7月15日，“新京報貝殼財經年會·開啟新消費下半場”上，新京報貝殼財經聯合中國旅游協會休閑度假分會，連續第二年聚焦“小城文旅”，重磅推出《2025中國“寶藏小城”旅游報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗吠ㄟ^抖音生活服務平臺、攜程等平臺數據洞察，梳理出全國50座“寶藏小城”，發現“生活即旅行”正成為新風尚。

2025年上半年，小城文旅的主流標簽已經從“網紅景區”“自然山水”“古鎮老街”升級為更具結構性的四大高頻場景：非遺、旅拍、研學、康養。這四類場景，不僅提升了目的地吸引力，也極大地延長了游客的停留時間和復購周期，逐步構建起“長期消費模型”。小城不再是主流之外的“備選項”，而成為真正能承接用戶情緒價值與文化表達的“新目的地”。

1. 非遺體驗：文化復興時代的“生活式旅行”

“旅行不是逃離生活，而是尋找新的生活方式?！?025年，小城非遺旅行正在成為越來越多年輕人“找回松弛感”的方式之一。

2023年，文旅部印發了《關于推動非物質文化遺產與旅游深度融合發展的通知》。自此，各地開始運用豐富的非遺資源開發旅游產品，在為非遺傳承發展開拓了新的空間的同時也為旅游發展注入了豐富的內容。比如福建泉州通過“非遺”+“演藝”等創新模式，讓非遺煥發出新活力。在全國南戲展演暨第三屆海絲泉州戲劇周上，提線木偶與AI機器狗同臺競技等“破界共生”的表演吸引了線下超20萬人次的關注，相關話題瀏覽量累計超5億次。

近年來，“非遺+旅游”逐漸成為文旅消費亮點，帶動假日旅游市場熱度強勁攀升。比如在2025年首個“非遺版”春節期間，各地文旅發揮非遺優勢比拼春節年味體驗感，帶動了多地游客接待量實現大幅增長。文旅大省廣東、四川、江蘇春節期間的游客接待量均超過6000萬人次，其中廣東省游客接待量超過8000萬人次，達到8011.8萬人次。

2025年6月，抖音生活服務發起發現寶藏小城第三期——“寶藏小城·非遺季”，圍繞全國49個城市的特色非遺，以“明星+達人+熱點營銷”激發用戶對非遺內容的興趣、引導線下打卡消費體驗，助力“非遺+文旅”長效發展。同時，平臺還結合地方非遺節慶，持續通過內容與熱點的策劃，提升小城非遺關注度與消費，推動非遺小城破圈。

相比傳統觀光游，新京報貝殼財經記者發現，非遺體驗式旅行呈現出三大特征：

第一，非遺是“做”出來的而非“看”出來的。非物質文化遺產的生命力在于實踐，在“做”的過程中，技藝的傳遞、情感的凝聚、文化的再生產才能得到展現，這也就需要人從“旁觀者”變成“參與者”，在親手實踐中完成對文化的深度解碼。當越來越多人拿起剪刀學剪紙、坐上紡車學織布、跟著調子學民歌，非遺便不再是博物館里的“遺產”，而是流動在生活里的“活態傳統”，這也是非遺最動人的地方。

第二，非遺是“沉浸式”而非“打卡式”。相較于傳統觀光游，非遺體驗式旅游則是讓游客跳出“走馬觀花”的旅游模式，以“沉浸共生”為核心特征，通過身體實踐、時空折疊與情感鏈接，構建“人、技、境”合一的文化傳承閉環。從在陜北聽老藝人唱信天游到學唱黃梅戲，再到在景德鎮學拉坯、學做廣式早茶，非遺體驗式旅游調動了游客全感官的參與乃至情感共鳴。

第三，非遺是一種帶著文化溫度的消費升級——既要親手“做一件事”，也要理解“背后的人”。在文旅消費的升級浪潮中，親手“做一件事”的非遺體驗式旅游核心是讓消費從“被動購買”變為“主動創造”。在這“做”的過程中，消費不再是冰冷的交易，同時也更能帶動消費者觸摸文化溫度。對于非遺體驗式旅游而言，其消費的重點不是“交易完成”而是“文化認同”，而這種差異的關鍵就在于“做”與“懂”的結合。

