? 作者 老羅 | 品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007)

身穿老干媽衛(wèi)衣、腳踏李寧運(yùn)動(dòng)鞋、嘴涂花西子、欣賞著故宮文創(chuàng)......新一代年輕人逐漸擺脫對(duì)國際品牌的依賴與偏重，轉(zhuǎn)而認(rèn)同與選擇本土品牌，更是以穿國貨、用國貨、吃國貨重新定義時(shí)尚。

其中，因“員工三分之一是殘疾人”、“未與插旗菜業(yè)合作”（315中被發(fā)現(xiàn)用腳制作酸菜的企業(yè)）、以及頻頻為受災(zāi)區(qū)捐送物資等事件，被越來越多人關(guān)注的白象食品也成為國貨“新寵”。

近日，行業(yè)內(nèi)首個(gè)沉浸式“泡面工廠”主題店的精彩亮相，再次讓擁有25年品質(zhì)好味道的國貨品牌白象火出圈，這座新奇有趣又不失真實(shí)的體驗(yàn)館，吸引了眾多消費(fèi)者參觀打卡，也讓世界看見了國貨新力量。

0 1

“泡面工廠”落地線下

沉浸式體驗(yàn)品牌魅力

在中國，已經(jīng)有超2.6億人的“Z世代”人群，他們正在成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們兼具理性與個(gè)性、愛時(shí)尚潮流同時(shí)也有自己的消費(fèi)主張、他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有著極高的話語權(quán)，他們創(chuàng)造著消費(fèi)熱潮，影響著消費(fèi)變革，并激發(fā)著科技與創(chuàng)新的活力。

面對(duì)這群復(fù)雜多變、需求多元的年輕消費(fèi)者，白象打造的行業(yè)首座“泡面工廠沉浸式主題店”亮相長(zhǎng)沙，在為消費(fèi)者打開“近距離感知一碗好面誕生”過程新渠道的同時(shí)，撬動(dòng)了與新世代潮味生活同行相處的新支點(diǎn)，還彰顯了品牌靠譜的國貨印象。

在白象“泡面工廠”中，設(shè)有9大主題區(qū)域供消費(fèi)者參觀互動(dòng)，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)的沉浸式體驗(yàn)到各類產(chǎn)品的互動(dòng)式展示，讓年輕的消費(fèi)者們不僅可以見證白象25年好品質(zhì)的源頭和歷史，還能零距離了解1粒小麥到1碗好面在白象的“泡面工廠”里品質(zhì)產(chǎn)出的全過程。 每一個(gè)主題區(qū)的設(shè)計(jì)都充分體現(xiàn)了白象的品質(zhì)自信和與年輕人溝通的誠意。

比如在「風(fēng)淋洗消間」，真實(shí)還原了進(jìn)入“工廠體驗(yàn)”的第一步，每一種服飾代表一個(gè)基層的崗位，通過各個(gè)崗位的嚴(yán)謹(jǐn)配合，才誕生出一碗好面；360°吹風(fēng)吹去粉塵、仔細(xì)的洗手消毒， 則是產(chǎn)品安全保障的第一道防線，也是白象對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。

而「造面長(zhǎng)廊」則全方位展示了精選原料、和面醒面、壓延、切絲、蒸煮、脫水、冷卻、包裝等一系列生產(chǎn)過程，讓大家近距離感知白象從一粒小麥到一碗好面的形態(tài)變化。

另外見證官們還可以根據(jù)個(gè)人喜好，自己動(dòng)手設(shè)計(jì)專屬的方便面桶，然后自選湯底、肉包、菜包，DIY專屬自己喜愛的風(fēng)味方便面，以更趣味、個(gè)性化的方式參與到一碗方便面的制作過程中。

在白象王牌產(chǎn)品之一“湯好喝”子品牌產(chǎn)品的主題區(qū)，巨大的高湯鍋?zhàn)屜M(fèi)者近距離感知采用一年以上老母雞、真骨真肉等甄選食材，以古法慢熬6小時(shí)、匠心6道工序，搭配23年熬湯工藝萃取食材鮮香本味制成的一碗中華好湯。在“你替我吶喊加油，我為你濃湯沸騰”的尖叫互動(dòng)裝置游戲中，也讓消費(fèi)者在“泡面工廠”的【湯好喝熬制間】里體驗(yàn)了一把不一樣的解壓游戲。

