7月9日，茶顏悅色官方發布一則消息——“茶顏就要出國啦”，海外首站定在北美。

不過，賣的不是茶，也沒有幽蘭拿鐵那類現制奶茶，而是將招牌零食、茶具以及周邊文創產品售出海外，走的是“茶飲電商出?！钡穆纷印賹嵶屓擞行┮饬现?，但又在情理之中。

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茶顏首次出海擺出“大陣仗”

上線6個海外平臺、推出近40+產品

茶顏悅色進軍北美市場，不是開設線下門店，而是運營海外線上店鋪。

目前，茶顏悅色在海外購物平臺的Shopify獨立站店鋪，以及亞馬遜、TikTok、沃爾瑪、weee、亞米上的品牌自營店鋪，一共6個線上店運營，同時公布@cha_yan_yue_se為其海外統一賬號名稱。

雖然嘴上說著第一次出國沒什么經驗，但一下子就拿出將近40款產品輸出到國外，而且首站還是文化差異更強烈的北美，不是更近距離的東南亞，茶顏悅色真挺“霸氣”的。

海外上線的產品包括：茉氣脆脆條2.0、干脆面包丁、當頭一辣棒、魔鬼辣的魔芋爽等零食，茶具則有貴胄杯、公道杯等，還有諸如晶石香氛、竹筷、包袋等茶顏悅色專屬周邊。看得出是經過精挑細選。

茉氣脆脆條、干脆面包丁都是在國內得到驗證的爆品，酥脆與香甜的口感口味帶來極高復購率；辣棒、魔芋爽類零食算得上“中國口味”代表之一，屬于國外市場少見，“海外留子”們懷念的味道；而茶具、香氛等生活類用品，則植入了茶顏的中式設計、品牌元素，也算得上是一種中國文化的“出?！?。

價格上，從網站所示售價來看，零食普遍為一組12.5美元（約89.7元人民幣），竹筷一盒8.9美元（約63.9元人民幣），晶石香氛39美元（約279.9元人民幣），部分網站上線首月有折扣優惠。

為什么會在海外賣零食？茶顏悅色是這么回答的：“海外的購物平臺上，已經有人在賣茶顏的零食了，茶顏也想著，‘不如，就我們自己來搞搞看~’”相較于代購行為，官方下場對產品把控、售后處理、消費者權益保障方面顯然更有利。

不過有一點值得注意，哪怕是零售商品，茶顏悅色也尚未將茶包、茶粉等中國茶產品帶到國外。

茶顏悅色對此解釋，中美兩國對茶葉的檢測系統不一樣，且與其合作的部分茶葉廠商也沒有出海規劃，因此作為茶飲品牌的核心商品——“茶”尚未能進入北美市場，也是出于現實的考量。

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茶飲品牌不賣茶

“出海”意義何在？

對于茶顏悅色不同尋常的“茶飲出海”方式，業內人士討論：有人認為這是一種把握產品可控性、路徑相較穩妥的方式，但對品牌資產積累有一定門檻；也有人認為，“茶”產品、線下門店體驗感是茶顏悅色的品牌核心，如果脫離了這些而僅靠電商零售，或對品牌競爭力有影響。

但可以確定的是，茶顏悅色公開宣布“出?！?，已實現了兩點價值：

1、海外“山寨店”不攻自破

盡管目前只是海外平臺的零售產品，但茶顏悅色已正式來到北美市場，這意味著海外只有“山寨茶顏”的局面將被打破。

可以說，茶顏悅色一直“被山寨”。在國內屬監管之地，尚有出現過長達多年的“真假茶顏”案；在海外更不乏山寨店鉆空子，除了品牌名、奶茶產品，甚至連圖形標志到整個門店視覺完全照抄“茶顏悅色”門店。

在韓國、巴西、泰國甚至遠至肯尼亞，都有不少網友“打卡茶顏悅色”。除了天高地遠、涉及不同國家政策、海外維權困難，或許最讓品牌無奈的是，自己的消費者以為在異國他鄉能感受到家鄉的味道，卻是一場假象。

既然茶產品、品牌門店還到不了海外，就以電商模式把能帶的中國產品先帶過去，讓海外山寨店不攻自破。

2、拓寬賽道

茶顏電商出海的另一個重點，是讓“茶顏悅色”品牌名在國際市場先占個坑位。

在國內市場，現制茶飲、咖啡行業是熱門產業，對于連鎖門店破萬破千家的品牌，無論消費與否，都有一定知名度。但在國外市場，無論是因門店偏少還是茶價格偏高，當地人們對茶飲的消費習慣還未建立，茶顏悅色要在國際圈子里打開知名度，從商超入手比從專營門店入手，反而是一條“捷徑”。

目前可見的茶飲出海，基本都是品牌自營先行，再做地域化運營，首家開設的門店多為旗艦店、形象店。茶顏悅色反其道行之，一方面是務實，“把門店開到國外去，對我們的服務，和產品標準化程度，更是一個現階段能力hold不住的難度”；另一方面，零售業務拓寬了賽道，能有更多形式、更多場景觸達消費者。

而在零售商品品類的積累上，茶顏悅色堪稱茶飲界第一。截至今年5月份，茶顏悅色自研并推出超過500 SKU，覆蓋茶葉、茶粉、零售、文創等多領域。

如果回頭幾年去看，茶飲品牌茶顏悅色做零食的時候，沒被少說過“不務正業”。

線下門店賣奶茶，線上電商還銷售手搖茶套餐，教消費者用茶粉、純牛奶與糖漿搖奶茶；賣零食，不光門店賣、電商賣、商超賣，甚至還開設只賣零食不賣奶茶的“量販go”概念店……

但確實在電商零售渠道，茶顏較一眾茶飲品牌做到了一騎絕塵。

自2020年起，茶顏悅色開始打造零售產品線，專注于茶葉與零食等高頻復購產品；同年7月，啟動線上電商業務，將零售產品上架至電商平臺；2024年，零售電商業績突破億元大關，相較于前一年實現了高達12倍的增長……

茶顏悅色與消費者的品牌連接度，不只是一杯奶茶，而是生活的方方面面。茶顏悅色走的這條路，不可復制。

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作 者：劉瀅；來源：中國飲品快報（ID：zgypkb），轉載已獲得授 權。

封面圖來源：茶顏悅色；
轉載授權及媒體商務合作：Amy 微信（13701559246）；
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