非遺，正從歷史中的文化“標本”，走向旅行中的生活“日?！?。這背后，是旅行者對“文化參與權”的覺醒，也是小城用“技藝”重建連接的新方式。

傳統技藝的新式表達，也讓小城非遺逐步“生活化”。2025年暑期預測顯示，非遺體驗類目的游客以“90后親子家庭”和“00后女性”增長最快。前者多將非遺旅行作為孩子的“第二課堂”，后者則將其作為一種社交型休閑選擇。例如在揚州，不少非遺館配套推出“漆器手繪+下午茶”“雕版印刷+花窗攝影”等融合項目，滿足年輕女性“既沉浸又出片”的需求。

與此同時，青海、貴州、云南等地的民族非遺項目也在復蘇。貴州安順布依族“蠟染+茶文化”體驗套餐，在社交平臺上被稱為“小眾版京都”，文化的獨特性與可參與性，正是這類項目的“破圈密碼”。

非遺是文化消費，也是發展機會。從城市治理視角看，小城非遺的復興，不僅是旅游行為的變化，更可能成為縣域經濟的新增長點。一方面，它激活了本地傳統技藝和在地人才；另一方面，也吸引了大量青年回流創業，形成了“非遺+咖啡”“手作+住宿”“集市+社群”等新型業態。

比如浙江安吉，2025年上半年通過“竹編+村咖”項目，吸引了超過30位設計師進駐村莊創業，帶動村域旅游年收入超千萬元。而青州與景德鎮均在推進“青年手藝人孵化計劃”，設立創作補貼與體驗課程，推動非遺產業從“文旅周邊”走向“內容主力”。

2. 旅拍打卡：移動的社交內容生產場

如果說“非遺體驗”滿足了內心的沉浸，那么“旅拍打卡”則滿足了每一位游客在外的“社交表達欲”。2025年，小城旅行的一個重要趨勢是：越來越多的人不是“去了哪里”，而是“拍出了什么”。

社交媒體時代，圖像先于語言成為人們“記錄旅行”和“定義審美”的方式，而一座小城是否“值得去”，往往先看它是否“出片”?！俺銎省保蔀閆世代選擇目的地的新標準，也在悄然重塑一座城市的視覺符號。

旅拍不只是“照相”，它是旅行目的地、文化資產和內容場景的深度融合。小城旅拍的興起，是影像定義空間的時代回應，也是小城“參與主流”的一種方式。2025年上半年數據顯示，旅拍類旅行訂單同比增長最明顯的區域，集中在三、四線城市及縣域地區，其中包括延吉、日照、伊寧市、黔東南、特克斯、池州、張家口等。這些城市的共同特征是：自然風光或民族風情突出、街景干凈整潔、文化元素辨識度高，具備“視覺記憶點”。

以延吉為例，這座中朝邊境小城因其彩色坡屋頂、朝鮮族特色街景、民族服飾體驗而迅速“出圈”，在抖音上成為“人少景美+民族服飾旅拍”的典范，熱門標簽包括#朝鮮族旅拍、#延邊民族風。當地商家快速反應，推出一站式服務：服飾租賃、朝鮮民族造型、攝影路線、照片修圖一條龍，單人套餐價格從188元至688元不等，形成完整的“旅拍微經濟”。

從“拍景”到“拍人”，背后是內容型旅行的新邏輯。

旅拍的火爆本質是“我在畫面里”，這也標志著旅游正在從傳統的“觀看風景”轉向“生產內容”。適合旅拍的小城，不一定有名勝古跡，但一定有風格場景——張家口的雪原遺跡、彌勒的田園露營地、伊寧的天山背景和薰衣草田等都是“視覺記憶點”。

平臺算法進一步放大了這類小眾景點的傳播力：一張構圖優秀的照片或一個“秒出片”的Vlog往往在幾小時內觸達數萬用戶，成為下一撥目的地種草的起點。尤其在“內容即行程”的趨勢下，越來越多年輕游客在出發前就規劃好“拍什么”“怎么穿”“在哪修圖”。

