疫情已緩慢進(jìn)入第三年，眾多行業(yè)的生態(tài)都已發(fā)生深遠(yuǎn)改變。每次改變都如震波，而每次震波都是考題。

旅游業(yè)是劇烈變化的震區(qū)之一，遠(yuǎn)行海外受阻，出行風(fēng)險增多，旅游信心低迷，余震連綿，一道道考題考驗(yàn)著消費(fèi)者、從業(yè)者，也考驗(yàn)著行業(yè)巨頭攜程。

9月22日，攜程集團(tuán)發(fā)布了2022年第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績。然而出乎預(yù)料的是，攜程這份答卷頗多亮眼之處。第二季度，攜程凈利潤4300萬元，環(huán)比和同比均扭虧為盈。國內(nèi)酒店預(yù)訂量回暖迅速，海外業(yè)務(wù)整體增長強(qiáng)勁，多項(xiàng)指標(biāo)超越2019 年同期。

這份傳遞出積極信號的答卷，展現(xiàn)出國內(nèi)旅游行業(yè)的韌性。而答卷背后，則是攜程多元化布局之功。這艘旅游行業(yè)的巨艦，從未僵化航線，一直擁抱疫情新常態(tài)，不斷調(diào)整身姿，靈動地闖過一道道險灘。

這家親歷過非典的老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，骨子里卻一直有顆求變之心，求變早已寫入基因之中。他們深知，唯有變化才能應(yīng)對變化。

正在改變的“環(huán)境”

今年上半年，國內(nèi)旅游市場寒意未減，文旅部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，二季度國內(nèi)旅游人次6.25億，同比下降26.2%。

寒意之下，攜程第二季度的財(cái)報多了另一層意義：從業(yè)者希望能借此參考行業(yè)的真實(shí)情況，并期冀能聽到一些好消息。

人們并未失望。9月22日，攜程集團(tuán)發(fā)布了2022年第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報，其中多項(xiàng)數(shù)據(jù)傳遞出新信號：行業(yè)韌性增強(qiáng)，旅游企業(yè)抗壓提升，疫情下新的旅游生態(tài)已形成。

旅游“環(huán)境”正悄然發(fā)生變化，而最顯著的改變發(fā)生在國內(nèi)游。

攜程數(shù)據(jù)顯示，今年5月中旬至6月末，受疫情影響較小的華南和華西酒店預(yù)訂率先恢復(fù)；6月下旬，國內(nèi)酒店預(yù)訂量全面超過2019年同期水平。

今年第二季度，攜程本地酒店預(yù)訂量較2019年同期增長超過30%。

訂單飛漲的背后，是國內(nèi)疫情防控政策的調(diào)整。事實(shí)上，在清明和五一假期時，旅游從業(yè)者尚在悲觀，蕭條正籠罩市場。

往年，清明時節(jié)西湖斷橋人流如織，游客挪著步子前行，今年風(fēng)景照中不再有人頭遮擋。從前，五一時萬千游客爭睹黃山日出，如今現(xiàn)場觀看者寥寥，導(dǎo)游轉(zhuǎn)行做起直播。當(dāng)?shù)厝擞恿私?0年最冷清的五一。

隨后，政策調(diào)整到來。5月31日，文旅部發(fā)布通知，首次將跨省游“熔斷”精確到縣。一個月后，行程卡摘掉“星號”標(biāo)記，居民出行更為便利。

國內(nèi)游的“環(huán)境”由此發(fā)生變化。旅客重燃出行熱情，報復(fù)性出游走紅，本地酒店拉動攜程住宿預(yù)訂走出低迷，實(shí)現(xiàn)反彈。

6月，人潮涌向云南大理，西藏拉薩，新疆天山，獨(dú)庫公路變“堵哭公路”，一萬一夜的民宿連日訂滿。

對比去年同期，受益于更為精準(zhǔn)的防疫政策，國內(nèi)游市場抵抗疫情的韌性明顯增強(qiáng)。

這一良好勢頭正在改變下半年行業(yè)走向。

今年8月，盡管全國多地疫情反彈，但疫情對國內(nèi)旅游業(yè)的影響區(qū)域明顯縮小，影響力度減弱。據(jù)STR數(shù)據(jù)，國內(nèi)酒店入住率恢復(fù)至2019年同期的87%。

前不久的中秋佳節(jié)，就是旅游市場元?dú)饣謴?fù)的最好寫照。西至敦煌月牙泉，東至南京秦淮河，人們登高賞月，泛舟夜游。

數(shù)據(jù)顯示，過去兩個月，攜程國內(nèi)酒店預(yù)訂相較2019年仍保持正增長的勢頭，較去年同期高速增長。本地和周邊的出行人群，將中秋的旅游熱度推至小長假頂峰，疫情對旅游的影響面明顯縮小，第二季度的回暖勢頭正在延續(xù)。

