如果蔬菜會說話，

哪一種蔬菜最撩動你的心呢？

這是阿里媽媽「大牌上新日」發起的一次七夕特別策劃。

眾所周知，七夕是牛郎織女鵲橋相會的日子，品牌通常會找到一些浪漫唯美的場景。

而阿里媽媽恰恰相反，選擇了接地氣的溝通方式，把目光看向了土生土長的蔬菜，讓創意從泥土里開出花來。

其中，里面有兩個很新穎的地方。

一個是，蔬菜有了新形象，它們被賦予了新的名字和意義。

蔬菜和大牌新品進行了巧妙的連接，結合兩者共同的特征延伸出一個創意蔬菜。

比如，給人帶來身心「舒服」的博世洗碗機和「胡蘿卜」組合誕生出了「舒胡蘿卜」。

而守護「頭發」的追覓吹風機和「猴頭菇」進行融合，則是生長出了「摸頭菇」。

另一個是，蔬菜成為一種新載體。今年蔬菜一度成為新晉的硬通貨，鄰里溫情在一包包蔬菜中傳遞著。

現在蔬菜又扮演了新的角色，我們可以種情蔬，用蔬菜說情話，傳達彼此的愛意。

把一些難以開口的情話，裝進這些日常又不尋常的七顆「情蔬」里。

在今年的七夕營銷中，阿里媽媽這個「七夕情蔬」策劃很有嚼勁。

縱觀整個傳播項目，在新意之外，還能看見品牌對群體的洞察、對愛情的理解以及對新品玩法的嘗試。

01.

一個浪漫答案

在很多人的認知中，節日是用來借勢的。

很少人關注到七夕里的群體困境，以及給出一些具體的解決方案。

事實上，每逢節日倍頭疼，很多情侶們都在為七夕禮物抓破了腦袋。

一般品牌的操作是，把自己的產品包裝成禮盒。這種同質化的禮物方式，已經很難打動年輕人的心。

而阿里媽媽這次，站在了消費者的角度，洞悉了他們真正的心理需求。

在情侶們看來，七夕想要的并不是精美的禮盒，不是紅包轉賬，而是背后的心意。借助七夕這個節日，把日常積累的愛意傳遞給對方。

從這個角度看，「情蔬」是一個很好的答案，把心里話藏進日常事物里，讓一些簡單的禮物裹上了一層浪漫。

「舒胡蘿卜」代表著一種質樸的心愿，用博世全嵌式洗碗機一起解放雙手，更舒服地擁抱彼此。

「熏紅柿」代表著一種甜蜜的告白，用一瓶小宇宙AH!-HA!氣泡水透露著自己的心思，希望一起開心地冒泡。

「寶塔菜」代表著一種愛情的承諾，用外星人輕薄筆記本寫下自己的諾言，永遠在身后守護對方。

「鮮LOVE椒」代表著一種炙熱的心態，用雙立人保鮮套裝表達自己的愛意，永遠愛愛愛不完，永遠鮮活。

「正桃花菜」代表著一種堅定的選擇，用COSTA白桃烏龍輕乳茶告訴對方，你是我的獨一無二，遇見你就是這輩子最大的桃花運。

「摸頭菇」代表著一種時刻的陪伴，用追覓吹風機去吹散你的生活陰霾，在深夜emo的時候，會有一雙手把你攬入懷中。

「鬼臉豌豆」代表著一種相處的關系，用趣多多迷你曲奇去逗笑對方，希望可以用我的鬼臉換你的笑臉常開，讓生活一直咧著嘴。

另外還有一個隱藏款的情蔬，叫做「臂咚瓜」。

這個似乎也在告訴大家，世間所有的情話和愛意，都抵不過行動的臂力。

為對方準備一個禮物，做一頓飯，完成一次愿望……把愛意變成行動，這些才是情蔬的終極浪漫奧義。

這樣的品牌表達，也在社媒上得到了大眾的認可。在微博、豆瓣、小紅書上，很多情感博主和達人開始討論互動，讓送菜成為一個熱門的七夕話題。

可見，這次情蔬創意是基于對消費群體的現象洞察，進行了一次浪漫升級。

透過七夕的表象，可以發現人們的節日行為本質是一次借物傳情。

為此，阿里媽媽在傳統禮物的思路上，再增加了一層情感的溝通，更多地從有愛這個維度去觸達消費者。

把浪漫的心意放置在禮物前面，把情意藏在禮物之上，這樣的七夕營銷會更容易在人群中傳播。

02.

