近日，據(jù)媒體報道，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)正籌備進(jìn)入香港市場，目前正在招募進(jìn)入香港市場的工作人員。

截至目前，美團(tuán)官方對此暫無回應(yīng)。但這并不妨礙我們將視角投向香港，觀察其外賣市場與內(nèi)地相比有何差異。

張權(quán)是香港連鎖川菜品牌“十二味”的創(chuàng)始人，見證著香港外賣從2014年起步，常年不溫不火，直到今年才在堂食禁令的帶動下，迎來大規(guī)模普及。

眼下，兩家國外成立的外賣App——Foodpanda和Deliveroo幾乎壟斷了香港市場。

在外力作用消散后，這股外賣風(fēng)潮能否轉(zhuǎn)化成消費習(xí)慣？如果美團(tuán)入局，又是否能順利打開市場？

文：張錦

美團(tuán)外賣入港？

數(shù)周前，媒體傳出風(fēng)聲，美團(tuán)正在籌備拓展國際化業(yè)務(wù)，而在正式進(jìn)入海外市場之前，選擇首先在中國香港地區(qū)試點外賣業(yè)務(wù)。

一切都還未知，該地區(qū)是否會試點閃購業(yè)務(wù)、推出獨立 App 并采用新名稱等都仍在商討中。

據(jù)悉，這并不是美團(tuán)外賣對香港市場的初次試探。2018 年，美團(tuán)就曾計劃進(jìn)駐香港，但項目尚未進(jìn)入執(zhí)行階段便宣告暫停。

此次風(fēng)聲再起，盡管美團(tuán)對外保持沉默，但美團(tuán)招聘官網(wǎng)上的相關(guān)信息增添了傳聞的真實性。產(chǎn)品經(jīng)理、用戶運營、戰(zhàn)略分析等多個香港工作的崗位，正虛位以待。

當(dāng)前，兩大外賣平臺基本瓜分了香港外賣市場。截至去年11月，F(xiàn)oodpanda市占率達(dá)51%，Deliveroo市占率為46%，而市占率僅有3%的Uber Eats在競爭壓力之下，于去年年底停運。

僅從接觸外賣的時間來看，香港并未落后內(nèi)地太久。

2014年7月，德國企業(yè)Foodpanda登陸香港。一年后，英國外賣平臺Deliveroo進(jìn)軍香港市場。2016年10月，Uber Eats加入戰(zhàn)局，其為美國網(wǎng)約車巨頭Uber旗下的餐飲外賣平臺。

然而，在用戶體驗上，當(dāng)?shù)亓餍械耐赓u軟件與內(nèi)地平臺仍有不小差距。

以規(guī)模最大的Foodpanda為例，一般設(shè)有60港元最低消費，且每筆訂單均需支付配送費，按送餐距離估算，普遍在5-20港元不等。

不同于美團(tuán)外賣上經(jīng)常有滿減優(yōu)惠、紅包抵扣，在Foodpanda上，用完了迎新優(yōu)惠，非會員幾乎享受不到其他折扣。

港漂Janet在香港生活了5年，在她看來，即使開通了會員，月費對應(yīng)的會員優(yōu)惠也沒有足夠吸引力。去年3月，F(xiàn)oodpanda推出了會員pandapro，客人需繳納65港元月費，享有每月5次的免運費優(yōu)惠、外賣自取95折優(yōu)惠等。

送餐時間較長也是普遍問題。Janet常常遇到，餐廳明明就在樓下，等待時間依舊要半小時以上。午高峰期間，為了確保準(zhǔn)時收到外賣，香港白領(lǐng)Audrey總會提前一兩小時打開App，預(yù)定好送達(dá)時間。

在內(nèi)地并不流行的外賣自取，卻是不少在港年輕人熱衷的用餐選擇。Janet通常會到店里自取，既節(jié)省了時間，也能省去一筆運費。

下班途中，她總能遇到和她一樣提著外賣的同行者。

特殊時期培養(yǎng)用戶習(xí)慣

如果沒有這場新冠疫情的催化，在香港點外賣恐怕始終是一種小眾消費文化。

香港地區(qū)由香港島、九龍半島、新界三大區(qū)域及數(shù)百個離島構(gòu)成。2019年的數(shù)據(jù)顯示，香港共有750萬人口，近半人口集中在港島和九龍107平方公里的土地上。

在這片地窄人稠、寸土寸金的土地上，餐飲商超分布密集，下樓走幾步就能購齊日常所需，面積不大的一間間小店里，世界各地的美食香氣四溢，由此養(yǎng)成了當(dāng)?shù)厝送獬鱿M的習(xí)慣。

張權(quán)在香港經(jīng)營一家連鎖川菜館“十二味”，如今已有22家分店。在他看來，香港社會構(gòu)成多元化，不同族群有自己的消費習(xí)慣和生活圈，不利于外賣平臺的發(fā)展。餐廳不僅是用餐地點，更是社交場所。比如，九龍城地區(qū)就聚集了大量泰國餐廳。

