美團(tuán)優(yōu)選這支片子，你應(yīng)該看過。

至少它很容易看下去，因?yàn)樗x我們很近很近。講述著日常生活中的小事，細(xì)小到連自己都不曾注意到。

吃西瓜總會(huì)啃到綠皮、塑料袋總是留下來(lái)、吃酸奶總會(huì)舔瓶蓋……

片子的調(diào)性很接地氣，文案卻富有生活詩(shī)意，的確很容易出圈。上線48小時(shí)播放量超過1000萬(wàn)，點(diǎn)贊近10萬(wàn)+。

有人開始討論它是如何出圈的，而我更想聊聊美團(tuán)優(yōu)選最新slogan——「真的真的省」。

很是好奇，這樣一句大白話，背后有什么樣的策略去完成一次品牌升級(jí)呢。

01.

如何理解「真的真的省」這句slogan？

如果把它拆開來(lái)看，或許讀者的思路就清晰很多。

首先，「省」它精準(zhǔn)提煉了品牌的內(nèi)核。

值得一提，之前美團(tuán)優(yōu)選的廣告語(yǔ)是「便宜有好貨」，重心放在便宜身上。

便宜和省兩者看起來(lái)相似，但卻大不同。便宜是產(chǎn)品的價(jià)格呈現(xiàn)，省是消費(fèi)的行為狀態(tài)。

而這次品牌煥新，表面是從「便宜」到「省」的關(guān)鍵詞變化，實(shí)際上是一次品牌對(duì)消費(fèi)群體的內(nèi)在洞察。

人們之所以省，并不只是為了圖便宜，而是一種積極熱愛的生活方式。

正如短片中對(duì)「省」具體的表達(dá)與注釋，“省是我們放不下的惜物傳統(tǒng)，也是中國(guó)人的日常歡喜。”

那些三毛、七折、兩塊八的小開心，就是生活中的波光粼粼。

往內(nèi)去讀，美團(tuán)優(yōu)選slogan里的「省」，是一次價(jià)格和價(jià)值的融合。

不僅給消費(fèi)者提供實(shí)惠的商品，更是站到更開闊的視角，支撐大眾群體去追求一種質(zhì)樸的日子。

其次，「真的真的」是一次品牌真誠(chéng)的對(duì)話方式。

說(shuō)真的，美團(tuán)優(yōu)選這個(gè)新slogan看起來(lái)不像一句正式的廣告語(yǔ)，它就是一句日常口語(yǔ)，但越讀就越喜歡。

發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)現(xiàn)象，很多品牌slogan越來(lái)越口語(yǔ)化了。

一方面這容易記住并傳播，另一方面更是因?yàn)樗夏贻p人的語(yǔ)言習(xí)慣。

好的slogan，不是放在品牌手冊(cè)上，而是能夠放置到日常語(yǔ)境中。而「真的真的」就像是用戶之間的推薦分享語(yǔ)，質(zhì)樸且真誠(chéng)。

此外，「真的真的」也在傳遞一個(gè)訊息。針對(duì)下沉市場(chǎng)，去強(qiáng)化一個(gè)「真」的品牌印象，美團(tuán)優(yōu)選給大家提供物美價(jià)廉的真正品牌商品。

整體看下來(lái)， 「真的真的省」這句新廣告語(yǔ)，它既精準(zhǔn)提煉了品牌內(nèi)核，又以一種真誠(chéng)的姿態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)了一次長(zhǎng)線目標(biāo)的品牌煥新。

02.

怎么寫好一句slogan？

此前我分享過一篇《廣告語(yǔ)的七種寫法》的文章，里面有對(duì)應(yīng)的常用技巧， 有的是直接指出利益，有的是打造獨(dú)特賣點(diǎn)。

但一個(gè)品牌廣告語(yǔ)的誕生并不是靠公式，而是用心觀察和用時(shí)間沉淀。

據(jù)悉，美團(tuán)優(yōu)選品牌團(tuán)隊(duì)在品牌煥新的策略上，思考了整整一年的時(shí)間。

「真的真的省」不是憑空發(fā)想出來(lái)的，而是通過內(nèi)外的長(zhǎng)期視角去挖掘的品牌價(jià)值。

在外部方面，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十次的用戶調(diào)研，找到消費(fèi)者的內(nèi)在真實(shí)需求和體驗(yàn)。

在內(nèi)部方面，則是往下去探討品牌和社會(huì)的關(guān)系，找到一個(gè)情感共通點(diǎn)。 美團(tuán)優(yōu)選的「省」，其實(shí)也是中國(guó)文化基因的「省」。

這一系列邏輯推導(dǎo)中，品牌團(tuán)隊(duì)始終緊緊貼合大眾社會(huì)，「真的真的省」slogan自然言之有物。

而這次的品牌廣告片，更是對(duì)這次slogan的一次具體注釋。

一方面，邀請(qǐng)李盆操刀，用極具詩(shī)意的散文式長(zhǎng)文案，去講述「省」在人們心中到 底是什么。

省是熱愛，是對(duì)日常生活的依依不舍，是最綿長(zhǎng)的在意和珍惜。

這些散文詩(shī)般的文案，打開了「真的真的省」另一個(gè)情感維度的延伸，讓讀者看見利益賣點(diǎn)同時(shí)，還能感受到品牌獨(dú)特的情感主張。

另一方面，在片子的執(zhí)行中，導(dǎo)演張哲對(duì)內(nèi)容十分嚴(yán)謹(jǐn)把控。走進(jìn)多個(gè)城市實(shí)地拍攝，反復(fù)優(yōu)化細(xì)節(jié)。品牌團(tuán)隊(duì)更是找到獨(dú)立音樂人定制編曲，采用了軍鼓這樣的創(chuàng)新樂器形式。

這樣用心去打造內(nèi)容，去呈現(xiàn)一個(gè)精良優(yōu)秀的作品，某種程度也是一種潛在語(yǔ)言在表達(dá)。

美團(tuán)優(yōu)選 一直都 真誠(chéng)地 和消費(fèi)者進(jìn)行溝通， 希望給他們帶來(lái) 真的真的 好的 產(chǎn)品 。

可見品牌團(tuán)隊(duì)很明白一件事，只有品牌 做到 言行合一，那么它的slogan就不只是口號(hào)，而是會(huì)烙在消費(fèi)者心中的印記 。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，「真的真的省」是一個(gè)很巧妙的廣告語(yǔ)。

它就像一把雙面刃，既能直接用產(chǎn)品利益抓住消費(fèi)者，又可以打開了一個(gè)情感切口，去探討更大的品牌社會(huì)命題。

在促銷廣告中，它可以配合魔性的內(nèi)容，去強(qiáng)調(diào)美團(tuán)優(yōu)選真的真的很省。

而在品牌溝通中，則可以繼續(xù)去深入并填充「省文化」，捕捉生活里藏著的小誠(chéng)懇，講述你我在意珍惜的溫情故事。

讓美團(tuán)優(yōu)選變成一個(gè)日常的存在， 流淌在 人們的 習(xí)慣中。