一場茅臺宴，讓格力與經銷商24年的情誼土崩瓦解。

今年8月份，格力河北總經銷負責人徐自發，在五星級酒店大擺茅臺宴，招待當地所有骨干員工。宴畢，徐自發為現場每人分發了1萬元的現金紅包，隨即，他舉杯宣布：今天起退出格力，轉做飛利浦！

作為格力內部僅次于董明珠的銷售“猛將”，早在1999年，徐自發就開始為格力深耕河北市場，在長達24年的格力生涯中，徐自發曾多次鼎力協助董明珠，并一度被稱為“給董明珠提錢袋子的人”。

然而就是這樣一位宿將元老，在格力轉型的困難時期，不僅公開跳槽，甚至用一場“鴻門宴”，將格力在整個河北的經銷體系連根拔起！

那么，為何徐自發會“倒戈”飛利浦，是因為董明珠的行業地位不再了么？

一、格力&經銷商：漫長的“甜蜜期”

銷售出身的董明珠，最看重對經銷商的扶持。

早年間和春蘭空調競爭時，董明珠不惜用格力空調利潤，按比例補貼各地經銷商。2007年，初任格力CEO的董明珠，就以“股權捆綁”的方式，成立了專門籠絡各地經銷商的“京海互聯”。

從2007年起，直到電商銷售全面崛起的2019年，董明珠和各地經銷商曾長期處于“甜蜜期”。而在眾多經銷商中，“河北藩王”徐自發無疑是最受董明珠器重的一個。

2015年，董明珠“欽點”徐自發入職格力總部，就任格力董事。2017年，格力股東集體否決董明珠的銀隆收購計劃，只有徐自發帶頭為董明珠發聲。隨后便有了董明珠聯合好友劉強東、王健林30億入股銀隆汽車的故事。

同樣是2017年，徐自發因短線交易遭遇問責，也是在董明珠的力保下，徐自發才得以全身而退，繼續在河北執掌經銷大權。外界印象中一向容不得灰塵的董明珠，對徐自發總是格外寬容，而徐自發對董明珠，24年來更是義無反顧地支持。

那為何這次，徐自發會突然間對董明珠“恩斷義絕”？

二、董明珠打造的線下渠道

經過董明珠長達十幾年的線下布局，格力營銷渠道最終形成了“專賣店+股權捆綁模式”，即由格力讓渡股權組建的“京海互聯”團結各地經銷商，再由地區總經銷協調二、三級分銷商，統一執行格力的地區銷售計劃。

靠著這種方式，格力有效避免了經銷商之間的內耗式競爭，使格力的市場戰略執行更徹底，但也導致了一個現實問題：為確保各級經銷商利益，格力空調必須刻意壓低供應價格，為經銷商留足利潤空間。

在市場行情較好時，這套體系運轉還算順暢，但隨著以小米、奧克斯等品牌殺入格力與美的、大金等品牌的混戰，以及以電商直播為代表的線上渠道沖擊，格力的空調銷售架構變了：

線下渠道銷量的下滑，使格力的補貼規劃更多向線上傾斜，進而更加抑制了經銷商利潤的增加。不少經銷商為了保持收益，擅自加價，導致格力線下產品價格虛高。

而隨著董明珠與“接班人”孟羽童合力打造的抖音賬號走紅，并創造出了13場直播帶貨476.2億，占格力2020年總營收25%的成績后，曾經支撐格力走向世界500強的經銷商們，不得已到了該謝幕的時候了。

不“倒戈”，“徐自發們”還有更好的選擇么？

三、格力行業地位不保？

2021年業績說明會上，董明珠曾感慨：格力是一家電器公司，但人們只知道格力空調。

今天格力的困境，固然有銷售渠道轉型帶來的陣痛，但更關鍵的還是在產業拓展方面的乏善可陳。比如自2015年起，格力先后推出多款手機，品牌迭代3次，幾年后格力緊隨時代趨勢，又推出“大松5G手機”，但時至今日，格力手機累計銷量也僅為4萬部左右。

到2020年，格力又投資10億元進軍醫療設備領域，董明珠宣稱將推進高端醫療設備國產化，目前來看，仍處于研發攻關階段，由格力出資建立的格健醫療，僅能開展二類醫護用品、感染控制用品、以及簡單醫療設備的制造銷售。

在眾多轉型領域中，最成功的莫過于格力鈦商用系列車型。憑借鈦酸鋰電池特有的三維鋰離子擴散通道，以及穩定應對高電勢的尖晶石結構，格力鈦客車具備了“高倍率充放電、耐寬溫、使用壽命更長”等多重優勢。

過去兩年時間里，格力鈦新能源客車曾多次在新能源客車銷量排名中位居前五，而在2021年12月的“新能源客車影響力”榜單中，格力鈦更超過中通客車、比亞迪等知名品牌，排到第三位。

四、結語

看到如今格力的困境，董明珠好友劉強東再次挺身而出，火速與格力成立合資公司——珠海桓格，接管了格力河北的業務。

盡管經銷商“變節”的事穩定下來了，但總體而言，格力轉型依然充滿變數。根據財報數據，截至2021年末，空調業務營收仍占據格力總營收的70.11%，而被董明珠寄予厚望的新能源汽車，營收占比僅為2.1%。

所謂“船大難調頭”，相信此時的董明珠最深有感觸了。