用“冰火兩重天”這句話來形容2021年的線下美妝零售行業再合適不過。

自2020年疫情以來，美妝零售店出現了明顯的兩極分化，大多數門店都面臨著業績下滑、苦苦掙扎的困境，“關店”“收縮”“虧損”成了2021年新興美妝集合店的關鍵詞。然而哀鴻遍野中，也有一些企業的經營業績復蘇，在低迷的市場中獲得了大規模發展布局的機會。

3月17日，屈臣氏公布的經營業績顯示了強大的經營抗風險能力，年報顯示：2021年屈臣氏在中國市場實現銷售額227.7億港元（約合人民幣185億元），同比增長14%；門店數量4179家，同比增長2%。

比起銷售額數據的增長，更引人關注的莫過于同比店鋪銷售額的增長。2021年屈臣氏同比店鋪銷售額增長1.9%。

同比店鋪銷售額增長是整個財報中是不容小覷的一大亮點，這意味著屈臣氏在2021年的業績增長不僅僅是靠規模提升拉動，還靠經營質量的提升。在全行業受疫情影響經營質量普遍大幅下滑的情況下，“門店持續擴張的同時單店產出恢復增長”的標簽成為見證屈臣氏高質量經營的體現。

如果把屈臣氏近幾年來的經營情況綜合對比就能發現，2019年屈臣氏的同比店鋪銷售額同比增長2%，疫情爆發后2020年這一數據一度下降21.8%，但與其他同行動輒40%以上的下降幅度和大規模關店相比，屈臣氏的表現依然相對優質。

經過持續的適應和轉變，到了2021年，雖然仍有不少同行處于虧損或關店的狀態，但屈臣氏這個指標再度回正。這意味著屈臣氏不單是店越來越多，并且店越做越好，進入了一個新的發展階段。

在零售業整體低迷中，屈臣氏店鋪規模、營運質量取得如此業績超出了市場的預期。

01 數字化轉型與O+O模式的力量

屈臣氏近幾年來面臨的經營壓力不可謂不大。

一方面不斷有新玩家下場競技，另一方面持續的疫情對于入局最早、規模龐大、調頭最難的“大象”屈臣氏傷害也最大。然而從剛剛公布的2021年業績來看，這個已經進入中國市場30多年的“大象”雖然龐大但依然靈活。

實際上，屈臣氏以單店盈利數據為代表的經營質量的提高也并非一日之功，2018年屈臣氏便加大投入進行數字化轉型，無縫連接線下及線上零售平臺，其O+O模式開始厚積薄發地體現效果。

O+O零售新標準是屈臣氏創新性地提出經營模式，通過將實體店鋪和線上平臺進行結合，打破傳統零售業經營模式的局限，并利用人工智能技術和數據分析工具幫助顧客選購所需產品及服務，給消費者帶來優質的購物體驗。

在深入了解顧客需求的基礎上，屈臣氏打造了云店（屈臣氏小程序）、APP、社群、企微等多個觸點，借助數字化工具將傳統門店服務延伸到線上，全方位觸及消費者并與其保持多元化互動，不斷提升用戶黏性。

除了通過線上多元觸點增加互動方法和連接頻次外，在線下，屈臣氏也通過資源的整合不斷提升服務能力。

2017年，屈臣氏在門店開始提供“門店自提”及“閃電送”等購物服務；2018年，屈臣氏又陸續與菜鳥、餓了么等合作拓展外送服務；2019年，在這些基礎上，屈臣氏再次推出八大服務升級，包括門店自提、掃碼購、彩妝、虛擬試妝等；2020年2月，屈臣氏小程序上線后，屈臣氏BA借助企業微信可突破時空局限為消費者提供服務，完成從推薦、種草到購買和復購的鏈路。

在O+O零售模式下，超過4000萬消費者體驗一對一BA企微服務，已添加企業微信的會員消費為同期未添加會員的2.1倍，O+O用戶消費頻次為純線下用戶的2.7倍，且客單價更高。

02 門店和BA服務升級與創新

掌握了“經營密碼”的屈臣氏正在通過無可比擬的運營優勢來實現其價值最大化，其中一個最主要體現是其在疫情下的持續店鋪升級以及在店面服務的創新。

在O+O模式下，線下門店不僅僅只是向顧客銷售的渠道，還是與線上結合的數字化場景的落地。在不斷擴充店鋪網絡同時，屈臣氏線下門店還提供SPA、彩妝、皮膚測試、閃電送、任試瓶、“后悔藥”（會員七天無理由退貨）等服務，進一步優化消費者的購物體驗，讓購物更方便舒適，以迎合顧客需求。

此外，在門店的運營策略，不斷推行“BA轉型”也是屈臣氏的一個新的增長點。不同于將BA孵化成網紅主播，屈臣氏早幾年開始對BA進行轉型，扭轉大眾對傳統美妝零售BA“過度熱情”的刻板印象。如今BA比以往更懂消費者的真實需求，在無壓力環境下給顧客提供皮膚測試、SPA、妝容設計等服務，同時還會在線發放消費福利，給顧客“貼心不貼身”的體驗。

拆解屈臣氏近幾年“眼花繚亂”的動作，我們發現“擁抱變化”和“與時俱進”就是屈臣氏保持發展的秘訣。

在面對不同業態的挑戰和市場環境巨變中，屈臣氏的應對可謂迅速而堅決。無論是在疫情下的經營應對還是對線上電商挑戰的出擊，更重要的是在經營思路上隨著市場的變化而敏捷應變。屈臣氏的各項變革都在表明，其一直在“逆齡”發展。

這些，也許就是屈臣氏能在復雜的環境下保持穩定發展的秘訣吧。

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