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觀世相：2022第18期

— 爆款收割機 —

文 |賈也

國家企業信用信息公示系統官網顯示：近日，北京奈雪餐飲管理有限公司天津和平區第一分公司因經營超過保質期的食品，被天津市和平區市場監管局罰款5000元。
區區5000元的罰款開向“從來都是虛心認錯，死不悔改”的被罰專業戶奈雪的茶，也就是20杯左右的飲料。
不少人笑哭地認為：“食品違法成本太低，你奈雪幾十元一杯，還在原材料上搞想法，用過期牛奶？”

1

粉紅濾鏡

奈雪的茶，雖然號稱做中國茶文化走向世界的推動者和創新者，但令人諷刺的是：招牌是“奈雪の茶”，乍一看是“洋鬼子”，天眼查才明白是“偽日系”。

它雖名動天下，卻屬橫出江湖的晚輩，誕生至今也僅有六年半。

“奈雪的茶”的“奈雪”實則是創始人彭心的網名，在一家香港上市擔任品牌工作總監，她一直想創業，搞出一個屬于自己的品牌。

圖：趙林&彭心

于是，就有有品牌包裝經歷的彭心“偶遇”有食品行業經歷的趙林，隨機產生“夫妻檔開店”的想法，“奈雪的茶”就此誕生，而夫妻倆的目標，就是想讓奈雪的茶成為“奶茶屆的星巴克”。