除卻國內(nèi)旅游市場“環(huán)境”改變，另一個改變的“環(huán)境”，發(fā)生在海外。

今年二季度，攜程集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)延續(xù)一季度的趨勢，繼續(xù)保持高增長，其在歐洲和美國市場的收入已經(jīng)超過2019年同期。與此同時，攜程的亞太市場業(yè)務(wù)也在快速增長。

在法蘭克福，在倫敦，在紐約，拖著行李箱的人們重新踏上旅程，而Trip.com是他們熱衷使用的產(chǎn)品之一。

Trip.com是攜程海外業(yè)務(wù)重要子品牌。2022年上半年，Trip.com首次排進(jìn)全球在線旅游APP下載量前10，創(chuàng)歷史新高。

而APP的后臺數(shù)據(jù)同樣在創(chuàng)造記錄：二季度，機(jī)票預(yù)訂量同比增長約680%，本土酒店預(yù)訂較2019年增長300%，相比今年一季度的復(fù)蘇增速高出50%；門票銷售額較2019年同期增長超100%，商品覆蓋較上年同期增長超500%。

在海外，旅游市場正以前所未有的速度恢復(fù)，而攜程正在這一恢復(fù)過程中扮演重要角色。

環(huán)境正在發(fā)生變化，對于所有從業(yè)者而言，這都是期盼已久的佳音。雖然現(xiàn)在說凜冬將盡為時尚早，但改變就是開始。

改變之下的布局

如果說環(huán)境的改變，是客觀變化，那么攜程在財(cái)報中體現(xiàn)出的多元布局，便是主觀應(yīng)對。

疫情已經(jīng)重塑了國內(nèi)旅游生態(tài)。中國旅游研究院發(fā)布的報告指出，2022年，受流動性管控政策影響，高品質(zhì)的微旅行、宅度假和文化消費(fèi)需求將得到進(jìn)一步釋放，研學(xué)、自駕、旅游專列、宿營等產(chǎn)品需求旺盛。

變化之下，攜程持續(xù)布局，開始擁抱疫情旅游新常態(tài)。早在2021年的招股書中，攜程就明確將國內(nèi)短途游以及品質(zhì)游作為復(fù)蘇方向。

今年以來，攜程針對旅游市場新常態(tài)，加速推進(jìn)了多項(xiàng)新興業(yè)務(wù)，布局思路環(huán)環(huán)相扣，謀求從產(chǎn)品到服務(wù)的全方位提升。

二季度，國內(nèi)露營風(fēng)潮正盛。4月底，攜程發(fā)布“寶藏露營地”露營主題口碑榜，首次以榜單形式為旅行用戶推薦露營產(chǎn)品。榜單根據(jù)露營地配套設(shè)施、服務(wù)人員配備、安全性等元素綜合評分。

2022年1-4月上旬，通過攜程報名露營游的用戶數(shù)量是2021全年的5倍以上。目前，攜程至少擁有覆蓋28省120城市的露營產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。

露營興起的背后，是人們對自然健康的向往，而隨著公共交通工具疫情風(fēng)險增大，租車成為出游熱門選擇之一。

早在2012年，攜程便開始在租車市場布局。這一遠(yuǎn)見也讓其在疫情中占得先機(jī)。今年上半年，攜程國內(nèi)租車業(yè)務(wù)交易額較2019年同期增長超9成。

截至2022年8月，攜程租車國內(nèi)業(yè)務(wù)已覆蓋98%以上的地級市，總計(jì)合作商家達(dá)4000家，車型超過2000種。

所有服務(wù)都根據(jù)疫情新常態(tài)隨時調(diào)整，攜程租車相關(guān)負(fù)責(zé)人受訪時介紹，考慮到用戶出行計(jì)劃的不確定性，平臺將租車業(yè)務(wù)的提前預(yù)訂周期，由疫情前的5-7天縮短至2-3天，并不斷完善因疫情免費(fèi)取消和免延遲還車費(fèi)用的政策。

除卻露營和租車，第二季度亮眼項(xiàng)目之一還有私家團(tuán)。

對于追求安全出行的家庭客群而言，疫情之下，私家團(tuán)漸成出游首選。2021年攜程平臺上，報名私家團(tuán)的訂單量同比增長近70%。今年二季度，攜程私家團(tuán)產(chǎn)品交易額環(huán)比增長近2倍。

今年7月，攜程私家團(tuán)還推出“核酸無憂”服務(wù)，由地接人員負(fù)責(zé)安排核酸檢測等防疫項(xiàng)目。上線不到一月，平臺上21萬條私家團(tuán)產(chǎn)品均覆蓋了此項(xiàng)服務(wù)，幫助消費(fèi)者消除了行程中的痛點(diǎn)。