當(dāng)然，香港更高的人力成本也是制約外賣發(fā)展的一大因素。

香港法定最低工資為時薪37.5港元。據(jù)港媒報道，有外賣員每日送餐30單左右，月收入就能達(dá)到三四萬港元。

港漂“一顆蘋果君”在兩大外賣平臺都曾有過兼職送餐體驗。在寫字樓林立的中環(huán)附近送餐，用Foodpanda每單收入32港元左右，用餐高峰期一小時接三單，時薪能拿到100港元。同一區(qū)域，用Deliveroo高峰期一小時送兩到三單，時薪90-130港元。

2020年新冠疫情爆發(fā)后，民眾出行頻率減少，外賣需求有所增加，但不足以對行業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響。

2021年的一項調(diào)研結(jié)果顯示，約46%的香港受訪者點外賣的頻率低于每月一次，更有約18%的受訪者從未用過外賣App。

直到今年上半年，奧密克戎重創(chuàng)香港，防疫措施的收緊徹底激活了香港外賣市場。

1-4月，港府實行晚市堂食禁令，晚6點后全港餐廳不得堂食，后續(xù)又規(guī)定接種三針疫苗才能堂食。

“現(xiàn)在的香港，每人手機(jī)里幾乎都會有一兩個點外賣的APP。”張權(quán)說，原本喜歡線下聚餐的群體，只能在家里叫外賣，很多從來不點外賣的人都在那個階段被迫下載了外賣軟件。

張權(quán)透露，今年以前，外賣單量只占到餐廳20%，今年最高峰達(dá)到50%-60%。

對于餐飲商家，疫情下與外賣平臺合作則是唯一的選擇，議價權(quán)完全掌握在平臺方。

“香港這兩家平臺躺著就能接到很多意向合作。”張權(quán)聽說，現(xiàn)在新加入的餐廳要向平臺繳納高額傭金，高達(dá)餐廳營業(yè)額的40%，平臺還規(guī)定，承諾獨家合作才有機(jī)會商討傭金減免。

在這樣的情境下，商家只有加價于顧客才能不虧本，同樣一份餐食，在外賣平臺上的售價普遍高于堂食。

隨著堂食禁令解除，防疫政策逐步放寬，近期十二味餐廳的外賣訂單占比回落到40%。

這一特殊時期培養(yǎng)出的用戶習(xí)慣，是否能長期延續(xù)，又將持續(xù)多久？張權(quán)也很難給出答案。

終極難題

一股實力強勁的外來力量，想撬開固化的本地市場，擺在面前的是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

可以肯定的是，其首先一定會遭遇一系列文化沖突，必需要“入鄉(xiāng)隨俗”。

在內(nèi)地，外賣員通常駕駛摩托車或電動車穿梭于大街小巷，外賣騎手因此得名。

香港和山城重慶相似，地勢不平，有很多登山步道，有時步行送餐更為便利。香港送餐員一般分為「步兵」和「車手」，在申請時就有明確劃分，前者的送餐單價要低于后者。

騎自行車和摩托車的外賣員又細(xì)分為「單車手」和「電單車手」。成為一名電單車手需要向平臺提供行車證、駕駛執(zhí)照和車輛登記文件。

停電單車的車位緊張，有些區(qū)域甚至沒有公共泊位，部分屋苑又拒絕電單車入內(nèi)，有電單車手因此每月最多收到5張告票，罰款近2000港元。

就在上個月，還有車手以發(fā)起罷工的方式，促請外賣公司正視泊車問題。

外賣員罷工在香港并不鮮見。去年11月，在平臺不斷削減員工單價的背景下，一場聲勢浩大的罷工由巴基斯坦裔和印度裔車手發(fā)起，以車手成功爭取到權(quán)益而告終。

目前，香港的全職外賣員多為南亞裔人士。考慮到管理和語言問題，都將增加一個內(nèi)地出海企業(yè)的運營成本。

最關(guān)鍵的是，用戶體驗欠缺的背后，是人手稀缺這一終極難題。

“能搶到車手才能搶到市場，有訂單都沒用。”張權(quán)感嘆，一到下雨天餐廳就沒生意，很多訂單因為沒有外賣員接單，做好的餐食只能餐廳自行消化。

張權(quán)指出，車手緊缺的另一原因是現(xiàn)有平臺算法不夠成熟，技術(shù)層面還有很大優(yōu)化空間，這正是美團(tuán)外賣的優(yōu)勢所在。

“可能用美團(tuán)的算法，能規(guī)劃好順路的訂單，三個車手可以送六個餐廳，這邊三個車手只能送三個餐廳。”

作為外賣商家，張權(quán)非常歡迎美團(tuán)外賣入駐香港，現(xiàn)有兩家壟斷的格局對商戶來說非常被動。

作為消費者，Audrey同樣希望看到新玩家的出現(xiàn)，“多點競爭市場會有更好的體驗”。

如果美團(tuán)最終入局香港，或許將要以拯救者的角色出現(xiàn)，也難免要復(fù)刻當(dāng)年的“燒錢”大戰(zhàn)。