提起“中式漢堡”，也許要從80、90后的共同記憶肯德基、麥當(dāng)勞開始說起。

40多年前，肯德基、麥當(dāng)勞先后進(jìn)入中國，迅速成為快餐市場的寵兒。在人均工資幾百元的年代里，能讓孩子痛快吃上一頓肯德基、麥當(dāng)勞的漢堡并不是每天都可以的事，但萬能的父母總有辦法滿足嘴饞的孩子們——兩片面包，夾個火腿腸，再來片生菜，“中式漢堡”1.0版就做好了。再簡單粗暴點的家長，門口買個肉夾饃也算同理了。

2000年，福建出了一家名叫“華萊士”的快餐企業(yè)，也賣漢堡。奮斗不到20年，門店數(shù)超過肯德基、麥當(dāng)勞之和，被冠以“本土快餐之王。伴隨著華萊士一同成長的，還有“麥肯基”、“德克士”等中西結(jié)合的本土漢堡店。

不過業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“華萊士”、“德克士”、“麥德氏”等雖是國內(nèi)漢堡品牌，但售賣的漢堡主要以面包坯夾炸雞、牛肉餅、生菜、番茄等食材，無論是制作方法還是食材都與肯德基、麥當(dāng)勞雷同。既然“換湯不換藥”，便不能列入中式漢堡范疇。

直到最近，漢堡品牌塔斯汀妥妥出了圈，中式漢堡才似乎找到了自己本該有的樣子：

選用48小時冷凍發(fā)酵的面團(tuán)，手工搟制，現(xiàn)場烘烤，與西式漢堡解凍后加熱的面包坯相比，口感更松軟酥脆；至于漢堡中使用的餡料，也不乏消費者熟悉的中國菜式——小龍蝦、北京烤鴨、辣子雞、魚香肉絲……

門店端，塔斯汀以紅色為主色調(diào)，配有傳統(tǒng)醒獅logo。門頭上寫有“中國漢堡”“中國漢堡領(lǐng)潮者”的宣傳標(biāo)語，店內(nèi)貼滿中國風(fēng)漫畫和文案，處處踩著國潮紅利。

去年年底，專做西貝菜的連鎖品牌西貝低調(diào)推出了快餐子品牌“賈國龍酒釀空氣饃”，同樣以中國口味將漢堡產(chǎn)品重新做了一遍。饃體選用酒釀饅頭，餡料包括紅燒肉、黃牛肉、臭豆腐、鹵肥腸、藤椒雞等多款中式特色口味。

其他如楚鄭、歡樂季、乾代、漢堡狀元、大大方方、林堡堡等中式漢堡品牌也是秉持同一思路推出各自的產(chǎn)品。

隨著中式漢堡品牌數(shù)量逐漸增多，門店數(shù)量不斷擴張。有數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)烤中式漢堡品類市場規(guī)模超過100億元，有望朝千億級別進(jìn)發(fā)。

肯德基有瘋四，麥當(dāng)勞有12.9元的「隨心配 1+1套餐」。漢堡王、德克士也每天都有折扣套餐，這讓我們產(chǎn)生了漢堡本該就是便宜大碗的感覺。

2010年左右，高端、精品的風(fēng)曾在漢堡圈刮過，“漢堡界的特斯拉”Shake Shack 就是其中代表。

創(chuàng)始人Danny Meyer 選擇用“慢快餐”定義自己的漢堡，稱用更新鮮的牛肉、新鮮厚切的薯條，以及像水泥那樣稠的奶昔，一個單層牛肉漢堡就定價47元，最貴的一款賣到85元。

2015年，曾思聰在上海常熟路開設(shè)了第一家CHARLIE’S粉紅漢堡，全粉紅的店面設(shè)計拍照打卡很出片，和塔斯汀相似，其主打手作漢堡，但價格高出許多。

2019年，在經(jīng)濟上行的時候，上海首家Shake Shack開業(yè)時，當(dāng)日的營業(yè)額曾超過30萬，創(chuàng)下排隊近7小時的紀(jì)錄。不過在疫情后，Shake Shack自身的經(jīng)營一度陷入困境。公司在2020年3月份關(guān)閉了所有的餐廳，將陣地轉(zhuǎn)移至外賣，2020年第二季度，Shake Shack同店銷售額下滑了近40%，跌幅驚人。2020年，Shake Shack總營收下降了12.05%，至5.23億美元。

在此背景下，一家新興企業(yè)想要殺出重圍，“價格低”“便宜”這個政策似乎才是王道。

反觀塔斯汀，只需9.9塊就能全款配齊漢堡、可樂兩件套，趕上周二會員日“多加1元來兩份”薅羊毛，就問問誰能不心動？直接亮出付款碼就行了。

比起窗明幾凈的商場，塔斯汀顯然更青睞于租金更便宜也更熱鬧的街頭。就這樣，夠接地氣也夠便宜的“中國漢堡”開始霸占麥當(dāng)勞、肯德基不屑一顧的下沉市場。

數(shù)據(jù)顯示，75%的塔斯汀門店開在了二、三線及以下城市，并且以川渝、湘贛、閩粵為據(jù)點快速向周邊輻射，最終把勢力拱進(jìn)了上海。

然而，從整個漢堡產(chǎn)品市場份額來看，中式漢堡品牌相較西式漢堡品牌仍有很大差距。

智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院2022年數(shù)據(jù)報告顯示，以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場份額，西式漢堡是中國市場上當(dāng)之無愧的巨頭。

不僅市場份額跟不上，讓中式漢堡引以為豪的“現(xiàn)烤堡胚”或?qū)⒊蔀橥下放瓢l(fā)展的絆腳石。開在中國的美式快餐店出餐速度不是一般的卷，漢堡王平均2分鐘—5分鐘出一單，麥當(dāng)勞當(dāng)年就是憑借“59秒快速服務(wù)”在業(yè)內(nèi)一戰(zhàn)封神。

以塔斯汀為例，現(xiàn)烤堡胚就需要3分鐘的時間，用餐高峰期，等候30分鐘是常事。若是線上點單，送到后現(xiàn)烤的漢堡胚已經(jīng)涼了，口感硬邦邦的，還不如松軟的面包皮。做不到方便快捷，還能叫快餐嗎？

此外，還有消費者反映，在產(chǎn)品質(zhì)量、門店衛(wèi)生、內(nèi)部管理等方面也有不容忽視的問題，談及就餐體驗時，大學(xué)生小俊表示：“塔斯汀門店的就餐座椅擺放挺亂的，整體環(huán)境沒有肯德基、麥當(dāng)勞舒服。”

盡管中式漢堡以比肯德基、麥當(dāng)勞便宜的價格就讓消費者享受到高油高鹽高熱量的快樂，但以上問題能否解決，是否如走得足夠長遠(yuǎn)，還需要時間印證。

“對內(nèi)與西式漢堡品類爭奪市場份額，對外重新制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更好地推出新品類。”里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人何松松指出，新品類抱團(tuán)轉(zhuǎn)化老品類的市場份額，中式漢堡的蛋糕才會越來越大。”

菁財資本創(chuàng)始人葛賢通表示：“現(xiàn)階段洋品牌在品牌溢價方面不會有太多上升空間，國產(chǎn)品牌升級是必然趨勢。”

這也給中式漢堡品牌們提了個醒，成為肯德基、麥當(dāng)勞的“平替”應(yīng)該只是暫時的定位，要想成為中國的肯德基、麥當(dāng)勞，市場和心智培養(yǎng)協(xié)同發(fā)展才是王道。