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商務｜漫誼

設計｜有瀅

高端品牌線上戰場擴大？

2月14日，要客研究院發布《2022中國奢侈品報告》，2022年中國奢侈品牌市場銷售額實現9560億元，同比下滑4%，首次出現負增長。而線上銷售額在這種情況下仍逆勢增長，報告顯示，2022年中國奢侈品市場線上銷售額達2000億，國際奢侈品牌在中國的線上交易增長約31%，占比達21%。

還有另外一組數據：波士頓咨詢（BCG）與TMI騰訊營銷洞察聯合發布的《中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2021年版）》顯示，有68%的年輕人會被明星或博主所發布的內容種草，進而產生購買行為。

種種數據說明，高端品牌乃至奢侈品品牌的線上營銷正成為營銷增長的引擎。

但也由此產生了另外一種思考：《高端品牌是如何煉成的》一書中指出，專賣店體現大眾品牌與高端品牌差異的最佳場所，是驅動高端品牌發展的核心戰略組成部分。高端品牌乃至奢侈品牌注重的是專賣店的體驗，這種線上的購買行為是否會削弱高端品牌的夢想價值？

Z 世代正成為改變高端品牌的首要力量

過去，很多奢侈品品牌將線上的營銷視為一個禁區，有意地與電商保持距離，但是近三年的疫情下來，消費者的行為發生了深刻的改變。各種數據可以看出來，線上營銷已經不再是低價產品的聚集地，同時也成為奢侈品在內的許多高端品牌的主戰場。

z世代正成為改變甚至顛覆高端品牌的關鍵力量。波士頓咨詢（BCG）與TMI騰訊營銷洞察聯合發布的《把握世代傳承的變與不變：中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2021年版）》顯示，中國奢侈品市場在人群結構上到達年輕化的轉折點，90后正式成為奢侈品消費的主力軍，占總體市場消費人群的50%；未來一年在消費支出上將繼續維持25%～30%的增長。雖然說，高端品牌在我們的研究當中注重線下的體驗（專賣店），是不可忽視的重要支點，但是種種因素促使高端品牌必須重視線上的戰場。這些線上的戰場，包括品牌的營銷、渠道的搭建、銷售的推動等等，消費者的極致體驗不單單是指線下的產品體驗店以及服務。數字化營銷已經成為吸引年輕的高端群體的重要手段。

也有業內人士認為，隨著消費觀念、消費環境以及傳播媒介的改變，品牌乃至高端品牌已經成為一種大趨勢，而線上購買和線下購買并不是對立的，而是互補的，線上購買并不會降低高端品牌的價值，降低的只是“即時體驗感”。

圖片來源：直播截圖

“奢侈品數字化”存在感越來越強，當“高冷”的奢侈品品牌遇到疫情這只黑天鵝后，紛紛意識到數字化渠道的重要性，從直播帶貨、入駐電商平臺、線上展覽、虛擬空間等等，高端品牌乃至奢侈品品牌們在積極擁抱新技術。

現在，越來越多的高端品牌通過線上線下的融合來構建新的增長模式。雖未親至，卻如臨其境，直播將線上與線下有機融合，建立了可觀看、可互動、更真實的連接，為新商業模式的落地提供了一個新的入口。線上調研線下購買（ROPO）成為最主要的奢侈品購買路徑；年輕奢侈品消費者會先在網上搜集信息，然后再去實體店購買。

高端品牌數字化已經成為一個值得企業重視的課題，這也要求許多有志于進軍高端品牌的企業，必須將其線下的體驗店做到少而精，同時做到線上線下聯動，讓不同的消費者群體通過多種渠道體驗和購買高端品牌。