近兩年來，在醫(yī)美市場(chǎng)中，美容儀必然是最火熱的賽道之一，美容儀行業(yè)規(guī)模也呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)趨勢(shì)。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，美容儀需求量從131.9萬臺(tái)增長(zhǎng)至655.2萬臺(tái)。　　

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搶占市場(chǎng)、銷量上漲、資本押注，

美容儀賽道一片“火熱”

美容儀真正進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間是2013年。當(dāng)年，瑞典品牌FOREO的Luna潔面儀，在中國受到了熱烈追捧。諸多外資品牌在目睹了FOREO的成功后，看到了美容儀在中國市場(chǎng)的潛力，于是，以雅萌、Refa、初普為代表的品牌，帶著旗下的家用美容儀產(chǎn)品通過海淘、代購等方式進(jìn)入中國市場(chǎng)，并迅速占領(lǐng)了美容儀中高端市場(chǎng)的主要份額。

2015年是家用美容儀的爆發(fā)期，這一年，醫(yī)美行業(yè)開始受到想成為“更美一代”消費(fèi)者”的關(guān)注，根據(jù)醫(yī)美與消費(fèi)醫(yī)療平臺(tái)「更美」發(fā)布的《2015醫(yī)美白皮書》這一年，微整形成為新潮流，且月收入越高的用戶越青睞微整形和面部年輕化(抗衰老)。

各類功效不同的家用美容儀，恰恰可以填補(bǔ)消費(fèi)者在醫(yī)美后的后續(xù)需求，能幫助維持醫(yī)美效果，也有助于皮膚的日常保養(yǎng)。基于這一市場(chǎng)需求，2015年，以雅萌、Refa、松下等品牌為代表的RF射頻美容儀、微電流美容儀、按摩儀等開始在中國市場(chǎng)流行。國產(chǎn)品牌也開始萌芽，本土品牌如金稻、佳禾美、SKG等初露頭角;部分家電品牌也積極發(fā)展家用美容美體儀器支線，如奔騰、萊克等。

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近年來，中央及地方先后出臺(tái)有關(guān)政策鼓勵(lì)扶持本土醫(yī)美器械品牌的發(fā)展。在此背景下，國產(chǎn)品牌也開始通過加大自主研發(fā)投入和投資并購來擴(kuò)大市場(chǎng)份額。如2019年創(chuàng)立的國產(chǎn)美容儀品牌SEAYEO，憑借2019年11月上市的明星產(chǎn)品SEAYEO大排燈一舉打開光學(xué)美容市場(chǎng)，成為國產(chǎn)家用美容儀品牌中的黑馬。在不到兩年時(shí)間內(nèi)，旗下大排燈產(chǎn)品銷量已然突破20000臺(tái)，在家用光學(xué)美容儀品類中名列前茅。

截至目前，企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存8.4萬家美容儀相關(guān)企業(yè)，超一半企業(yè)成立于近3年。目前美容儀品牌的融資事件共計(jì)23起，涉及品牌共9個(gè)，披露的融資總額超5.35億元人民幣。從融資披露金額來看，排名前三的分別是“CosBeauty可思美、Amiro、飛莫科技”，此三者也是獲得融資次數(shù)最多的品牌。從投資方來看，小米集團(tuán)與順為資本頻頻出手，其中小米先后共投資了4家美容儀公司。小小一支家用美容儀，正在攪動(dòng)醫(yī)美市場(chǎng)的江湖。

頻繁“翻車”卻火爆依舊，

美容儀市場(chǎng)有何吸引力?