而“大辣嬌”子品牌的主題區(qū)域也熱情有趣，消費(fèi)者在這里不僅可以解鎖咸蛋黃、臭豆腐等眾多“奇葩”口味的的火雞面，而且還可以在黑科技AI情緒機(jī)上解鎖辣力值，鮮紅火辣的三只眼潮酷“辣椒仔”也引得眾多年輕消費(fèi)者打卡拍照。

除此之外，打卡兼具科技與藝術(shù)風(fēng)格的「白象歷史館」，還可以一次性瀏覽白象25年生產(chǎn)制造過的所有方便面產(chǎn)品。它們有的是一代人的兒時(shí)記憶、有的是曾經(jīng)的現(xiàn)象級(jí)爆款、有的是如今正頻繁出現(xiàn)在年輕人的餐桌上的新寵兒。這些產(chǎn)品不僅是白象25年來的品質(zhì)體現(xiàn)，更是白象隨著國民口味的變化，不斷優(yōu)化和迭代產(chǎn)品的見證，是白象和幾代人的共同情感紐帶。

這次的沉浸式“泡面工廠”主題店，是白象一次探索式的年輕化嘗試。它不僅讓消費(fèi)者深刻地感受到了品牌和產(chǎn)品的真誠態(tài)度，而且透過近距離的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值投射 —— 白象25年成長(zhǎng)，時(shí)刻堅(jiān)持好品質(zhì)，伴你成長(zhǎng)、與你為伴。

0 2

真心用心精心打動(dòng)消費(fèi)者

內(nèi)生動(dòng)力驅(qū)動(dòng)品牌“向上而生”

縱觀整個(gè)方便面市場(chǎng)，康師傅和統(tǒng)一始終牢牢掌握著行業(yè)的半壁江山，誰也沒想到，主打平民路線的白象方便面，卻在2022年迎來了高光時(shí)刻。

2022年3·15晚會(huì)曝光“土坑酸菜”，波及康師傅、統(tǒng)一等方便面品牌后，白象一句“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”讓其收獲眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊；隨后“白象三分之一員工是殘疾人”的話題在北京冬殘奧會(huì)期間引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注；汶川地震、新冠疫情、河南水災(zāi)……白象每一次慷慨解囊，捐款捐物的慈善義舉得到了越來越多人的認(rèn)可，讓品牌徹底走進(jìn)大眾視野。

但一夜爆紅后，行業(yè)紛紛猜測(cè)白象能否留住瞬間猛漲的流量。而白象用業(yè)績(jī)給出了答案：天貓618期間，白象銷售額位列方便面細(xì)分品類之首；抖音雙11，白象30天內(nèi)日均銷量近3萬單，總成交額超5000萬。

“野性消費(fèi)”出圈后，是白象如何接住巨大的流量并將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的助力？

深入生產(chǎn)線開啟“慢直播”，網(wǎng)友“云監(jiān)工”見證品質(zhì)

全國陸續(xù)出現(xiàn)的疫情，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)都存在嚴(yán)重的焦慮。在這種背景下，白象在抖音、視頻號(hào)、微博、B站等多個(gè)平臺(tái)發(fā)起了生產(chǎn)線慢直播活動(dòng)，通過展示工廠流水線，讓大家放慢節(jié)奏，了解工廠，了解方便面的制作過程，也借此舒緩大家的情緒。

在直播鏡頭下，消費(fèi)者最關(guān)心的食品安全得到了專業(yè)級(jí)別的解答。大家在直播間歡樂玩梗，“這一刀下去，感覺面好痛啊”、“催眠又治愈，每天晚上都來看，欲罷不能”、“這些面好像連在一起的麥田”...一場(chǎng)場(chǎng)直播下來，直播間的粉絲和白象成為了朋友。

升級(jí)卡通小白象IP，做有態(tài)度的年輕化表達(dá)