這也催生了一批“旅拍整合型城市”：攝影棚式民宿、咖啡館聯名服裝、城市旅拍路線圖、攝影師地圖、定制妝造等，正在成為小城旅游的基礎設施。例如在云南彌勒，不少本地攝影機構與茶園、稻田、古街合作，提供“一地三景”套餐；在張家口，旅拍服務商與滑雪場景區聯動，推出“雪地婚紗”+“無人機跟拍”組合。

小城旅拍的下一站，是審美本地化與產業協同。與大城市攝影棚模式不同，小城旅拍的獨特優勢在于：本地風物即是背景，文化氣質就是內容。

因此，小城旅拍應從三個方向升級：

本地文化視覺化：從民族服飾、傳統節慶、非遺工藝中提煉“可拍攝符號”，形成獨有的城市標簽。打破“千城一面”的旅拍同質化，用視覺符號錨定小城的文化記憶點。從民族服飾中提取元素，如將苗族蠟染的色彩轉化為場景布景，讓游客在拍攝中自然接觸文化內涵。把非遺工藝進行場景化呈現，如在小城的陶藝工廠設置“拉坯體驗+成品拍攝”的流水線，游客既能親手制作非遺物件，又能以工坊為背景完成旅拍，讓“拍攝物”成為可帶走的文化載體。

視覺內容產業鏈化：培育本地攝影師、妝造師、內容制作人，與住宿、交通、服飾等服務融合。從單一的“拍照服務”升級為“內容生產生態”，將旅拍與消費場景深度綁定。通過政府補貼或協會培訓，讓本地居民轉型為攝影師、妝造師，既能保留“在地化視角”，又能帶動就業。

“旅游+創作”社區化：通過IP運營、聯名計劃、社群分享激活“旅拍即內容”的裂變效應，即將消費者從“內容消費者”轉化為“內容生產者”，借助UGC（用戶生成內容）實現裂變傳播。這不僅能提升游客體驗，更可能成為小城“非基礎資源型”的旅游新動能。當游客的“拍照行為”變成“文化參與”，“旅拍成品”變成“傳播載體”，小城就能從“被游覽的目的地”升級為“被創作的內容源”。

3. 研學旅行：從“帶娃看世界”到“旅行就是課堂”

2025年暑期來臨，一批“課本里的小城”正在成為家庭旅行的首選目的地。

不同于常規旅游的“走馬觀花”，研學旅行所承載的，是“有目標的抵達”和“有內容的探索”。它連接起課堂知識、城市文化與親子陪伴，也激活了許多原本低調的小城市。數據顯示，2025年上半年至暑期，淮安、運城、景洪、開平等小城以其獨特的文化資源和日益豐富的課程設計，受到越來越多親子家庭和學校研學團體的青睞。

2025年5月19日起，文化和旅游部批準發布的《研學旅游服務要求》（LB/T054-2025）、《出境研學旅游服務要求》（LB/T091-2024）、《研學旅游課程與線路設計指南》（LB/T092-2025）三項研學旅游相關行業標準正式實施。三項標準的實施為規范研學市場秩序、保障研學服務質量、促進研學旅游高質量發展提供重要支撐。

在文旅政策推動和“教育型旅行”趨勢影響下，小城研學旅行正進入高質量發展的新階段。

研學旅行，正從書本走向田野，實現“文史地”交互式學習。“帶孩子出去旅行，不能只是走走看看，要有知識、有任務?！边@是當前大量中產家庭的共識。特別是在“雙減”政策常態化后，許多家長將假期旅行與課外學習深度綁定，“走出去了解歷史地理、自然生態、社會變遷”，成為暑期家庭旅行的新范式。

研學的核心不是講解，而是交互。優秀的小城研學項目往往聚焦于“在地教材+互動設計”，讓孩子在實地體驗中“讀懂一座城”。以淮安為例，這座江蘇小城是周恩來總理故鄉，也是《西游記》作者吳承恩的出生地，當地開發出“西游故事地理研學+總理精神體驗課”組合，涵蓋講讀、尋訪、角色扮演、實地書寫等模塊，深受小學生和初中生歡迎。

