“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，腦白金”，聽到這句廣告詞，你一定不會陌生。沒錯，從小到大，幾乎每年我們都能夠在電視上看見這個廣告，一對老年夫妻一邊跳舞，一邊拿著腦白金的畫面，已經(jīng)牢牢刻在了人們的記憶中。腦白金這個品牌就是憑借這個洗腦式的廣告，從此紅遍了大江南北，自1997年開始，暢銷了二十多年。

與近幾年大火的李佳琦相比，腦白金火了20多年，這種僅有一句話的文案就顯得更加有力度，也更有說服力。廣告語是文案的一部分，一個文案包括：標(biāo)題、正文、附文。一般來說廣告語就是文案的標(biāo)題/口號。但是，想要寫出好的文案可不是那么容易的事情，需要人長年累月地積累才行。今天，我將給您介紹一本教人寫文案的書，這就是《如何寫出高轉(zhuǎn)化率文案》。

安迪·馬斯倫是《如何寫出高轉(zhuǎn)化率文案》一書的作者，他從事文案工作已經(jīng)有20多年了，擁有豐富的文案經(jīng)驗(yàn)。同時，他也為經(jīng)濟(jì)學(xué)人、普華永道、BBC等公司、機(jī)構(gòu)寫作。在這本書中，安迪·馬斯倫把自己多年的工作經(jīng)驗(yàn)都展示出來，他運(yùn)用了情感心理學(xué)、情感學(xué)和認(rèn)知科學(xué)，總結(jié)出了一套非常實(shí)用的文案公式，給人以啟發(fā)。現(xiàn)在，我將為你介紹這本書的精髓。

一．情緒對人的影響與大腦邊緣系統(tǒng)

人類行為有三個主要來源：欲望、情緒和知識。——柏拉圖

你認(rèn)為女性為什么都喜歡買路易威登（LV）的包包？

款式新穎？實(shí)用性強(qiáng)？充滿時尚感？每一個人對此的答案都是不同的。近年來，很多年輕女性，明明一個月的工資是幾千塊錢，為了買一個LV的包包，不惜透支了自己的信用，卻還是咬牙買了一個上萬的包，導(dǎo)致自己在后面的幾個月過得很苦。陷入了消費(fèi)主義的漩渦，與理性消費(fèi)的理念背道而馳。

但是，女生們?yōu)楹螘兂涩F(xiàn)在這個樣子呢？這和一些品牌的廣告策略有著密不可分的關(guān)系，這些廣告通過各種各樣的方式，吸引了女生們的注意力，在潛移默化中影響了她們，無形之中刺激了她們的消費(fèi)欲望，從而導(dǎo)致了女生們的“買買買”行為。品牌的轉(zhuǎn)化率借此得到了有效提升。

你可能會好奇，為什么這些品牌的轉(zhuǎn)化率會如此之高？它們的文案起到了很大一部分的作用。人們在看到圖文或者視頻的廣告以后，被廣告喚起了情緒，“哇，這支口紅好漂亮啊，買！”“這個牌子的眼影很美啊，買！”“如果我也能用上這個精華，一定會更加好看的，買！”于是就紛紛花錢購買了這些產(chǎn)品。也就是說，是情緒驅(qū)動了消費(fèi)者的決策。而在這個時候，是人的大腦邊緣系統(tǒng)在起作用。

什么是大腦邊緣系統(tǒng)呢？安迪·馬斯倫在書中如此介紹：“大腦邊緣系統(tǒng)是我們感情的所在。當(dāng)你感到擔(dān)心或焦慮，開心或悲傷，生氣或樂觀時，就表明你的大腦邊緣系統(tǒng)正在工作。”如此看來，大腦邊緣系統(tǒng)與人類的情緒有關(guān)，人類每一次的喜怒哀樂都是大腦邊緣系統(tǒng)正在運(yùn)作的體現(xiàn)。在了解了大腦邊緣系統(tǒng)的運(yùn)作機(jī)制后，也就意味著你對情緒的理解更進(jìn)一步了。