隨著Z世代成為消費(fèi)主流群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為都發(fā)生了顛覆性的改變。對(duì)當(dāng)下的95后，00后而言，基礎(chǔ)的物質(zhì)消費(fèi)需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他們更愿意為獨(dú)特、個(gè)性化、趣味化消費(fèi)，為價(jià)值觀、情緒買單，更追求自我表達(dá)和精神上的認(rèn)同感。

基于此，白象母品牌與旗下的各個(gè)系列產(chǎn)品的品牌形象，也隨之進(jìn)行著不斷迭代的長(zhǎng)期規(guī)劃。比如在白象湯好喝全新升級(jí)后，創(chuàng)意聯(lián)合了藝術(shù)家王二木對(duì)小白象進(jìn)行了一系列的卡通化延展創(chuàng)作，眼睛變大、帽子變小后的小白象IP，在原來天真無邪的形象上增添了三分俏皮三分幽默四分漫不經(jīng)心，可愛青春有朝氣的形象受到了大家的喜愛。

與此同時(shí)，白象湯好喝還結(jié)合當(dāng)下年輕人在日常生活和工作中經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景和問題，將小白象IP融入到年輕人的社交語境中，與之展開高效溝通。

以消費(fèi)需求為根基創(chuàng)新品類，沉淀用戶口碑和行業(yè)價(jià)值

近年來，白象憑借著好品質(zhì)、好口碑頻頻出圈，吸引了眾多年輕人的目光。與此同時(shí)，白象也乘勢(shì)而上，精準(zhǔn)把握這份熱度優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新更細(xì)分的品類，以滿足年輕人多元消費(fèi)需求。

比如在近兩年的健康風(fēng)潮下，白象推出了“植物飽藏”系列和針對(duì)兒童的早餐面等細(xì)分產(chǎn)品，顛覆了大眾“吃方便面不健康”的刻板認(rèn)知，反而贏得了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。

另外，“大辣嬌”系列方便面，以辣包容天下，將“辣”演繹得花樣百出，創(chuàng)新的潮辣口味，吸引著一大票年輕粉絲。 其中“韓式火雞拌面”有非同一般的爽辣，又兼顧了雞湯的鮮香，打開別樣的火雞面體驗(yàn)。此系列中咸蛋黃拌面、臭豆腐火雞面、重慶特色豌雜面等多種創(chuàng)新口味不斷解鎖著辣的美妙層次……

從簡(jiǎn)單沖泡到如今在廚房里簡(jiǎn)易加工，從原來的溫飽需求到現(xiàn)在吃的更好、更健康，白象一面尊重傳承，一面研發(fā)創(chuàng)新，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迸發(fā)出了年輕而積極的生命活力，也讓白象完成了爆紅到長(zhǎng)紅的國貨品牌進(jìn)階。

0 3

王者養(yǎng)成路

情感為始，價(jià)值為終

梳理白象的一路走來，產(chǎn)品在更迭，品牌在升級(jí)，但唯一不變的是向上向善的初心。也正是這種樸素情感，才使得品牌能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

今天的白象之所以能夠脫穎而出、成為廣受消費(fèi)者喜愛的民族品牌，憑借的不只是25年與時(shí)間相伴沉淀出的好品質(zhì)，更是數(shù)十年間無時(shí)無刻對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏銳洞察，和在產(chǎn)品端為滿足消費(fèi)者需求而一以貫之的品牌創(chuàng)新。

整個(gè)2022年，我們看到了白象的另一面：做慢直播時(shí)敢為人先的勇氣，設(shè)計(jì)泡面工廠時(shí)迸發(fā)出的奇思妙想，升品牌形象IP是對(duì)年輕化的孜孜探索。

2023年，“白象泡面工廠”沉浸式主題店將陸續(xù)與全國各地消費(fèi)者見面 ，白象也期望通過【空間場(chǎng)景塑造】，傳遞出更多品牌文化與價(jià)值觀，搭建與年輕人們溝通的新平臺(tái)，從而與更多年輕人同頻共振，讓品牌所代表的特定生活方式和價(jià)值成為一種潮流。我們拭目以待吧！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。