為了擺脫油膩形象，這屆男人拼了。

愛美之心人皆有之，美麗并不只是女人的特權。消費觀念的逐漸多元化驅動著男性對自身外貌有了更高的要求。越來越多的男性也開始有了“顏值焦慮”。今年最新發布的《Z時代心智變化驅動下的新品機會》中顯示，男士護膚品過去4年復合增速達到18.9%，遠高于全品類的11.2%。

男人們能為“面子”拼到何種程度？當男人開始在意外表，他們會如何布置自己的“梳妝臺”？資本陸續涌入，男性美容是否將成為大熱賽道？

這屆男人們，正在鉆研“控油學”

中國男性的愛美傳統，最早可以追溯到春秋時期。去年，中國科學家團隊在陜西一處男性貴族墓考古研究中發現了美白化妝品。

近年來，隨著審美觀念的更迭，現代男性也跟上腳步，走到“梳妝鏡”前。

社交平臺上就可窺見男性美容熱潮蔓延的端倪。虎撲2021年針對平臺男性用戶的一項調查顯示，近八成的虎撲男性用戶希望借助護膚手段保持顏值。與男性護膚相關的話題討論熱度也在不斷上升。

男性對美容的需求正在逐步轉化為實際的消費需求。據《男士美護行業未來消費靈感圖鑒》，小紅書男性美容相關關鍵詞搜索量大幅攀升，關鍵詞“男士洗面奶祛痘控油”半年環比增長732%。

誰說男人不愛美？95后也為發際線發愁

從前，男性總是被置于消費價值“不如狗”的鄙視鏈底端，而如今這一鄙視鏈似乎有被扭轉的態勢。

“十年寒窗苦讀，不如丁真一張生圖？”上年丁真的爆火，挑動了男人們緊張的神經。QuestMobile發布的《2021男性消費洞察報告》顯示，美妝KOL行業男性月活用戶高達1.85億。

伴隨著互聯網長大的Z世代最先感受到了容貌焦慮。頭豹研究院的一份報告顯示，超六成的95后在18歲以前就開始使用護膚品，四成90后在成年以前首次使用護膚品。

世上沒有丑男人，只有懶男人。越來越多的男性養成了規律的護膚習慣。《2021年“男顏經濟”研究報告》顯示，71.3%的男性有護膚的習慣。此外，據《2021年男士理容護膚市場洞察》，男性消費者購買面部護膚品和彩妝產品的頻率分別為平均每月1.5次和每月1次。

值得一提的是，95后已經開始為“禿然”的焦慮買單。Mob研究院的報告數據顯示95后化妝品購買偏好中有33.2%的男性偏愛發際線粉。

他們正在偷偷“do臉”，然后驚艷所有人

護膚美妝已經不足以緩解焦慮，男人們又把錢包向醫美敞開，男性醫美消費者群體的規模正在逐漸擴大。《中國醫美行業2022年度洞悉報告》顯示，2020年95后醫美用戶中的男性占比為26%，而這一占比在2021年提升至32%，上升6個百分點。

這一特點也表現在具體的消費開支上，男性在醫美上花起錢來并不比女性吝嗇。新氧發布的數據顯示，男性醫美消費者的平均客單價是女性的2.75倍。

除了數量上的增加，男性消費者在醫美項目上的消費也越發精致。以往男性的醫美消費項目多為植發、正畸等，而新氧數據顏究院發布的最新榜單顯示，男性醫美消費者最喜愛的醫美項目分別為除皺瘦臉（16.15%）、美白嫩膚（13.41%）、清潔祛痘（10.26%）。

從代際看，85后有一定經濟基礎，有更多的精力和金錢投入醫美消費。益普索的數據顯示，45%的85后曾進行過醫美消費。但不可忽視的是，隨著男性審美觀念的逐漸普及和進步，新生代將成為未來醫美消費力的主要增長點。

市場規模將超200億元，多個品牌短期獲數輪融資

如今，女性美容市場已經趨近飽和，而隨著新的審美文化沖擊，男性美容賽道正逐漸形成一片新藍海。頭豹研究院數據顯示，國內男性理容行業市場規模處于逐年增長態勢，在2020年行業市場規模已經達到173.5億元。

據時代數據不完全統計，近三年來，男性護膚美妝市場已經發生20多次融資事件，其中不乏同一品牌獲數輪融資的情況。男士綜合個護新銳品牌理然獲資本熱捧，2019年至今共獲6輪融資，在最新一輪融資中，其獲得來自紅點中國、嗶哩嗶哩、海納亞洲等的近3億元人民幣的融資。

但同時也應注意到，目前男性美容市場仍處于培育期，盡管男人們的“梳妝臺”上已經不再只有洗面奶，接觸化妝仍需要一定門檻，男性美容賽道距離真正的熱潮到來，還有待更多教育成本的投入。