廣東人為了維護童年，拼了。

今年五月，永旺超市廣州天河城店傳出撤店消息。消息稱，這家永旺中國內地首店，將騰挪給永輝超市調改店。

傳言一出，平常在網絡上“佛系”的廣州市民，罕見地出現了憤怒的反對聲音。對于很多廣州人而言，進駐羊城近30年的永旺不僅是他們心里至今為止“最好逛的超市賣場”，更是難得的童年回憶。

事情很快出現了戲劇性的轉折。

6月底，永旺天河城店發布官方公告稱，店面將在7月起進行為期90天的全面升級改裝。同時，永旺（香港）百貨有限公司也在董事會公告中表示，永旺天河城店確認續租8年。

永旺沒走，廣州街坊的心放下來了，但傳統日系超市的危機卻沒有因為續約而消失。

29年前，永旺作為日系百貨的代表率先進入廣東，給世紀之交的國人帶來了市場化、精細化的新產品和服務模式。

近年來，隨著本土超市的擴張、以山姆等為首的會員制超市切入，以及即時零售的興起，永旺所代表的日式生活，在腹背受敵之下，濾鏡碎了一地。

一個問題擺在眼前：情懷之外，超市靠什么留住人？

在高度內卷的線下商超，要留住人——尤其是年輕人，靠情懷當然不夠。(圖/電視劇《我的后半生》）

“經濟上行時期的美”

據80后楊琴回憶，逛商超成為一種除了“買菜”之外的娛樂活動，是從永旺進駐廣州開始的。童年動漫里出現的波子汽水、壽司、文具等，從電視機里來到貨架上，讓她和同學們都感到非常新奇。

永旺品類齊全的生鮮及日用品、明亮整潔的賣場和賓至如歸的日式服務，也俘獲了楊琴父母的心。“我家里當時住在西關，但是每隔一兩周，爸媽都會專門帶我去天河城逛吉之島。”

1996年永旺以“吉之島JUSCO”之名進駐中國時，傳統社區菜場、小賣部等依然是國人食品、日用品采購的主流場域，商場也正在經歷國營改市場化民營的服務轉型階段。

彼時，天河城東門總是停滿打卡顧客的摩托車，吉之島也一度成為天河的地標，并以大灣區為據點逐步擴張到全國。

在世紀之交，國人隨著開放的腳步迎來第一次消費升級的黃金時期，新奇的進口商品、嶄新明亮的賣場和標準化的日式服務，無形中代表著一種更現代、新潮、高級的生活方式。

在經濟上行、充滿希望的年代，人們樂于為這樣的愿景買單。

盡管在2013年，永旺“拋棄”了吉之島的品牌名稱，統一更名為“AEON永旺”，但大部分廣州人依然堅持以“吉之島”稱呼它。（圖/IC Photo）

在楊琴的印象中，家庭采購從那之后，不再頻頻在小賣部、菜市場和社區地攤之間東奔西走。周末休息，一家人會一起到商超，吹著空調逛完一圈，就解決了一周的家庭日常需求。

吉之島在廣州開出首店時，星瑩剛開始念小學，父母在吉之島為她購買了當年風靡一時的寶可夢書包。由于日本動漫當年在中國熱播，寶可夢IP的火爆程度相比現在的labubu，有過之而無不及。

二十多年過去，星瑩依然記得，這個吉之島買的書包“讓全班同學都羨慕了很長一段時間”，“是一件很威風的事情”。

然而，盡管楊琴在永旺天河城店的閉店傳聞下，真情實感地表達了對“吉之島”（永旺）的懷念與支持，她也承認，自己已經很久沒有去逛過永旺了。

2010年左右，智能手機、移動互聯網和線上支付方興未艾，電商平臺的出現使線上零售成為可能，隨后，電商巨頭搶占市場的戰火也燒到即時零售。

2014年，美團、餓了么、百度外賣開啟巨額補貼的“燒錢大戰”，部分超市也加入戰局，倒逼傳統商超也加碼線上配送渠道。2020年才在內地所有門店鋪開自有App的永旺，顯然在新一輪消費方式變革中落了下風。