一次愛情比喻

值得一提的是，短片里的「情蔬」并不是憑空而來，而是打造了「情蔬培育基地」。

里面的「情蔬」都是模擬在農場里真實生長出來，每一個品牌都有對應的一塊自留地，記錄著它們的特殊生長過程。

之所以采用這樣自然的呈現方式，一方面是更形象地體現情蔬們的活靈活現，另一方面，它更是一次對愛情的比喻。

在阿里媽媽看來，愛情就像種蔬菜，每個人都有屬于自己的一塊菜地。

有的鮮艷繁茂，有的單一緩慢，由于生長周期不同，它們會盛開出不一樣的愛情樣貌。

但結果并不重要，重要的是用心照料的過程。

就像這次「七夕情蔬」會打動對方的心，是因為你用心培育愛情這個行為，本身就是最浪漫的情話。

這時候發現，這次的Campaign有傳播層次感。

一方面，有趣有戲的「情蔬們」定下了一個歡樂的氣氛。

另一方面，透過這些物料和形式，品牌在含蓄傳達自己的愛情觀。打造「情蔬培育基地」，向大眾講述愛情需要慢慢培育生長。

此外，還上線了超限量的數字「情蔬」藏品，似乎也在告訴我們，我們每一個的愛情都是獨一無二的藏品，值得珍藏起來。

在七夕這樣的節日，品牌很容易陷入說教愛情的套路中，教大家怎么去愛，怎么制造浪漫。

而阿里媽媽用「情蔬」作為年輕人的新語言，用言之有物的方式，把品牌的愛情觀和祝福輕緩地流淌到人們的內心。

03.

一種新品玩法

從讀者角度看，「情蔬」是浪漫好玩的新事物。

如果從營銷視角打開，它其實是一種系統性的新品玩法。

據悉，這次「七夕情蔬」項目背后操刀的是MAMA STUDIO這個獨立創意廠牌。

作為一個內部的營銷平臺，MAMA STUDIO有著強大的整合能力，可以集合不同大牌共同輸出一個企劃主題。

并在執行傳播上，可以從產品設定、創意視頻、線上陣地、數字藏品等做出全方位的探索嘗試。

此前愚人節，就針對「天貓大牌日」聯合8個大牌做了一次廣告牌事件，讓腦洞變成具體裝置，讓天馬行空可以落地。

從中可以感受到，阿里媽媽MAMA STUDIO的獨特之處：它不僅有著強大的整合執行，還逐漸在形成一套自己的傳播思路。

如果把「七夕情蔬」拆分，一個新品玩法的公式顯露出來。

選擇一個爆款話題的節點，找到一個特別的傳播載體，打造出一個新型的實物，巧妙地關聯一個具體的品牌。

具體的內容是，在七夕這個浪漫節點，找到了「情蔬」這個載體，并打造出了奇異造型的「情蔬」，最后自然呈現了七個品牌的新品。

七夕情人節已經很難講出新穎的故事，在這樣的環境下，阿里媽媽玩出新花樣，把蔬菜賦予了新寓意，把新品包裝成新造型。

這很好地契合了社媒的傳播脈絡，既制造出流量話題，又給產品賦予了爆款潛質。

順著這個思路看，「七夕情蔬」并不是單個事件，也是一個極好的模板，給我們帶來一些營銷的指引。

在一個節日下，不要只想去烘托它的氛圍，給節點加熱，可以試著去找到一個新載體或是新事物，這樣才容易在自身上誕生爆款話題。

日常可以多關注MAMA STUDIO的動態，不只是它們有著強大的資源聯動能力，更是因為它們走在前面，一直去探索新的營銷方式。

這一次它們種下了「情蔬」，下一次可能是挖到了「寶藏」。

如果用一個詞概括「七夕情蔬」這個策劃，通透是最合適不過。

在創意表達上，自然是好玩有趣。但最容易打動人的是，它契合了我對浪漫內核的理解。

浪漫不是想象出來的，而是從日常中生長出來的，在那些平淡、質樸、細水流長的事物里。

就像蔬菜一樣，看似再平常不過，卻能品嘗到生活的本味。

如果把愛情比作一種蔬菜，你會是什么菜呢？

是永遠熱烈的辣椒，是不斷成長的竹筍，還是給彼此透氣空間的蓮藕呢。