今年，又有不少新的護膚品 牌要來內地開店。

這其中比較有名的一個，應該是伊索（Aesop）。

△加拿大多倫多的伊索店鋪

伊索已經爆紅了很久，只不過之前從來沒在內地開過店，想買只能海淘。

這是因為他們拒絕進行動物實驗，所以不被允許進入內地市場。

但從去年開始，我們國家藥監局通過了關于化妝品的最新法案，松動了關于動物實驗的相關規定。

于是，他們終于定檔在今年即將在上海開出第一家實體店，以后也終于不用等海淘了。

△伊索去年11月提前在上海辦了一場展覽預熱，你可能在小紅書刷到過

就算真的從來不研究護膚品，對伊索這個名字完全不熟的人，只要看到他們家標志性的包裝就能立刻反應過來

很多高級餐廳和酒店里，會用伊索的護膚和洗護用品。

反過來說，如果你能在一家餐廳和酒店里看見提供伊索的護膚品，也表明這應該是家挺有品味的店。

△《New York Magazine》有個“最佳餐廳榜單”，有次，它們入選了一家餐廳，理由是因為這家店的洗手間里用的是Aesop

除此以外，好萊塢大片里，如果想要表達主角是個對生活品質非常講究的人，一般也會設定他們平時用伊索。

比如《摩登情愛》第一季第六集里，刻畫了一個平時愛聽馬友友古典樂、看書、欣賞藝術品、獨自做飯品酒的工程師形象

于是就在他的洗手間里放了幾瓶伊索。

對名人們來說，接受媒體采訪，當被問到你愛用什么護膚品時？

把”伊索“搬出來說，也是個不會出錯的答案，甚至還能加分。

△美國有個名叫INTOTHEGLOSS的美妝網站，專門分享名人的梳妝臺，有特別多的人會說自己使用伊索，圖為設計師Molly Goddard的分享

我之前寫過，愛馬仕現任的創意總監Nadège Vanhee-Cybulski就在《名利場》采訪里提過，自己每天包里必備的小單品是伊索的生姜精油滾珠。

一般來說，護膚美體這件事主要看個人的喜好和膚質，我們很少會通過它來判斷主人的品味。

但伊索是個比較另類的存在。

人們在談到它的時候要聊的不僅僅是成分和功 效，還有產品哲學。 伊索家還有挺多的死忠粉，會在家里將所有的和芳香護膚美體有關的物品用的全是這個牌子。

這感覺，如果用“護膚品界的蘋果”來解釋，可能就比較好理解了。

△韓國有本叫《B Magazine》的雜志，專門介紹那種擁有眾多鐵粉的現象級品牌，而伊索是他們唯一介紹過的護膚品牌

那么，一個護膚品牌究竟是怎么實現這種效果的？

以及為什么懂行的人會認為用伊索的護膚品顯得挺有品味呢？

今天就來聊聊這個雖然已經火了很久，但實際又讓我們國內的人覺得有點陌生的有趣護膚品牌：

01

大部分人對伊索的第一印象，是瓶身的外觀很有辨識度。

這種理性的字體和排版看起來不是護膚品慣用的路數，它的潛臺詞不像在激發你購物的熱情，倒像是想讓你冷靜一點。

△伊索的包裝采用了現代的無襯線Helvetica和Optima字體，重點內容利用黑底白色字體Highlight，初看有點像藥品的設計邏輯

伊索的創始人Dennis Paphitis最早做的確實不是護膚，而是澳大利亞的一名美發師。

他發現很多來顧客來店里時都是一天工作結束的時候，已經非常疲憊，如果保持空間和視覺上的有序，就可以讓他們產生放松的感覺。

除了在設計上讓人感覺放松以外，他也開始研究用什么樣的天然精油香氛可以既讓人放松，也能沖淡美發用品里刺鼻的化學藥劑味道。

后來，因為客人們喜歡這些香氣，Paphitis開始和化學家一起研究成分配比，合作開發一小部分護發產品，再擴展到手部和身體產品類別，最后到皮膚護理。

這些護膚品更注重護膚時的感受，和當時市面上很多護膚品都不同，他索性離開沙龍，創立了這個叫伊索的品牌。

于是，有序的設計、可以讓人放松的感覺、自然精油的芳香，是大部分去過伊索店里和買過他們家產品的人最直觀的印象。

而且因為創始人Paphitis自己最初是起始于美發這樣的服務類行業。

直到現在，伊索的店鋪看起來也不像是一個購物的地方，而是體驗服務的地方，你可以只在店里喝茶聊天也行。

△伊索出過一本書，專門介紹自己店鋪的設計哲學，里面提到：柔和的燈光、座椅的深度、以及什么樣的聲音足夠讓人放松，這都是容易被忽視卻很重要的事，這些經驗都源于創始人最初美發沙龍的經驗，是一門充滿詩意的學問

