北京冬奧會整體臨近尾聲。最大IP莫過于谷愛凌，不少媒體和自媒體都復盤了各企業對谷愛凌的借勢營銷。但有個細節可能沒人注意到——凡是此次借勢營銷做得出色的企業，都和谷愛凌方面簽訂了合作合同。

隨著明星商業合作模式的日趨成熟、合規化，擅自利用明星做“借勢營銷”，法律風險已經越來越大，明星逮著“擅自借勢營銷”就起訴的越來越多，且企業被判敗訴的案例已經出現多個。這一趨勢非常值得企業公關品牌，和市場營銷人員高度關注。

關于谷愛凌的品牌營銷鋪天蓋地。根據各企業官方自媒體披露的信息，谷愛凌至少與32家企業建立了商業合作關系。獲得了較高流量的谷愛凌借勢營銷，全部來自上述企業。沒有一家上規模的企業，未經授權“擅自”借勢營銷。

而此前，未經授權蹭明星熱點借勢營銷，很常見。很多大企業的公關品牌市場營銷人員也這么干，尤其是針對體育明星。

所以近些年隨著企業和明星法律意識的增強，尤其是隨著體育名人商業化模式的日趨成熟，由此引發的侵權糾紛越來越多。

如蘇錦添起訴某房地產企業案和起訴某互聯網企業案，蘇炳添稱自己在北京田徑世錦賽以9.99秒的成績成為首位殺入世錦賽百米決賽的亞洲運動員后，上述兩家公司未經許可擅自借勢營銷，構成侵權。

再如劉翔起訴滴滴侵權案，劉翔稱自己退役時，滴滴官方微博在#劉翔退役了#話題討論中，未經自己許可擅自使用其肖像圖片，具有明顯的商業屬性，極易使公眾誤認為劉翔與滴滴出行存在某種合作關系。后滴滴通過官方微博致歉，并刪除了所有鏈接。在此期間，劉翔還起訴了利用自己退役做借勢營銷的另一家企業 UCC（運動自行車）。

涉及娛樂明星的就更多了。電視劇《花千骨》迎來大結局之后，趙麗穎、霍建華將某手機企業告上法庭，認為其擅用利用二人肖像及姓名對該企業旗下的手機產品進行商業推廣宣傳，極易誤導網友認為二人與該公司存在商業合作關系，涉嫌侵犯肖像權和姓名權。

電影《中國機長》的出品方博納影業，曾點名一汽奔騰故意仿照《中國機長》海報，借勢營銷奔騰T99。但一汽奔騰不認賬，稱其與片中主演張涵予有合作且邀請到張涵予成為一汽奔騰T99汽車形象代言人，所以宣傳合法。雙方撕逼，一度成為熱點。

借勢營銷引起的侵權，案由主要包括肖像權侵權、姓名權侵權和不正當競爭。下面，結合法院實際判例進行解讀。

在蘇錦添起訴某房地產企業借勢營銷案中，蘇錦添訴稱：被告擅自使用自己肖像圖片，發布標題為“#9.99蘇炳添#因為熱愛，挑戰自己，沒有不可能”的文章，并加入標以“亞洲人首次突破，他正在改變這一切，華粵海灣城改變你的生活”的宣傳畫，且還有“海灣城二期新品50-270m2江畔園景單位正在熱銷，錯過不再有！”的廣告宣傳等，具有明顯的商業宣傳屬性，極易讓瀏覽者誤認為蘇炳添是被告企業的代言人或與被告存在合作關系，嚴重影響了自己正常的商業代言活動，為此蒙受諸多損失。

為此，蘇錦添以肖像權被侵權為案由起訴，要求被告企業立即刪除涉嫌侵權鏈接及侵權圖片，在官方自媒體發布致歉聲明且持續時間不少于30天，賠償經濟損失。

法院判蘇錦添勝訴。法院在判決書中是這樣寫的——

公民依法享有肖像權，未經本人同意，任何人不得以營利為目的使用公民的肖像。

涉案文案中的蘇錦添照片上，載有被告企業的經營信息，屬于營利性宣傳，被告企業的行為已構成對蘇錦添肖像權的侵犯。

被告企業以閱讀量低、傳播范圍小，對蘇錦添影響極小作為抗辯，法院不予采納。

其他內容系對蘇錦添田徑成績的客觀介紹，沒有置入有關經營內容的信息，則屬于合理使用范疇。

賠償金額，由被告企業的過錯程度、使用肖像的方式、侵權行為造成的影響和后果、原告的知名程度等因素，綜合酌定。

在另一起權利公司起訴某保險公司不正當競爭的案件中，原告要求被告在官方自媒體發布聲明，賠禮道歉并消除影響，該聲明在發布之前應當先經過原告公司書面確認并且持續發布30日，賠償經濟損失。

原告起訴稱：某保險公司未經許可以多名明星作為素材，進行保險產品宣傳，會誤導消費者選擇其保險產品，或者使社會公眾誤認原告公司與某保險公司存在商業合作關系，故屬于《反不正當競爭法》規定的虛假宣傳的不正當競爭行為。此外，被告保險公司構成商業攀附，直接導致原告公司喪失了同類商業合作機會，造成了嚴重損害，也構成不正當競爭。

經過審理，法院駁回了原告的訴訟請求。法院在判決書中是這樣寫的——

涉案文案說的是保險，與原告公司不屬于同一行業，因此不構成擅自使用知名商品特有名稱的不正當競爭行為。

涉案文案未將明星說成是保險產品的代言人，也未對保險產品作出不切實際的宣傳，因此與《反不正當競爭法》規定的虛假宣傳的不正當競爭行為無關。

從文案內容看，文章借助明星，將職場中的人群劃分為金領人群、白領人群、職場小白和創業人群四種類型，在此基礎上分析每類人群是否需要購買保險和需要購買保險的原因，以及購買何種保險，這種文案策劃方式會使公眾感同身受，容易理解文章內容，有利于消費者更好地購買保險產品，也有利于傳播保險知識。

并非所及之處都是競爭利益，邊界應當顧及到公共利益、消費者利益和競爭自由。如果他人的對相關元素的使用有利于消費者利益，又不會給權利人造成損害或者損害非常輕微，就不構成不正當競爭。

從上述兩起案件可以看出，企業以不正當競爭作為案由起訴擅自做借勢營銷的企業的責任，法律適用標準很高。但企業如果以肖像權作為案由起訴，取證難度低，法律適用標準也不高，獲得法院支持的概率很大。

肖像權侵權的認定，核心只有兩點：是否有授權，是否屬于以營利為目的的使用（商業性宣傳，很容易被認定為營利目的）。

企業公關品牌、市場營銷人員做借勢營銷，一定要注意法律侵權風險。如果“抖機靈”給企業抖出了官司，小心飯碗。

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