二．掌握這三種文案構(gòu)思方法，讓消費(fèi)者愿者上鉤

你知道世界上最難做的兩件事是什么嗎？一個是把自己的思想裝到別人的腦子里，另一個是把別人的錢裝到自己的口袋里。而我們現(xiàn)在討論的就是第二件事。如何讓客戶心甘情愿地為你的產(chǎn)品買單？安迪·馬斯倫提到了這三種構(gòu)思方法：

（1） 用承諾來激發(fā)情感

古語有云：“人不信不立”，意思是一個人不講信用，就不能立足于世。在我國古代春秋戰(zhàn)國時期，秦國的商鞅正在主持變法。當(dāng)時的戰(zhàn)爭頻繁，社會動蕩，導(dǎo)致人心惶惶。樹立威信是變法中不可或缺的一環(huán)，商鞅為了達(dá)到這個目的，想了一個辦法。他讓人在都城南門外立一根三丈長的木頭，并當(dāng)眾許下諾言：誰能把這一根木頭搬到北門，就可以獲得十兩的賞金。

圍觀的大多數(shù)人都不相信如此簡單就可以拿到這份不菲的賞金，于是沒人肯出手一試。商鞅見狀，下令把賞金提高到了50兩。正所謂“重賞之下必有勇夫”，在人們議論紛紛的時候，有一個人終于按奈不住了。他站了出來，說：“我試試吧。”他說著，把木頭扛了起來，一直搬到了北門。商鞅知道了，立刻命人將賞金發(fā)給了這個抗木頭的人。五十兩黃澄澄的金子，一分也沒少。這件事就這么一傳十，十傳百，轟動了整個秦國。自此，百姓們都知道了商鞅是個言而有信的人。

因此新法頒布后，得到順利推行。商鞅變法，使秦國走向了富強(qiáng)。商鞅用立木為信這件事取得了老百姓的信任，同理，寫文案也是需要取得讀者的信任。在寫作的過程中，關(guān)于文案的內(nèi)容，你需要對潛在客戶作出承諾。

以銷售減肥產(chǎn)品為例，作者如此寫道：

我向你保證，一個月后你將減去高達(dá)七磅的體重，而且不用放棄巧克力。

這就是承諾，在寫文案之前，一定要想清楚胖人的真正目的是什么，沒錯，就是變苗條。只有這一個目的，其他的比如節(jié)食、鍛煉等等都是減肥的過程或者方法，并非減肥的最終結(jié)果。潛在客戶想要的只有一個結(jié)果——變得苗條。

使用令人向往的、具體的、命令式的語言來構(gòu)建承諾，會立刻引發(fā)兩種情緒，首先，承諾內(nèi)容引發(fā)的情緒。其次，承諾這種形式引發(fā)的情緒：好奇心。繼續(xù)說這個減肥的例子，假如潛在客戶看了你寫的文案，會產(chǎn)生焦慮、恐懼等情緒，接著會產(chǎn)生好奇心，好奇你提到的這個產(chǎn)品到底能不能讓他們變得苗條。

所以說，好奇心是寫作者的秘密武器。

（2） 解鎖讀者情緒的神奇代碼——秘密

我要告訴你一個秘密，但是你不能給你告訴任何一個人。

這句話聽起來為何如此誘人？一個關(guān)鍵詞就是“秘密”，它的拉丁詞根的意思就是“癢”。這個現(xiàn)象背后有三個心理因素，其一是營造出了稀缺感，其二是圈內(nèi)人的感覺。

可能還會有第三種心理因素，我們想要發(fā)現(xiàn)一些關(guān)于我們所認(rèn)識人的秘聞，屬于人的窺探欲在作祟吧，就好像人們對一些明星的私生活很感興趣一樣。

重現(xiàn)于世！只有古希臘人知道的改善記憶秘方。

在這一則文案中，提供了可以幫助人們更好地完成工作或者享受生活的信息。使用“秘密”這個詞，可以讓更多的人讀完你寫的文案。

（3） 如何通過講故事影響消費(fèi)者？

安妮特·西蒙斯 (AnnetteSimmons）在《故事思維》里強(qiáng)調(diào)“事實(shí)無法形成信任，信任需要故事維系它——一個有意義的故事能激發(fā)人們對你的信任，希望你的建議確實(shí)能實(shí)現(xiàn)你的承諾，聽眾會重新燃起對你的希望。人們更重視他們自己得到的結(jié)論，他們只會相信真實(shí)發(fā)生在他們身邊的故事。人們一旦將你的故事當(dāng)成他們自己的故事，那你就挖掘出了信任的強(qiáng)大力量。”引導(dǎo)讀者相信這個產(chǎn)品值得購買，如何講故事是關(guān)鍵。