02

因為希望讓客人獲得更好的體驗， Paphitis打 從一開始也很重視自家 店鋪的 設計 。

△伊索在巴黎的店鋪

在大部分人的認知里，成功的店面應該要足夠有辨識度，讓人能一眼認出這個品牌和它的理念。

但Paphitis則發展出了一套看起來不會太成功的品牌哲學：

你在全世界找不到兩家長得一模一樣的伊索店鋪，客人們只能靠門口的logo來辨認。

據說他這么做的初衷是為了讓每家店鋪不破壞當地街區的風格，可以融入當地的人文特色，更重要的，也足以讓逛店的人感覺更舒服。

△因此，伊索每間店鋪都是經過考量，和各種不同的建筑工作室合作設計的，圖為伊索在澳大利亞的店鋪

但久而久之，這種玩法倒是也讓伊索開啟了另一項附加的功能——傳播文化。

并不完全是傳播自己的品牌文化，更多的是傳播當地的本土文化，伊索本身成了一個載體。

比如他們在意大利羅馬開店時，請到了《Call me by your name》的導演Luca Guadagnino來設計。

△這間店鋪位于羅馬的盧奇納圣洛倫佐廣場

在這間店里，突出了陽光的重要性：

Aesop的logo在陽光的沐浴下， 投影在如羅馬古建筑一般的大理石洗手臺上，并 隨著時間的推移而慢慢變化。

這種時光和陽光交錯產生的化學效應，是一種意大利式的浪漫，就像是電影里呈現的那樣。

△《Call me by your name》情節，意大利有很多古老建筑，且屬于地中海氣候，光照充足

于是，想快速領略某個地方的文化，就可以到伊索的店里，那里能看到各地文化的縮影。

△伊索東京的店鋪，使用柚木櫥柜陳列，并在設計里結合了傳統的和紙元素

這種最初看起來不太合常理的設計方式，后來反而獲得了巨大的成功。

這或許也是為什么，常常有挺多藝術家和設計師會說自己喜歡伊索的原因。

△伊索在蘇格蘭的店鋪，展現了鄉村的純美

?03?

當然，拋開產品本身聊設計是沒意義的。

喬布斯早年在一個采訪里曾經這么分享過自己成功的秘訣：

“從自身來講，我們從沒花錢請過咨詢師。我們想要做的就是造出好的產品而已。”