楊琴說，不僅是自己和同齡人，連她50后的父母也折服于線上零售的低價和便利。美團旗下的小象超市，以及叮咚買菜、樸樸超市等線上生鮮平臺，在社區地推上力度極大，地推專員甚至會教老年人如何使用平臺和優惠券。

雖然對永旺留有情懷，但門店數量的減少和消費習慣的變化，都在讓它逐漸淡出國人的生活——當然，也包括受其影響至深的廣東人。

年輕人并非不逛超市，

只是不逛永旺

年輕人不愛，中年人少逛，永旺的閉店潮，從多年前就已見端倪。

永旺目前在全國范圍內有400余家門店，比同為外資商超的沃爾瑪多出不少，與盒馬鮮生大致相當。但與此同時，永旺在北京、武漢、深圳等地開業多年的老店，近幾年紛紛關閉。

2023年底，營業了21年的深圳永旺首店結業。在此之前，位于深圳海岸城的十年老店和開業14年之久的新洲店都難逃結業命運。截至目前，深圳的永旺門店僅剩3家。

2025年5月16日，永旺豐臺夢樂城店也正式關閉，至此北京再無永旺超市，華北地區也僅剩天津和河北的5家店。

財報顯示，2024年永旺營收同比減少6.87%，凈利潤同比下滑79.2%至3.38億，總營收已經連續3年下滑。

其中，內地業務自2017年以來持續虧損。2024年全年，內地業務營收為43.39億港元，同比下滑4.68%，虧損約6586萬港元。

要知道，在同一時期，山姆和盒馬正在瘋狂圈粉新中產和年輕人，線下零售面對電商并非全無還手之力。

節奏落后，被認為是永旺陷入虧損困境的主要原因。

尼爾森IQ分析顯示，如今國內高密度住宅區的增加帶來了更多社區消費流量，僅2023年，國內社區店的數量就占到全國現代渠道（即區別于傳統夫妻老婆店、菜市場等傳統渠道的規模化、連鎖化、組織化的零售通路）的52%，相比2020年增加6%。

與此相對應的是，《2025中國零售渠道演變趨勢》報告顯示，中國線下零售渠道正加速向“小型化、生鮮化、折扣化”演進。

也就是說，店型小、密度高、覆蓋全，成為新一輪線下零售制勝的關鍵。社區小超市業態正在卷土重來。

同樣是從廣東走向全國的社區生鮮品牌錢大媽，正是社區小超市業態的贏家之一。公開數據顯示，錢大媽已在全國超30座核心城市建立近3000家社區門店，服務家庭超1000萬，會員人數突破2000萬。

2024年6月10日，當日早間，上海楊浦區控江路附近一錢大媽門店生意興隆。（圖/IC Photo）

與此同時，2021年，盒馬NB（NeighborBusiness）店型上線，同樣主打社區小超市業態，截至2024年12月底已經開出200多家門店。

反觀永旺，卻由于一直沿用的店型和選址策略，飽受高昂租金的困擾。

初入內地時，永旺仍然沿用在日本的選址和店型策略，瞄準城市核心商圈，主打一站式購物。早期，這樣的策略成功實現了與商圈的互相成就。在楊琴這一代廣州人心里，“天河城幾乎是被吉之島（永旺）帶旺的”。

多年以前，永旺帶旺了天河城。（圖/IC Photo）

但核心商圈的租金逐年遞增，永旺超市門店營業額卻持續下滑，坪效降低，經營成本居高不下。

在社交平臺上，網友吐槽永旺“兩頭不到岸”，既比不過山姆、Costco等大賣場的規模優勢，也不像盒馬mini、錢大媽等社區小超市一樣觸手可及。

不僅如此，隨著大眾——尤其是在今天既擔當消費主力也掌握網絡話語權的Z世代，對進口商品和外來文化祛魅，永旺初入中國時所創造的關于生活方式的想象空間，也正在坍縮。

BCG波士頓咨詢公司董事總經理章一博曾表示，“中產階級對于什么是好產品有非常深刻的理解……消費者更加理性，他不想再交智商稅，他希望有好的產品但價格更低。”