而在運城，關公文化、鹽池地理、民俗剪紙、壁畫藝術被整合為“中華文明發祥地系列課程”。孩子們可以在永樂宮觀看元代壁畫，在解州關帝廟聽講“忠義精神”，在鹽湖邊采集結晶。配套的講義、印章打卡、手工活動，也為整個課程增添儀式感和成果感。

隨著城市研學課程逐步增多，機構開始專業化運營，小城研學進入“精品時代”。研學旅行的發展不只是家庭自發選擇，更離不開地方政府、景區、研學機構、學校的四方協同。近年來，許多小城市意識到“研學即聲譽資產”，開始主動打造“研學友好型目的地”：

? 配套課程開發：如云南景洪以傣族潑水節為核心，推出“傣文化一日營”，結合象文化、傣文學習與少數民族技藝；

? 教育研學牌照化：開平、運城等地推動本地導游持證上崗，并與教師研學導師聯動，課程體系標準化；

? 景區轉型為“課程基地”：如開平碉樓群設立碉樓建筑研學中心，引導建筑學、歷史學專業學生分主題探訪。

同時，一批專注“低齡課程設計”的新型教育機構開始活躍在三線城市以下市場，它們既懂內容傳播，也有文教經驗，推動研學項目走向“成品化+服務化”。

小城研學的挑戰，來自教育含金量與文化體驗的“雙重要求”均在持續提升。

當前市場中，家長對研學旅行的核心訴求在于：“不虛假”“有價值”“能沉淀”。但真正能做到“文化深度+兒童可參與”的目的地仍然稀缺。一些城市的課程存在“講解過于成人化”“缺少動手實踐”“主題雷同”的問題，導致重復度高、用戶流失。

因此，小城研學要走向高質量發展，需解決以下三個關鍵問題：

構建在地知識體系：不只是觀光式參觀，而是要構建邏輯閉環的城市知識路徑。當前不少小城研學停留在“走景點、聽講解”的觀光層面，知識碎片化嚴重，孩子難以形成對小城文化的系統認知。比如研學參觀古村落，不能只讓孩子們看建筑外觀，卻不講清楚背后的宗族文化等知識點。

注重課程創新與分齡化設計：讓不同年齡段孩子在同一目的地有不同理解深度。在研學產品設計上采取“分齡玩”概念。如4-6歲的孩子，會以戶外輕松活動類、入門級參與的文化體驗類活動為主；7歲及以上學齡兒童，考慮到他們已經具備一定的知識基礎，會注重課本知識內容的場景化延伸，或突出思考類、創新類活動。

設計沉浸式體驗：讓孩子成為主角，而非被動接收者，通過探案式、闖關式、角色扮演等形式提升參與度。小城的優勢在于“小而精”“文化集中”，適合打造“全場景沉浸式”體驗項目，但并不是簡單地“玩游戲”，而是讓孩子在游戲體驗中更理解其背后的意義。當孩子在參與中讀懂小城的一磚一瓦、理解非遺的前世今生，體會當地人的生活智慧，便也真正實現了“高質量研學”的核心——讓文化在孩子心中留下“可觸摸的記憶”。

4. 康養目的地：小城里的第二居所，療愈身心的柔軟時區

《中國康養產業消費趨勢報告（2025）》指出，中國康養產業正處于加速發展階段，正迎來政策紅利與市場需求的雙重爆發期，年增長率約9%，2025年市場規模預計達十萬億元，預計2030年市場規模接近15萬億元，成為經濟增長新引擎。

數據顯示，細分領域占比方面，中醫藥康養（19%）、康養旅游（11%）、醫療康養（10%）位列前三，資源型康養（氣候/森林/溫泉）成核心方向。未來，產業將向全生命周期健康管理發展，內涵轉向服務型消費，資源型康養成核心方向，國際化與本土化并行，專業化分工與產業集群是發展路徑。