充滿了“粉紅濾鏡”的創業故事，讓多少少男少女執念去奈雪的茶打卡，于是，迅速出圈，火遍全中國。

然而，在筆者看來：

作為實物的奈雪的茶——不是給大家喝的，而給大家裝逼； 作為資本的奈雪的茶——也不是給大家喝的，而是給資本喝的！

好一款爆款收割機！

2

精致致幻

這家店鎖定女性為目標客戶群，利用她們愛慕虛榮的心理，打造一個“高成本經營，高產品價格，高品質體驗，高段位營銷”的高逼格品牌形象，就是試圖鎖定高端消費人群。

這種營銷具有強烈的“致幻”效應，我是“貴族品牌”，大家請看：看看招牌是不是挺洋氣？看看店面是不是很闊氣？看看價格是不是挺貴氣？看看產品是不是神氣的？

奈雪的茶竭盡全力營銷“逼格”，用自己一系列的品牌形象來示人：

我很貴的，很精致的，一般人是高攀不起的，捧著我就有一種“階層躍遷”的感覺。

是啊，女生在奈雪的茶門店里自拍，可以不用打光修圖，為女性虛榮心服務一絲不茍的程度。

這點點虛榮心對那些具有城市小資情懷女人可謂是無法抗拒的誘惑，于是，奈雪的茶就成為這些女人的“打卡圣地”。

圖：打卡圣地

呵呵，沉下心來一想，一杯奶茶能有多少高端？

不過，一杯二三十的飲料能夠致幻出高端消費的效果還是挺滿足小仙女的虛榮心的。所以，來奈雪的茶消費的人，正如偽日系招牌一樣，也是一眾偽高端消費人群而已。

打卡網紅店是一種執念，是一種社會病！

說句實在話，“裝逼被雷劈”是常態，就一個賣奶茶的店，200m2以上大店加高端商圈，一味高端大氣上檔次早就是，若不是大力出奇跡——赴港上市成功，早就破產了幾回了。

3

破發上市

不得不承認，奈雪的茶的創始人彭心很會講故事，很符合資本包裝的口味，通過打造“新茶飲第一股”來收割資本市場。

彭心將自己的愛情故事和創業故事相疊加，包裝再包裝，粉紅濾鏡的創業史非常符合一些女生口味。

抓住消費者的心理非常重要，通過“種草”，將更多的韭菜種進自家園子，這樣就可以讓消費群體變成“生而被割，生生不息”的絕世好韭菜。

所以，對于種草奈雪的茶的消費者而言，這杯茶不是用來喝的，是用來裝逼！

開辟線下的“韭菜園”，就應該上市了，到二級市場（資本市場）去割更多的韭菜。

不得不承認奈雪的茶在資本的助力下，以最快時間做大做強，且與喜茶、瑞幸一樣，就是沖著上市而去的。

圖：破發上市

它們快速發展壯大就是為了實現資本收割的目的，自2021年6月30日登陸港交所后，資本方賺錢了，創始團隊套現了，就業數據上升，就一片歌舞升平。

雖然一發行就股價破發，屬于典型的“流血上市”，但是收割使命完成后，就一副死豬不怕開水燙的擺爛作派了。

4

道歉專業戶

奈雪的茶的目前處于“被罰，又被罰，再被罰……”的狀態，可謂一罰再罰，劣跡斑斑，導致“被罰”已是“奈雪的茶”的最著名的標簽：

2019年6月，深圳市監管部門執法人員檢查發現，奈雪部分員工未按要求佩戴口罩，有的門店的食品儲物柜關不上，存在一定的安全風險。

圖：關于北京門店被查的致歉

2021年8月，北京市“奈雪的茶”奶茶店加工使用腐爛水果等食品安全問題，被北京市市場監管部門立案調查，給予頂格罰款10萬元，對2家門店店長分別罰款25萬元和罰款28萬元。

2021年10月，奈雪上海東長治路店被因菌落抽撿不合格，被上海市虹口區市場監管局罰款5000元。

2021年12月1日，根據信用中國網站消息，北京奈雪餐飲管理有限公司因提供不真實統計資料，違反《中華人民共和國統計法》，被罰2.8萬元。

最近因為天津的店面使用過期牛奶被罰，也是撓癢癢的5000元，或許正是違法成本太低，還沒有人家一天的營業額，導致奈雪的茶成為道歉專業戶：

“從來都是虛心認錯，死不悔改！”

這種死不悔改總是被罰的現象，也是算行業的一大奇觀了。

5

流血不止

除了“總被罰”的標簽之外，經營“虧了，又虧了，再虧了……”的狀態，可謂一虧再虧，導致“不叫虧”就不是奈雪的家了。

這種所謂的網紅店，很多是不賺錢的，就靠資本續命的，而續命的目的，就是將它作為一個收割“工具”。

2021年6月30日上市當日，奈雪的茶開盤價報18.86港元，較招股價19.8元低開4.75%，直接破發，跌幅更是一度擴大至11%。股價破發和“奈雪的茶”長期虧損不無關系。

要知道，早在上市之前，奈雪就長期處于虧損狀態，從2018年到現在，已經連虧四年了，而且凈虧已大踏步地邁到“億元”級別。

圖：奈雪的茶行情圖

在“跌跌不休”的聲音中，目前蒙眼奔跑的奈雪的茶股價已是4.75港元，目前市值70億元人民幣，也就是跌去了近230億元人民幣。這還不是最低的，最低的時候一度到3.65港元每股。

要知道，這杯茶曾經支持起300億人民幣，滿地打滾的熱錢拱起了一個又一個的商業奇觀，而奈雪的茶只不過其中一個罷了。

目光轉向茶飲的江湖，這里面已經相當地卷了，同質化競爭嚴重白熱化了。

在這個高卡路里和非必要消費的行業里，雖然每個品牌都致力于推出自己的爆款來收智商稅，但現實是奈雪的茶和喜茶、COCO都可、一點點、茶百道、小鹿茶等等一眾品牌，趨同性越來越高。

6

一地雞毛

資本玩家蟄伏于茶飲領域，前瑞幸后奈雪，無不是借著網紅店的名義，然后進行無序的擴張，總以一股“清流”的樣子示人，然后悄悄地鐮刀揮下，完成收割后離場。

奈雪的茶從第一家開業到港股上市，用了五年半制造“300億的市值”的泡沫，這一戰績其實并不搶眼，要知道瑞幸從第一家開業到美股上市，僅用一年半多的時間，就制造出了“900億市值”。

圖：排著隊交智商稅

資本“饕餮盛宴”過后，自然落得“一地雞毛”，但留給大家的是，卻價格普遍跑過兩位數的奶茶，且二三十元一杯已是正常。

二三十一杯飲料正常，排隊二三個小時也正常，一切都正常，畢竟交智商稅已經正常化，并且國人開始爭先恐后了！

結語

粉紅的濾鏡總會失效，加持的資本總會遠離……侮辱著消費者的奈雪的茶，最終還是要回歸茶飲的本身！

只是到時，資本市場的寵兒還能剩下多少光鮮？

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