文|科技茶館（kejichaguan）

本周，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布2020年Q4及全年財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)，該公司Q4營業(yè)收入19.6億元，2020年全年總營收52.3億元。此外，去年Q4非美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈損失為2.87億元，2020全年虧損超26.88億元。

簡言之，營收有增幅，虧損是必然。因發(fā)展驅(qū)動(dòng)，品牌向上需以源源不斷的資本支撐。先用資本打響品牌，再用資本拓寬市場，一切盡在掌控內(nèi)。

發(fā)展至今不過5年的逸仙，在2019年完成對(duì)彩妝品牌小奧汀的收購；2020年正式官宣完子心選，收購雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端品牌Galénic 90%股權(quán)；本月又宣布收購英國護(hù)膚品牌Eve Lom。頻繁動(dòng)作，大舉躍進(jìn)。兩年間，它從完美日記到Eve Lom，從彩妝到護(hù)膚、從平替好物到輕奢高端，快速擴(kuò)容、孵化“逸仙宇宙”。

區(qū)別傳統(tǒng)美妝公司蹚出新型電商模式，以新國貨之名做產(chǎn)研升級(jí)圈粉95后、00后……幾近“完美”的逸仙向很多人呈現(xiàn)出一條殺出美妝紅海市場的完美捷徑。不過捷徑難復(fù)克，更多時(shí)候夾雜著“天時(shí)地利”。以逸仙第一品牌完美日記為例，其發(fā)展全程以小博大，少不了諸多外部因素加持。

天時(shí) · 繼韓風(fēng)式微，弘國貨之光

2016年，喬妹在《太陽的后裔》使用的蘭芝氣墊BB霜，因劇大火，銷量也曾一騎絕塵，賣出117萬支的好成績。放在今天回憶，原來韓國美妝也有風(fēng)靡國內(nèi)的好時(shí)光。那時(shí)，俘獲無數(shù)少女心的伊蒂之屋還隨處可見，而今卻只能在部分商圈看到悅詩風(fēng)吟了。

據(jù)媒體報(bào)道，截止2020年，伊蒂之屋已完成在內(nèi)地線下門店全部撤店工作，僅剩線上渠道銷售。

提及門店關(guān)停，只是品牌發(fā)展的一個(gè)側(cè)面縮影。財(cái)報(bào)顯示，悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、Amos Professional 等品牌母公司愛茉莉太平洋集團(tuán)在2020年銷售額連續(xù)三季度下滑。第一季度愛茉莉的凈利潤同比下滑了41.9%，第二季度凈利潤進(jìn)一步下跌，同比減少93.1%。

從16年限韓令開始，到去年突如其來的疫情黑天鵝，各方因素綜合，給入境國內(nèi)市場的韓妝品牌帶去不小沖擊。當(dāng)然，一方暴跌，必有一方順勢崛起。尤其在快消平替市場上，這種更迭往往悄無聲息，轉(zhuǎn)瞬之間。

把握機(jī)會(huì)迅速上位的，是完美日記。性價(jià)比高、細(xì)分品類選擇多，伊蒂之屋有的優(yōu)點(diǎn)，它全占；伊蒂之屋沒有的地緣優(yōu)勢，它也有。在文化自信成為主旋律的時(shí)代里，完美日記以本土品牌、國貨美妝的姿態(tài)走進(jìn)大眾視野，以情感溢價(jià)攻占95后戰(zhàn)場，和年輕人一同追逐“完美”個(gè)性。2020年中618，完美日記銷售額1.56億；12月30日，同花西子、李子柒等國貨之光登頂天貓十大新品牌。

地利 · 抓住多媒體觸角，直面消費(fèi)者

同期，不止韓流“退場”，還有信息媒體“換場”。

以前，人們習(xí)慣在電視上看美妝綜藝，通過線下LED屏識(shí)別大牌美妝，愿意接受超市、門店傳單等小廣告。整體說來，品牌信息的傳播流速較平緩，于信息獲取方而言，信息不對(duì)稱始終存在。所以，如薛鐘高創(chuàng)始人林盛所言：“原來變化不快，企業(yè)用1個(gè)億資源去推廣大單品。當(dāng)搞到一個(gè)體量上之后，這個(gè)大單品會(huì)經(jīng)過很漫長的生命周期。企業(yè)投入不用那么大，但是源源不斷創(chuàng)造利潤。”