為什么《梁山伯與祝英臺》、《牛郎織女》、《白蛇傳》這些民間愛情故事能夠流傳千古？因?yàn)樗麄兊膼矍楣适履軌虼騽尤诵模鹑藗兊那榫w。比如《梁山伯與祝英臺》這個故事吧，主要講了祝英臺女扮男裝讀書，與梁山伯相知相愛。但世事無常，馬文才搶在梁山伯之前向祝英臺提親了。梁山伯得知此事后大受打擊，向祝英臺表示祝賀后不久，便因?yàn)橄嗨疾《攀馈ＷＳ⑴_假裝答應(yīng)馬家的婚事，但是要求迎親隊(duì)伍必須從南山經(jīng)過，并讓自己去祭拜梁山伯。在祝英臺祭拜梁山伯的時候，突然風(fēng)雨狂風(fēng)大作，陰風(fēng)陣陣，梁山伯的墓裂開了，隨后祝英臺便奮不顧身地跳了進(jìn)去。墓又合上了，不久，一對蝴蝶從墳?zāi)怪酗w出來，翩翩起舞，形影不離。

這個中國傳統(tǒng)民間故事，可以引起人們同情、羨慕、吃驚等情緒，喚起人們對愛情的向往。相比起干巴巴的理性產(chǎn)品功能介紹，人們顯然更喜歡聽故事，這是由人類的大腦構(gòu)造決定的。在人們聽故事的時候，大腦邊緣系統(tǒng)會被點(diǎn)亮，在情緒的作用下，人們的行為不知不覺就會受到一定的影響。由此可見，講好一個故事是關(guān)鍵。

三．古希臘元素，蘊(yùn)含著寫作新配方

有七個因素決定了所有的人類行為：機(jī)遇、本性、強(qiáng)迫、習(xí)慣、理性、激情、欲望。——亞里士多德

安迪·馬斯倫提到了三要素，他指出，與其他四面八方炮轟讀者的平庸文案相比，這是一種強(qiáng)有力的寫作方法。

亞里士多德是世界古代史中偉大的哲學(xué)家、思想家、教育家，他在多個領(lǐng)域都作出了貢獻(xiàn)，堪稱百科全書式的學(xué)者，也為后世留下了珍貴的精神財(cái)富。他提出了一種有效的口頭溝通方式，現(xiàn)代商學(xué)院理論家毫無疑問地將此稱為三要素。三要素包括：信息證明（Ethos）、情感證明（Pathos）、邏輯證明（Logos）。

安迪·馬斯倫對信息證明（Ethos）、情感證明（Pathos）、邏輯證明（Logos）做出了以下詮釋：

信息證明（Ethos）訴諸說話者的品德，換句話說，為什么我們應(yīng)該相信他們（和他們的話）。

情感證明（Pathos）是情感訴求，讓論點(diǎn)抓住人們的情緒。

邏輯證明（Logos）訴諸理性，分析聽眾（或讀者）應(yīng)該相信他們的原因。

以安迪·馬斯倫為某種形式的退款保證寫文案，他通常傾向于這么寫：

我確信你會對某某產(chǎn)品及其經(jīng)過三重測試的內(nèi)部部件100％滿意。但為了讓你完全放心，我想為你提供我個人的擔(dān)保。

以上這段話中，“三重測試”和“100％”是邏輯證明。“放心”是情感證明。“我確信”“滿意”和“個人”是信譽(yù)證明。

想要寫好文案，不僅需要取得客戶的信任，而且需要理解客戶的真實(shí)需求。如此，才能通過情緒影響客戶，從而讓他們心甘情愿地掏出錢包里的錢買單。從吸睛到吸金，超級“帶貨”文案就此誕生！