，文化部已然不復存在，但是CCG和上海廣播電視臺（SMG）的關系仍然是圈內人眾所周知的事情：不少本地的動漫愛好者都記得兒時在東方少兒頻道（后來的炫動卡通）上看到CCG開展的廣告。

即使到了2025年，CCG自己都幾乎放棄了宣發，東方衛視仍然慷慨地給了CCG專題報道的機會，稱其“開啟了上海國際動漫月”，“掀起了城市二次元熱潮”。

一位十年前就作為展商同CCG有過合作的朋友小R告訴我，那時依靠廣電資源，CCG能包下了整個世博展覽館，但是后來就開始填不滿，只能勉強使用一個展館。

2024年是小R最后一次在CCG上出展，據他說，剛剛從世博展覽館撤出的CCG主辦方還自信能裝滿整個上海展覽中心（原中蘇友好大廈）的全部兩層，直到展前不到一個月才被迫縮減到一層。

而由于組織的混亂，直到開展小R都沒有拿到展方承諾的某些物料。

在小R眼中，CCG的衰落有兩個原因：BW的沖擊，以及在和CJ競爭中的不作為。

CCG和CJ起辦時間差不多，但CJ是后來才從北京遷移過來的，而且背靠的浦東區政府或者上海東方明珠（集團）股份有限公司肯定沒有廣電的能量大。

區別就在于CJ形成了自己獨立的運營公司，而CCG總體上是上海廣播電視臺的下屬，整體的靈活性受限。

“比如說我現在有一個新的游戲項目想要入駐，但是預定的展位已經滿了，CJ就是趕緊想辦法，但是CCG需要先給廣電打報告。廣電的事情那么多，可能幾天之后領導才看見，但是他也說不出什么，就只能讓下面看著辦。一來二去那邊展臺都搭起來了，這邊還在講條件?！?/p>

這樣無形的限制也影響了兩個展會策劃者的心態：“CJ那邊就比較激進，有多少我就要多少，哪怕我已經忙不過來了；CCG比方說預定了這次就五百個展位，招滿了就不要了，（展商）開再多條件也等下次吧。”

同樣，CCG在后續延伸上做的也不好。

像BW，B站本身就是二次元內容發家，和動漫游戲的制作廠商平時聯系就多，邀請展商參展的同時也是在進行商務會談；

而CJ則專門為展商開辟了“商務洽談館”，設置了“展商配對系統”，同時還兼具舉辦“中國國際數字娛樂產業大會”和“中國游戲開發者大會”兩個行業年會的職能。

CCG這邊則距離版權開發非常遙遠，基本展完就沒有后續了。如果說以前參展還能獲得二次元作品登錄本地電視臺的機會，現在隨著廣電系統本身的衰弱，這點價值也在急速消失。

用小R的話說：“（我們）展商或多或少都有點白眼狼心態，不會因為和你合作多就一直來，肯定是哪個熱我去哪個，哪邊條件好我去哪個?！?/p>

再加上同一個圈子的玩家喜歡扎堆，一個展商的遷移會帶動更多企業離開，CCG逐漸陷入了展商減少、人氣下滑、展商進一步減少的惡性循環。

03

怎樣抓住年輕人的心？

在CCG上感到迷茫的不止有展商群體，還有普通的二次元愛好者。在另一位資深漫展參與者L看來，CCG的組織者根本不懂也不關心阿宅們的核心訴求。

在十年、二十年前，二次元尚屬于小眾亞文化，不被主流接納的阿宅們無處可去，基本上有場地就不乏參與者，雖然都是同一批人。

但是在今天，越來越多的人憑借資本或是政府關系進入行業，線下二次元活動早已不是什么稀缺商品，而展會之間的擠壓也逐漸浮現。

L舉了受到廣州政府支持的“本土動漫創作作品展（ADSL）”的例子：

當他作為外地社團參展時，就遇到了包括ADSL在內的三個漫展擠在同一時間段、同一個展覽館（只是場館不一樣）舉辦的情況。雖然背景各不相同，但他們展出的內容幾乎沒有差異；外面看上去人山人海，但分散到各個展會人氣都很一般。