“不管國產進口，好用便宜就行”成為了主流，永旺過去所代表的美好生活優勢也被擊穿。

被眷戀的人情味

在Crystal反對永旺閉店的社交媒體動態下面，有超過1000位網友跟帖討論，表達對永旺的喜愛和不舍，也有人現身說法，表示“自己會持續支持永旺”。

感情之深、用詞之堅定激烈，讓外地網友詫異：“真的沒想到廣州人對這個吉之島（永旺）感情這么深。”

商場無情，超市品牌的洗牌常有，消費者大多唏噓一陣就過去。像廣州人對吉之島（永旺）閉店的群情激憤，并不多見。

小紅書上，網友紛紛發聲懷念吉之島。（圖源/小紅書截圖）

優秀的本地化和人文關懷，是廣州人懷念永旺時最常提到的兩點。

和已被線上超市“改造完成”的同齡朋友不同，星瑩至今仍保持著和丈夫定時去逛永旺的習慣。作為廣州本地人，她明顯能感覺到，近年來服務業的粵語含量越來越低。Crystal也說，逛線下超市時，大多數店員的面孔也越來越年輕，用粵語詢問時，某些品牌超市的店員會直接說“不好意思，我聽不懂”。

在“35歲魔咒”也波及商超時，永旺仍然會聘請本地的阿姨叔叔，因為他們能夠提供粵語服務。星瑩覺得，這讓她感覺更親切、更舒服。

對永旺本地化的高度肯定，還有網友公認的“最好吃的超市熟食”。食在廣州，廣州人對食材、口味的挑剔眾所周知。多位消費者不約而同地對《新周刊》提起，永旺的豬頸肉、烤雞、涼拌菜、便當等的味道很好。Crystal更是直接將其稱為“熟食天花板”。

永旺的熟食區多年來一直是消費者的最愛。（圖/記者攝圖）

廣州人想要留住永旺的另一個重要原因，是這里還有大都市里正在消散的人情味。

在逛其他連鎖超市時，星瑩偶爾會發現，工作人員的服務水平參差不齊，甚至有人在賣場玩手機，這種情況她在永旺從未見過。穿梭在賣場里找商品時，永旺的售貨員阿姨總會態度溫和地放下手里的工作，指引你到貨架跟前再離開。“現在很多超市的售貨員就只會遠遠地指一下，我到了附近的區域還要再仔細找一次。”

和很多超市一樣，每天晚上永旺也會迎來當日的生鮮清貨打折時間。一件被反復提到的小事是，接近清貨時間時，永旺的售貨員阿姨會提醒顧客，可以晚一點再來打標簽，這樣劃算一些。

事實上，幾塊錢折扣并不會引來惡意的“羊毛黨”，卻能在顧客的心里種下一顆溫柔的種子。

不管是廣州人對永旺的留戀與支持，還是社區消費流量的上升、強勢線上平臺布局線下的新動作，都證明“線下零售已死”是一個悖論。不管觀念和載體如何變化，人們始終需要社區，需要本地生活。

誠然，商業社會有其客觀規律，消費者的“長情”若不能轉變為實際的“選擇”，其實并不那么牢固和值錢，對永旺目前的困境也無太多幫助。

但面對紛紛攘攘的閉店風波，廣州人所表達出的執著和支持，也讓我們看到了商業中的人情味，大概也能給迷惘中的永旺帶來一點小啟示：理解人、靠近人。

作者 | 岱安 編輯 | 安菲爾德 運營 | 七七