近年來，隨著中國人口老齡化趨勢加劇，支持銀發經濟發展的相關政策密集發布，聚焦養老服務、健康醫療、老年文娛等領域。其中，康養產業具有覆蓋面廣、產業鏈長、帶動效應顯著的特點，康養+文化旅游、康養+醫療、康養+體育等融合發展模式不斷涌現，康養產品和服務供給日益多元化，康養產業生態日趨完善。

企查查數據顯示，近十年相關企業注冊量呈整體增長態勢，2024年我國康養相關企業注冊量同比增加10.8%至2.8萬家，創近十年注冊量新高；截至4月，2025年我國已注冊7696家康養相關企業，同比增加12.2%。企業存量方面，我國現存15.3萬家康養相關企業，其中超三成企業成立5至10年，行業進入成熟期；行業分布上，我國康養相關企業以居民服務、修理和其他服務業為主，占比42.6%。

各個目的地康養產品豐富。云南騰沖市滇灘鎮依托地熱資源，打造熱門康養旅居目的地。作為騰沖六大熱田之一，滇灘鎮臘幸溫泉常年保持60℃至90℃的水溫，富含硫、鈣等微量元素。溫泉酒店提供地熱熏蒸、中藥理療等服務，年均接待旅居客超600人次。高原生態則成為青海的獨特康養資本。貴南縣的阿尼直亥雪山景區，將5011米山峰與“銀措圣湖”、原始森林、河谷溫泉組合成復合療愈系統，在政府推動下發展“戶外運動+康養溫泉”模式。一些小城市正在主動推動“康養產業融合”，例如湖南南川將茶園生態與心理療愈結合，推出“茶療營”；貴州遵義在民宿群基礎上疊加“輕斷食+營養課程”；新疆伊寧則在薰衣草花田周邊興建瑜伽營地和“女性專屬冥想營”。

打造“精神松弛小鎮”康養受眾已從銀發族擴展至壓力白領、自由職業者、慢生活愛好者等多元群體。據攜程數據顯示，康養旅行人群構成已經從“老齡客群”擴展至“亞健康中青年”“中產親子家庭”和“心理療愈型個體”。其中，“不治病，只調理”的用戶最具增長潛力，追求“睡得好、呼吸順、情緒穩定”的目的地。

對他們而言，選擇康養目的地的決策因素分別是生態比較優勢，比如高原低溫、森林富氧、溫泉等；基礎生活便利，比如網絡覆蓋、醫保異地結算等；文化心理認同和體驗感，比如空氣質量（PM2.5常年<40）、負氧離子濃度、降噪程度、飲食清淡度、步行路徑舒適度等，甚至還包括：“有沒有能曬太陽的地方”“有沒有可以自己煮飯的民宿”?？叼B場景推動旅游停留時間從2天變5天、從節假日轉向“錯峰長住”，更成為一批“城市逃脫者”的旅居實驗地。

康養產業的核心矛盾已從“稀缺性”轉向“精準性”——用戶既要高原負氧離子的身體安全感，也要打擂茶歌謠的時間親切感。當小城以“醫養+食養+心養”三重模式重構生活節律，第二居所便從地理概念升維為生命質量的代名詞。當都市人在此尋回“身體的安全感”與“時間的親切感”，這些小鎮便超越了地理意義上的居所，成為現代人精神原鄉的實體映射。小城康養的價值不僅在于身體的療愈，更在于提供了一種生活方式的回歸可能。

目前康養旅行仍存在不少挑戰與行業痛點。比如，供給失衡，項目同質化，熱門目的地（如三亞、云南）承載壓力激增，冷門資源未有效轉化；成本與規范，約三成消費者認為康養市場不規范，費用過高；另外還存在人才缺口短板，專業照護人才培訓體系有待完善。未來破局點在于用數據智能匹配個性化需求，以文化基因稀釋商業感，最終讓康養不再是“階段性療愈”，而是“持續性生活選擇”。

聯合發布：新京報貝殼財經 中國旅游協會休閑度假分會

出品人：蘇曼麗

統籌：張泉薇 任嬌

記者：董怡楠 曲筱藝 王真真 李錚

設計：許驍 任婉晴