從產(chǎn)品出發(fā)，隨疫情調(diào)整，攜程收獲的數(shù)據(jù)成績背后，是旅游人的韌性和智慧。

疫情后，攜程本地訂單占比呈逐年上升趨勢。今年1-8月，攜程本地訂單占比相較2019年同期增長44%，其中一線、新一線城市本地訂單占比漲幅領(lǐng)先，較2019年同期增長五成以上。

布局背后的基因

疫情之下，市場時刻變化，攜程以變化應(yīng)對。變化的不僅僅是產(chǎn)品，還有模式。

去年年底，孫潔曾公開表示，旅游業(yè)當(dāng)下的機(jī)遇之一，在于出境游人群回流國內(nèi)市場帶來的中高端消費(fèi)力。

“國內(nèi)的航司、酒店、景區(qū)、樂園、目的地等迎來了品牌營銷的黃金時機(jī)，用戶也迫切地需要知道在國內(nèi)“怎么玩”和“怎么選”。

自1999年成立以來，強(qiáng)交易屬性是攜程的鮮明標(biāo)簽。當(dāng)消費(fèi)者有旅游需求時，打開攜程搜索、下單，隨即離開。

但隨著抖快和小紅書等內(nèi)容平臺的快速發(fā)展，短視頻、直播等營銷形式盛行，加上年輕人的旅游消費(fèi)能力日益提高，越來越多消費(fèi)者的旅游決策由“種草”而起。

攜程意識到，平臺需要迎合消費(fèi)者行為作出改變，內(nèi)容營銷將有助于其豐富營收來源。

2020年，攜程正式提出內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略。當(dāng)年3月-11月，攜程集團(tuán)創(chuàng)始人梁建章跋涉30余城，以cosplay形式開啟了37場BOSS直播。

這位年過五十的知名企業(yè)家，親自撰寫直播文案，所到一處就換上當(dāng)?shù)氐拿褡宸棧蚴腔砀黝惤巧珟ж洝?/p>

至2020年年底，攜程直播和特賣頻道貢獻(xiàn)了50億元GMV，雖然相對攜程營收支持并不多，但為攜程的轉(zhuǎn)向邁出了重要一步，也提振了整個旅游行業(yè)的信心。

去年3月，攜程對原有戰(zhàn)略進(jìn)一步升級，推出 “旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，以“星球號”為載體，不局限于內(nèi)容領(lǐng)域，而是將流量、內(nèi)容和商品打通，幫助泛旅游行業(yè)伙伴更高效地觸達(dá)客群。

攜程星球號賦予商家發(fā)布內(nèi)容、聚合流量、售賣商品的權(quán)限，同時下放平臺的流量分配權(quán)，打造“真正的有私域概念的營銷工具”。品牌商家可在攜程培養(yǎng)自己的粉絲，并建立粉絲群精準(zhǔn)營銷。

在梁建章的設(shè)想中，旅游內(nèi)容和商品，就像天上的繁星，每一顆都有閃光點(diǎn)，而客戶則是站在地球上仰望星空的人，“星球號就是這樣的平臺工具，讓每顆星星都有展示自己的機(jī)會，讓每個人都能找到合適他自己的星星。”

以山西星球號為例，今年7月，“晉享山西”文旅星球號登陸攜程，用戶通過這一窗口，可輕松獲得旅游產(chǎn)品、官方動態(tài)、用戶攻略、榜單推薦等信息，快速了解山西最新的旅游動向，從而促成交易。

回首兩年前的財(cái)報會議，攜程被問到，在做內(nèi)容方面，要如何和成熟的內(nèi)容平臺競爭？

梁建章當(dāng)時給出的答案是，攜程的優(yōu)勢在于將內(nèi)容連接到產(chǎn)品的能力，龐大的產(chǎn)品庫存和交易平臺的屬性，可以使內(nèi)容順暢地轉(zhuǎn)化為交易。

財(cái)報顯示，今年二季度，攜程平臺日均用戶創(chuàng)作內(nèi)容同比增長16%，KOL數(shù)量較一季度環(huán)比增長17%，用戶平均內(nèi)容瀏覽量環(huán)比增長約50%。

攜程營銷延續(xù)了高交易轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢。二季度，攜程直播平臺觀看到成交的轉(zhuǎn)化率環(huán)比增長62%，星球號旗艦店店內(nèi)直接交易額環(huán)比提升31%。

從傭金平臺到內(nèi)容平臺，從電話營銷到社交時代，擁抱變化一直在攜程的基因之中。

懂得順勢而為的企業(yè)，才有可能在逆境中迎來復(fù)蘇。正是以變化應(yīng)對變化，讓攜程得以穿越這趟寒冷的旅途，并步履堅(jiān)定地走向前方。