在綜藝《所有女生的OFFER2》中，年過七旬的創始人因反差萌而圈粉一眾“李佳琦女孩”，讓人驚呼老人身后的歐詩漫竟是60后，與00后、10后等品牌共同闖進大眾的視野。這便是國潮年代，一個彰顯“我買國產我自豪”、“我用國貨我快樂”的時代，而這些品牌方所在的秀臺，是集聚了海量年輕人、網民與消費者的直播電商，人、商、品皆有潮性，不問年齡。

一路觸礁沖峽，國風國貨方成潮

誰能想到，被眾多網友視為“電子榨菜”的《所有女生的OFFER2》中，來自歐詩漫的七旬老者沈志榮，會從一眾國際大牌的品牌方代表中“脫穎而出”，圈粉無數。這位董事長五十五年間只跟珍珠打交道的經歷，不僅引來一波回憶殺，也讓眾多新生代消費者驚呼“這個品牌竟有五十多年歷史”，而“一個人精力是有限的，做好一件事，就必須認真做好這件事”的一番表述，更是讓觀眾們大為震撼與感動。

和五十五年歷史的歐詩漫同臺的，還有很多是新世紀的00后甚至10后品牌們，老牌新銳同場，掩映著復雜多變的國貨“演變史”。

近現代以來，國貨的參考面甚至對立面總是伴隨著洋貨。國際品牌的入場，與“救亡圖存”的特殊情感交織在一起，最終洶涌成20世紀30年代的“國貨運動”。新中國成立后，民族品牌承載著建設祖國熱潮與人民新生的豪情，凝結了歷史使命與強烈責任，最具代表性的便是紅旗。

而在七八十年代，引領國人消費風向的蝴蝶牌縫紉機、上海牌手表、永久牌自行車，成為關涉社會家庭與婚姻的“三大件”。改革開放以后，與社會生活更為貼近的消費品牌，海爾便是在這一時期祭出“重錘”，砸出了中國品牌的“高標”，砸出了國產品牌的質量意識。

此后，在經歷了國產品牌與國際大牌劇烈競爭的“廝殺”時期，新世紀誕生的國產品牌開始了從模仿“洋貨”到扎根本土的轉型自立階段，廣為大眾所認知、熟悉的國貨運動終于到來，老牌新秀皆在新生代消費者、新技術、新智能設備、新消費文化、新社會風潮的帶動下，迅速進入“國潮”階段。

當然，國貨進入到國潮階段并非一帆風順，此前我國社會氛圍與消費取向先后經歷了歐美風、日系、韓流的輪番主導，國風基本淪為小眾情緒寄托乃至隱入煙塵。不過以李寧的“悟道”系列在紐約時裝周的走紅，以及后來電商推出“國潮節”為標志，一眾老牌、中生代國貨迅速意識到自己因“年齡大”延伸出的與時代脫節的問題，并與新銳品牌一起投入到涌涌國風潮流中。正如“腔調”與“freestyle”之別，本質上皆是昭示風格，但前者與人印象則逃脫不了陳舊、歷史、土味、老氣，而后者則更貼合年輕人輕快、娛樂、放松、個性的追求。

至剛亦至柔：直播間里國貨 “軟而有勁”

在這輪國貨國潮中，可以清晰看到社會大眾在其中發揮的主導作用，而搭起這方舞臺很重要的“道具”之一便是新興數字媒介，即電商及稍后延伸出來的直播。

資深互聯網觀察家丁道師認為，近兩年，年輕人的自我消費意識正逐漸覺醒，他們更愿意為自我認同、價值感買單，而電商平臺恰好可以通過大數據的收集、反饋洞察用戶的審美、需求，從而推動國潮更迅速落地。

而在今年，這股新興數字媒介與國貨國潮的結合更為新穎，以美腕制作的輕綜藝《所有女生的OFFER2》為例，新一季節目首次開設國貨專場，出鏡國貨品牌占比提升至近50%，其中既有成立于上世紀的老牌及中生代國產品牌相宜本草、歐詩漫等，也有新世紀之初成立的自然堂、珀萊雅以及新秀逐本、夸迪、優時顏等。