“我很難再（選擇）去廣州參加活動了?！?/p>

而疫情之后，更加專業的模型展、桌游展甚至是游戲公司專為旗下游戲設置的特展層出不窮，雨后春筍般開設的谷子店為購買周邊提供了更多機會，不僅免費入場，還有商場內更豐富的餐飲選擇，漫展早就不是二次元們展示自己愛好的唯一選擇。

L也曾被邀請在CCG上布展，但在他看來，這單純是 “報銷機酒請我參展”的事情。L對所謂的官方資源、政府關系并不感興趣，而CCG也沒有給他帶來理想的客群。

一方面他認為CCG存在利用廣電系統向中小學生直接派票、或是向家長宣傳的過往，很多來客并不是二次元文化的愛好者，而是過周末打發時間的游客；

另一方面CCG過分依賴所謂的官方資源，直到近幾年才開始允許同人創作者開設攤位，但已經為時過晚，主打創作的CP已經吸引了大多數人的注意力。

在L的認識里，現在國內不少人對于二次元經濟的理解多少有點畸形，動不動就是cosplay、官方資訊，甚至周邊谷子都要強調是官方的。

“這種就是走上層路線，政府或者老板看到好像有機會，一窩蜂投錢進來，攢展會做宣傳，好像很熱鬧，但展商和游客之間就是簡單的買賣關系，其實沒有內容。”

“另一類是屬于喜歡ACG（漫畫卡通游戲）的，我們要做自己的東西，做同人的過程既是自己玩，也是為了對外展示，看上去消費能力很弱，但存在真實的消費群體?！?/p>

像BW本身定位是B站Up主見面會，CP則是對標日本CM的同人展，都有成熟豐富的創作者生態，在聚集了人氣的基礎上，商業資源進入廣告宣傳效果才好，才越來越愿意來。

或者說，在一個以興趣喜好主導的文化群體中，過分強調商業強調消費本身就是一種本末倒置。

L也曾參與過一些谷子店、“二次元酒吧”的運營，在他看來，強調“交朋友”、“同好”屬性，是非常重要的。一個比較極端的例子是：投資人開始找了個二次元當經理，一個月后發現生意還行，但是腐敗問題比較嚴重，經理經常拿東西送給自己來玩的朋友，甚至暗改扭蛋抽獎的概率；即便如此，權衡利弊的投資人也沒有處理這個經理，因為在這個行業里，往往“管得越好，死得越快”。

“雖然二次元的一個標簽是社恐、不社交，但完全是這樣的話，他們買谷子、逛線下展、搞無料互換是為了什么呢？”L留下了一個有意思的問題。

04

抄底

令人驚訝的是，雖然CCG已經辦成了似乎內部人都無力折騰的樣子，但是小R還是表達了對它的信心：“至少它不騙錢，有點公益性質，是個不壞的展子。”

我不知道小R經歷了什么，但另一個朋友告訴過我，他疫情前做的一個項目，前幾天終于結算了尾款，刨去600萬元授權費，最后利潤僅為10萬元。

小R認為，盡管廣電大不如前，但畢竟是國企，架子倒不了，就像是A股市場中那些早已跌破發行價卻永遠不會退市的股票，總會有上漲的機會。

“做了這么多年，他們內部人還是有情懷的，無非是有力使不上，心寒了”。

但是今年已經差成這個樣子，可能會倒逼出一些更加實質性的改變，“反正做錯了也不會再差到哪去。”

對于一些獨立游戲公司來說，去CJ或者BW參展固然意味著龐大的流量，但是參展成本也非常高昂，而且在互聯網大廠爭奇斗艷的展臺中，被看見的概率非常小。

反而來CCG，能獲得一個C位展示的機會，這是一個潛在的更具性價比的選擇。

更何況能撬動廣電資源做宣傳，對于很多小眾圈子來說也是不可多得的展示機會：借CCG的殼獲得資源，而CCG也在合作中找到新的支點。

“你怎么知道和桌游站合辦不是他們自救的一種嘗試呢？”小R聲音里帶著笑意，“明年我會更關注CCG一些的?！?/p>

作者 | 薄爽