雖然市場(chǎng)火熱、前景大好，但在近3年內(nèi)，家用美容儀還是不斷被曝出安全問題、虛假宣傳等“翻車”事件。

《產(chǎn)品可靠性報(bào)告》記者在企查查查詢發(fā)現(xiàn)，近期，多家企業(yè)因銷售家用美容儀存在質(zhì)量問題、虛假宣傳行為被處罰。如，美容儀天花板品牌“宙斯”兩款產(chǎn)品Dr.Arrivo24K魅影美容儀(香檳金)和Dr.Arrivo24K魅影美容儀(奢華耀紅),存在標(biāo)志和說明、結(jié)構(gòu)、耐熱和耐燃3個(gè)檢驗(yàn)不合格項(xiàng)目。“宙斯”的國內(nèi)經(jīng)銷商瓦麗葆(上海)美容儀器有限責(zé)任公司被沒收、罰款共計(jì)150萬余元。

除了產(chǎn)品質(zhì)量不合格，虛假宣傳也是家用美容儀的另一大問題。另一美容儀知名品牌“ReFa”的經(jīng)銷商愛姆緹姬(上海)商貿(mào)有限公司為提高“ReFa智美跡育肌射頻美顏儀”銷量，未經(jīng)核實(shí)的情況下，在銷售網(wǎng)頁上的專家推薦中作出“日比野佐和子中國抗衰老促進(jìn)會(huì)理事會(huì)理事”的廣告宣傳。后經(jīng)相關(guān)部門查詢中國抗衰老促進(jìn)會(huì)對(duì)外公布的理事會(huì)理事名單，確定無日本醫(yī)生日比野佐和子此人。該行為違反了《廣告法》第五十五條第一款、第三款的規(guī)定。

黑貓投訴公布的11月紅黑榜顯示，在日用電器黑榜一欄，初普美容儀位列榜首，多數(shù)消費(fèi)者反映“雙11”在官方旗艦店購買的初普美容儀按說明使用后出現(xiàn)臉部、眼部灼傷紅腫、過敏。涉及初普奇跡S系列、stop系列美容儀。事后消費(fèi)者向官方客服反饋，客服承諾召回產(chǎn)品，后不了了之。截至11月底，初普在黑貓投訴共收到220單投訴，僅回復(fù)4單，回復(fù)率不足2%。

“翻車”如此頻繁、美容儀賽道為何依舊火爆?歸根到底，有需求就會(huì)有市場(chǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，全球抗衰老市場(chǎng)規(guī)模從2015年的1395億美元增長(zhǎng)至2021年的2160億美元。在中國市場(chǎng)，抗衰老產(chǎn)品消費(fèi)群體也趨向年輕化。數(shù)據(jù)顯示，26-35歲的人群最為關(guān)注抗衰來產(chǎn)品相關(guān)信息，90后和00后群體的抗初老意識(shí)逐漸增強(qiáng)，已成為抗衰來產(chǎn)品消費(fèi)的主力人群。

由此可見，皮膚抗老正成為全民話題，在抗衰市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的美容儀也因此不斷增長(zhǎng)。

除了抗老需求成為“剛需”之外，社交媒體平臺(tái)上對(duì)美容儀的專業(yè)科普也起到不小作用。

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丁香醫(yī)生《家用美容儀認(rèn)知及抗老消費(fèi)行為調(diào)研》中指出，消費(fèi)者對(duì)家用美容儀的信息獲取渠道主要是專業(yè)科普平臺(tái)或微信公眾號(hào)，約占78%，其次是博主種草和短視頻。皮膚科醫(yī)生/專家推薦也占有22%的比例。在種草形式上，用戶更認(rèn)可來自皮膚科醫(yī)生等專業(yè)身份的聲音。

此外，如果從產(chǎn)品功能維度來解釋家用美容儀被消費(fèi)者追捧的原因，可以理解為家用美容儀在某種程度上創(chuàng)造了美容美體領(lǐng)域的“中和”概念，填補(bǔ)了一個(gè)“空白”的使用場(chǎng)景。相比涂抹式護(hù)膚品，美容儀效果更明顯;相比醫(yī)美和院線美容，美容儀價(jià)格更低、使用也更方便，消費(fèi)者足不出戶就能享受“家庭美容院”。

美容儀究竟是

“智商稅”還是“黑科技”?