李佳琦直播間、直播電商、《所有女生的OFFER2》與國貨交錯間產生了良好的社會效應。根據美腕合伙人蔚英輝曾在公開場合表示，直播電商是幫助更多的優質國貨積累種子用戶、占領用戶心智、快速出圈的重要窗口。直播電商為優秀的國貨品牌提供了新的更快速觸達用戶的渠道，優秀的國貨經由直播間的優質內容推廣被更多的消費者看見，在日常生活中更快、更大范圍地觸達更多的消費者。

同時，直播帶貨也消除了多年來國貨與消費者間的距離感，讓消費者對國貨有了更深刻的認知和了解。丁道師表示，“以前一個國貨品牌需要二三十年的經營甚至更久才能出圈，被用戶認可，但現在不是這樣的。” 《所有女生的OFFER2》與直播電商，挖掘的不僅僅是消費層面的促銷與優惠，還有諸多此前鮮為消費者所接觸到的“柔軟度”，如國貨寡言背后的隱忍堅持，充滿職場魅力的品牌高管，產品之下的研發創造故事，這些內容共同構成了國貨在產品之外的多元吸力。

正如《所有女生的OFFER》的制作團隊所說：“每一集，我們都希望能給到觀眾全新的體驗和感受，如何讓談判的真實場景做最佳的呈現，如何讓品牌的理念和產品的特點在最短的時間內傳遞給觀眾，這也是團隊內部不斷討論和反復推敲的重點。”

百川長流入海，國潮不止一陣風

節目落幕之后，直播間里，消費者們依然熱情高漲。10月12日晚，相宜本草紅景天煥白精華液搶跑雙十一，198元買一贈同款正裝+龍膽凍干面膜2片，在李佳琦直播間一分半鐘內實現11萬瓶售罄；10月24日晚李佳琦直播間超級美妝節，逐本卸妝油以超過100萬的預定量拿下當晚直播間單品銷量第一名……

事實上，這種情緒并不僅僅局限于直播電商，新華睿思數據顯示，網民對于“國潮”概念表現出高度認可。“喜悅”、“稱贊”兩種情緒占比之和超過80%。據阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，中國本土品牌線上市場占有率已經達到72%，國潮早已在本土時尚消費市場的賽道上奮起直追。

這是理性選擇之外的真情流露，而“喜悅”、“稱贊”帶來的正向情緒反饋，恰恰說明凝結了中國制造、東方文化、本土元素、中華復興等時代內涵的國貨消費，給人以不同于單純物質享受的滿足感，對于生活條件更加優渥的年輕人來說，消費帶來的幸福感，往往來自于消費品背后的符號意義，而本地文化、鄉土情結、兒時回憶、國家自豪都是他們熱衷消費的符號。

更具象一點而言，國貨崛起，讓澎湃年輕人感受到無限生機。正如花西子品牌新媒體總監、大直播負責人張詩曼所說，國貨崛起，“讓這群年輕人覺得我們和國際品牌的距離，其實是可以通過努力，通過創新不斷拉近的，這個非常重要。”

而從歷次國貨自強、國貨運動與國潮崛起中可以清晰看到，雖然對于國產品牌的正向情緒在不同時代具有不同的表征，但國民、公民、大眾、民族皆能從中感受信心，這種消費追求、心理訴求卻是代際承續、一脈流傳的，成為國潮最根本的“源頭活水”。

同時，產業人士也認為，國貨崛起受到大家的認可和喜歡，這本來就是一個向好發展方向，而且國內的經濟還有很大的潛力沒得到釋放，說明國內產品還有很多都沒有得到大家的喜歡，這是國貨發展的增量。

面對在廣闊的留白區域“創作”這一新生課題，逐本CEO劉倩菲的表態，顯得更有指向性意義。她曾在參加《所有女生的OFFER2》后表示，只要大家愿意給逐本機會，只要逐本存有一息，就會做一切努力聽取大家的反饋意見，了解大家真正的需求，然后去進步去完善。這也應和了多年浸潤于產品端與消費者的李佳琦對國貨未來的展望：“希望我們的國貨品牌不要辜負消費者的熱愛與堅持，可以持續不斷的創新、立新，把更多更好的國貨產品給到消費者。”