拿科技類產品和護膚品做類比，肯定有人覺得不大合適。

畢竟每個人膚質不同，適合的護膚品也不同，很難說有完全好用的。

但如果一款護膚品和科技類產品一樣，不強調那些夸張的功效，就是很實在地把自己的“參數”寫在標簽上而已呢。

△伊索家有名的B三倍C肌膚調理凝露，表示的就是維他命B和C的濃度

比如，你在伊索的店里完全看不到按性別和年齡層來分類的東西，也看不見“抗衰老”這類字眼。

他們的每款產品幾乎都是以成分來命名， 在標簽里清楚標明加入了什么有效的化學或天然成分，以及它簡單的功效，是什么就直白地寫出來。

△他們家最有名的一款產品叫香芹籽抗氧化高效精華，名稱里簡單說明了成分以及功效

因為標簽都寫得很誠實清楚，你完全可以根據自己的需要找到適合的那款。

PS：而且伊索認為所謂的“適合”，并不是說涂完立刻有奇效，如果要用一個比較準確的詞來形容，是可以維護皮膚長期的健康。

Dennis Paphitis有次在采訪里提到，伊索的精神核心是“耐心”。

△伊索在上海的展覽請來了藝術家曹文疾現場撰寫書法，告訴大家好東西是需要等的

他家第一款面部產品是1992年研發的，這之后30年，一共只出了40件面部產品。

這些產品就是根據不同膚質的需求，提供了一些不同的護理方案，要長期用才能收獲健康的效果，和健身一樣。

這其實是和護膚品行業慣常的做法反著來的，走進伊索的店里，你不會有那種看完頭腦一熱的消費沖動，而是感覺立刻理智起來了。

△他們在每家門店都有個洗手臺的設計，BA會告訴你可以慢慢試，只要找到一款合適的就行

這或許不利于短期銷量的暴漲，但確實很容易慢慢培養出很多忠粉。

他們在自家官網的品牌哲學一欄寫的是“主張對睿智的渴求”。

大概也只有能在快節奏的時代保持睿智和理性的人才會反復買這種產品。所以， 如果一個人常年都買伊索，或許還是能說明點什么的。

04

上面的結論當然不是我臆測的。

《B Magazine》在當年那期伊索的特刊里，就設想過一幅畫面：

用伊索的人，很有可能是每天喜歡拎著帆布包，穿著帆布鞋，有機棉制的衣服，沒事時喜歡讀讀書，并經常背著瑜伽墊，熱愛健康運動的人

熱愛健康可以理解，不過，為什么一定是帆布包和帆布鞋？

大概是因為這樣最環保。

伊索是很少幾個獲得過B Corp? 認證的護膚品牌。

B Corp? ， 中文名叫“B型共益企業”，意思是這家企業能 在盈利的同時，撬動自己的顧客一起改變社會。

△這個認證非常嚴格，只有那些公認“社會使命感”超過“對賺錢的渴望”的品牌才能獲得

用大白話說，就是你買伊索的時候，也順便做了公益和環保。

比如，他家所有護膚品里用到的天然成分都必須是有機的。

而瓶身則經常采用古典的玻璃瓶或鋁制的管狀設計，也支持顧客們將用完 的包裝回收循環利用。

順便一提，這就是為什么很多人疑惑怎么他家的很多護膚品和潔面啫喱都是大玻璃罐子裝，不太好倒出來。

因為伊索的塑料泵頭不是標配，需要自己另外找BA索要， 這樣換下一瓶的時候還可以重復利用。

△美國前白宮副幕僚長Alyssa Mastromonaco家里用的都是伊索的玻璃瓶，稱會循環利用塑料泵頭

就算附近沒有回收站也沒關系，因為他家很多瓶子在設計上本身就花了一些心思，用完以后官方建議拿來當作花瓶也可以。

△伊索店鋪內的花瓶，其實都是他們家用過的漱口水瓶子代替的

05

如果只是做到上面這些，想要獲得B Corp? 的認證顯然還不夠。

伊索厲害的一點在于，他們能讓自己的客人覺得環保和慈善這件事挺有趣的，還樂在其中。

比如，逢年過節時，我們都會有送禮物的習慣。

于是伊索今年推出的年度禮盒 ，但分別是和不同的慈善基金會合作的。

你在挑禮物和購物的同時，也是在挑選幫助的對象。直接把買買買的沖動，變成了一種善舉。

從這些基金會的名單里也可以看出，并不是做做樣子。

伊索選的都是些支持小眾群體的慈善機構，這些機構因為不夠出名，更需要宣傳和幫助。

下面這款The Listener（傾聽者） 禮盒，是和一家叫Pan Intercultural Arts的機構合作的。

△ 里面裝的是天竺葵系列產品

這家機構會 通過組織 年輕的難 民進行藝術表演來 幫助他們 ，一方面給他們解決生活難題，另一方面也可以讓他們更自信。 相比那些直接為難民捐錢的機構，這種授人以漁的方式或許更有意義。

△ Pan Intercultural Arts組織的話劇

我自己今年選的是The Mentor（指導者）和The Forager（智謀者）這兩款。

The Forager里裝的是橙香的身體用品，官方介紹寫它寓意著“以敏銳的眼光尋找經常被忽視的人事物，并賦予對方重要的價值。“

因為這款禮盒是和一家叫PWB的慈善組織合作的。

這家機構專門資助那些公益攝影師的工作，幫助他們去記錄全球的環境和貧困問題等，放在社交網絡上傳播。

△PWB資助的紀錄片，記錄了被遺留在切爾諾貝利地區的孩子們的生活

而The Mentor里面裝的是我自己很喜歡的香芹籽系列，意味著“以智慧進行交流，代代相傳。“

相應地，選禮盒的同時會幫助到倫敦一家為殘疾兒童提供公益教育的慈善機構。

盡管很多人最初可能是為了護理皮膚才試用的這個牌子，但在買買買的過程之中，倒確實變成了一個更有品的人。

或許當下次有人問你喜歡什么護膚品牌時，你也可以試試“伊索”這個牌子的名字。

買買買的Tips:

01其實 準確來說，伊索不是單純的護膚品牌，而是美容健康護理品牌，它們涵蓋的品類從漱口水、牙膏到美容精華，一應俱全。

而且因為顧客有需要，后來他們甚至還出了寵物用的美容護理產品。

02伊索將化妝品瓶罐設計成棕色，最初其實不是為了更有辨識度，而是為了隔離紫外線，減少水分流失，防止變質。

鋁制的管狀設計除了環保以外，也能密封存氣、預防氧化，不會改變成分配方。

03伊索的魅力有一半體現在實體店里，所以等他們上海的店開業以后，建議可以去體驗一下他們的服務。

根據公司的統一要求，伊索的BA是那種會邀請你進去喝杯茶，但不會強求你買東西的類型。

國外很多人也會把伊索當成一個休息的地方，走進去聞聞精油芳香，歇歇腳。

04至于在哪可以買到，伊索前幾年在天貓開了海外官方旗艦店，可以直接從海外發貨。

不過后來他們又在微信小程序上開了官方旗艦店， 前面提到的禮盒也可以在小程序上直接買到。

值得一提的是這個禮盒的設計，乍看就是這樣簡陋的只不過是低飽和度的色板搭配鏤空的設計。

但它的設計精髓反而就在于包裝的鏤空部分， 你會忍不住透過這些縫隙去往里看看。

接著就會發現里面別有洞天，那些可回收紙漿折射出的光影，有種自然的美感，甚至讓人感覺像另外一個世界。

和我們用伊索的感覺一樣， 表面看起來很簡單，需要探索以后才能發現樂趣，這大概就是一款好產品的價值吧。

最后，我會在評論區抽一位讀者送出這款禮盒作為新年禮物。

晚安：）

（本期編輯：doris；助理編輯：寶弟））