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家用美容儀的市場(chǎng)規(guī)模大約為100億元，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，預(yù)估2025年將達(dá)到251億元至374億元。而“美容儀到底是不是智商稅”“家用型美容儀真的有效嗎”，一直以來，不少消費(fèi)者對(duì)此都心存疑問。

此前，《消費(fèi)者報(bào)道》收集并分析了TriPollar初普、YAMAN雅萌、Dr.Arrivo宙斯、AMIRO、Silk’n絲可、ELLKII市面上銷量較高的6款家用美容儀在天貓、京東官方渠道共9130條消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。

口碑?dāng)?shù)據(jù)顯示，在購買美容儀前，有不少消費(fèi)者坦然是“抱著交智商稅的心態(tài)去購買美容儀”，但是沒有想到“使用效果超出預(yù)期”，認(rèn)為“跟風(fēng)成功”。

據(jù)消費(fèi)者反饋的實(shí)際使用效果，宣稱有效的點(diǎn)基本集中在“緊致”“淡紋”“嫩膚”“提亮”“消水腫”等方面，可見科學(xué)使用美容儀不一定就是智商稅。

不過，也有很多消費(fèi)者理性呼吁，抗衰老是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，沒有智商稅只有不勤勞，不要抱著使用一次美容儀就能帶來立竿見影的效果，堅(jiān)持使用才是王道。

據(jù)首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京友誼醫(yī)院皮膚科醫(yī)師徐薇介紹，與醫(yī)用美容儀相比，家用美容儀有很大不同，比如功效功率方面，以常見的專業(yè)射頻設(shè)備熱瑪吉品牌產(chǎn)品為例，熱瑪吉瞬間輸出功率可達(dá)400W，治療后效果可維持1—3年。而家用射頻儀一般只有10W左右，需要長(zhǎng)期使用才能受益，且治療效果因人而異。

如此看來，科學(xué)使用美容儀確實(shí)是有一定效果的。但目前，部分消費(fèi)者缺乏對(duì)于市面上種類繁多的相關(guān)美容儀知識(shí)的了解，難以選擇最心儀的產(chǎn)品。同時(shí)，近五年來，家用美容儀市場(chǎng)不成熟的和個(gè)別劣質(zhì)品牌破環(huán)產(chǎn)業(yè)生態(tài)平衡等現(xiàn)象，導(dǎo)致了有部分消費(fèi)者認(rèn)為美容儀就是收割 “智商稅”。

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美容儀市場(chǎng)監(jiān)管趨于完善

為了減少美容儀質(zhì)量問題，這兩年，官方組織與非官方組織紛紛出手，美容儀市場(chǎng)監(jiān)管力度的加強(qiáng)就逐漸被提上日程。

去年，由中國非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)皮膚專委會(huì)組織的《家用美容儀功效評(píng)價(jià)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》制定工作正式啟動(dòng)，預(yù)計(jì)在今年年底前《家用美容儀功效評(píng)價(jià)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》會(huì)正式發(fā)布。對(duì)于此次非官方的美容儀產(chǎn)業(yè)規(guī)范化行為，消費(fèi)日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為《團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)會(huì)完善市場(chǎng)發(fā)展，家用美容儀也將隨之進(jìn)入產(chǎn)品功效規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的嶄新時(shí)代。

在官方層面上，今年 4 月，國家藥監(jiān)局對(duì)射頻美容儀產(chǎn)品納入 III 類醫(yī)療器械管理。據(jù)悉，第三類醫(yī)療器械具有較高風(fēng)險(xiǎn)，需要采取特別措施嚴(yán)格控制管理以保證其安全。對(duì)此，國家藥監(jiān)局給予產(chǎn)品兩年的過渡期時(shí)間。公告指出，自 2024 年 4 月 1 日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

隨著美容儀市場(chǎng)的逐步規(guī)范化，不僅迫使市場(chǎng)逐漸趨于理性，而且進(jìn)一步敦促了美容儀核心技術(shù)的更新與研發(fā)。家用美容儀市場(chǎng)無疑將在未來打開新的局面。