可眼下不同，新興媒體如雨后春筍。打開手機(jī)，微信微博愛優(yōu)騰，抖音快手小紅書，渠道呈多觸角形態(tài)展開，媒介輿場高速變幻，消費(fèi)者對(duì)品牌信息的把握程度變強(qiáng)，自由篩選度變高；大單品的生命周期被壓縮。

顯然，按照傳統(tǒng)方式砸重金在全媒體場景下做品宣，已不如“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”明智——因?yàn)閱我恍旅襟w渠道在過去5年均顯現(xiàn)出自己的紅利優(yōu)勢，完全值得放手一搏。事實(shí)上，短期內(nèi)快速崛起的新銳品牌，無一不巧切新媒體“東風(fēng)”實(shí)現(xiàn)彎道超車。

典型代表之一：花西子瞄準(zhǔn)直播帶貨，與口紅一哥李佳琦深度綁定。

很多人想到花西子，就會(huì)想到李佳琦。自2019年開始，該品牌成為佳琦直播間的“常客”。2020年前7個(gè)月，花西子在佳琦直播間上播率達(dá)到近50%。另據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)顯示，2020年初，花西子旗艦店40%的銷售額都來自李佳琦直播間。

典型代表之二：HFP站上微信風(fēng)口海投公眾號(hào)，積累聲量在朋友圈混臉熟。

數(shù)據(jù)顯示，HFP在公眾號(hào)內(nèi)，2017年投放約3473條，2018年前8個(gè)月投放了3088篇內(nèi)容，投入超億元。《烏合之眾》里提及的以KOL重復(fù)、傳染，動(dòng)員群體，被它運(yùn)用到極致。

而一直強(qiáng)調(diào)“DTC直達(dá)消費(fèi)者模式”的完美日記，甚至可以稱為上述二者的“學(xué)習(xí)前輩”。

標(biāo)記生活的小紅書，一度是完美日記重點(diǎn)宣推的主渠道。自2017年開始，它依靠小紅書達(dá)人逆襲而上，逐步比肩傳統(tǒng)巨頭。據(jù)增長黑盒Growthbox調(diào)研，其投放目標(biāo)中，大牌明星加知名KOL僅占0.2%。素人最多，占到94.6%。截止目前，官方品牌賬號(hào)在小紅書上擁有192.8萬粉絲，獲贊收藏365.9萬。以小紅書種草，用心做營銷，完美日記很會(huì)。

中國要有自己的歐萊雅

良好市場反饋?zhàn)屚昝廊沼浻锌吹靡姷奈磥怼?019年12月，高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾鼓勵(lì)完美日記CEO黃錦峰：“中國一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅。”不過，至于完美日記或逸仙電商的機(jī)會(huì)在何時(shí)？說不久的將來，恐怕不現(xiàn)實(shí)。

美妝行業(yè)的賽道，站上制高點(diǎn)的帝國皆是“高齡長者”。歐萊雅用時(shí)113年，雅詩蘭黛耗費(fèi)74年。如今的逸仙電商，只能說初具雛形，未來仍是長路漫漫。盡管出生占盡“天時(shí)地利”，后續(xù)成長，想要保持倍速模式，最重要的還有 “人和”。

回望創(chuàng)立以來，逸仙電商共有20個(gè)專利，卻均是和包裝、展架等相關(guān)的設(shè)計(jì)專利，以至于說到完美日記，人們第一反應(yīng)的答案也五花八門。但對(duì)于那些屹立百年的傳統(tǒng)大牌呢？說到歐萊雅就是玻色因，談起雅詩蘭黛就有二裂酵母……無論市場如何風(fēng)云變幻，硬核技術(shù)終將是品牌手中堅(jiān)實(shí)的王牌后盾。

或許，逸仙已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，便有了近期收購英國護(hù)膚品牌Eve Lom，以資金吸納綜合高端產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的舉措。品牌的基石源于產(chǎn)品，“回歸產(chǎn)品本身（做到Less is More）”一直是Eve Lom的成功邏輯，期待逸仙有心從中學(xué)習(xí)，讓國貨之光更耀眼。