撰文｜ICE

編輯｜南汐、Lydia、大富

聲明｜圖片來源網(wǎng)絡(luò)。日晞研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

撬動互聯(lián)網(wǎng)時代人類世界的終極杠桿只有兩根——科技，和故事。

如果注定帶不來一場高科技的革命，猶如一夜燃起ai魂的chatgpt，那么對于如今處在瘋狂裁員潮的大廠來說，講好一個獨屬于自己的故事，則變得越來越重要。

最近，董潔用一場GMV3000萬、漲粉50萬、觀看人次220萬、熱度2億的直播數(shù)據(jù)，成功登上小紅書帶貨榜第一名，并被媒體冠上 “小紅書一姐” 的名號。借勢董潔，小紅書直接調(diào)整組織架構(gòu)，提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門，由社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人統(tǒng)一管理（晚點LatePost報道）。

“董潔”們或許會成為小紅書2023商業(yè)變現(xiàn)故事濃墨重彩的一筆。

為什么小紅書“復(fù)刻”抖音/淘寶/快手的

電商直播那么艱辛？

作為國內(nèi)首屈一指的內(nèi)容社區(qū)，小紅書的帶貨路子一直都未走通。

淘寶作為電商一哥，早在2012年就開始布局淘寶直播，2013年不少權(quán)重高的天貓店鋪就已經(jīng)拿到試播權(quán)利。雖然淘系大主播真正開始揚名，是由李佳琦+薇婭的“一哥”“一姐”江湖地位確立后才開始一統(tǒng)直播江湖，但淘寶直播GMV一直以來都受到大中小型品牌及商家的認(rèn)可。

抖音/快手作為短視頻平臺新秀出場，隨后在圈池了自己的年輕人、中老年用戶后，非常快速地進(jìn)行了帶貨直播轉(zhuǎn)型，不僅僅是輸出短視頻內(nèi)容平臺，搖身一變也成為大電商后方。

小紅書作為內(nèi)容社區(qū)，多年來做直播嘗試都不溫不火，在最該發(fā)展直播的時候，小紅書還在開拓自己的用戶江山。

而2023年1月13日的一場直播，可能是小紅書也沒想到，會成為自己正式踏出直播帶貨的一個轉(zhuǎn)型希望。1月13日當(dāng)天，董潔首次嘗試直播帶貨，直沖帶貨榜前三后高居第一。

之后過去一個月，2月24日當(dāng)天，董潔開啟了小紅書的第二場直播帶貨。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，該場直播GMV超過3000萬元，觀看人次超220萬，連續(xù)6小時位居人氣榜首，成為近期被頻繁討論的直播間案例。董潔的出現(xiàn)，帶出小紅書直播不少服飾和美妝帶貨領(lǐng)域的低配“董潔”。

伴隨“董潔”er成為一種小紅書的未來風(fēng)向，小紅書自身也對直播電商業(yè)務(wù)寄予厚望。

這道一直以來困惑小紅書已久的社區(qū)和電商帶貨之爭，是否能在2023年3月畫上句號？

答案仍未可知。

一方面，董潔本身作為明星，自帶帶貨屬性和出圈光環(huán)，她溫婉的形象和娓娓道來的直播風(fēng)格，作為這兩次直播出圈的最大黑馬因素，別人并非難以復(fù)制，畢竟董潔本人的第三場小紅書直播截至目前，預(yù)告都沒發(fā)出。是不是其他平臺也在私下瘋狂que她和她的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊有關(guān)合作的問題？抑或董潔自己對直播帶貨感到疲憊有意停止一段時間？

另一方面，“董潔熱”能夠解開博主與品牌之間在小紅書直播的落地實踐問題嗎？

可能性存在，但道路很艱辛。

猶如知名電商人東哥所言，“小紅書直播完全落地可能還需要很多個董潔。”

可就小紅書直播電商現(xiàn)況而言，誰是下一個“董潔”以及能不能擁有下一個“董潔”都沒有答案。

伴隨著不再低調(diào)的直播入口，小紅書從內(nèi)容切直播，各方態(tài)度參差不齊。

有重度小紅書用戶最近在微博寫道：“還是喜歡那個純粹的小紅書。”

創(chuàng)投新媒體燃次元則指出：“10年了，小紅書還只有種草。”

直播業(yè)內(nèi)資深人士指出：“最近不少品牌重回天貓，小紅書搞直播卡點或許有點尷尬。”

資深電商媒體人則一陣見血地指出，“目前走到這一步，小紅書是既想商業(yè)化，又不太想商業(yè)化。”

社區(qū)內(nèi)容和商業(yè)化如何平衡，一直都是小紅書的難題。

過去小紅書承擔(dān)最多的角色正如小紅書評論區(qū)一句戲語：“本來想睡了，結(jié)果刷紅薯又罵罵咧咧地打開了橙色軟件”。

作為淘寶/抖音/拼多多等電商平臺商家一貫認(rèn)為的引流工具，用戶在小紅書種草，又去電商平臺下單，一直是個無比順暢的邏輯。

但過去幾年，為了切斷淘寶外鏈，小紅書實行號店一體，嘗試引入第三方商家，收效甚微。日晞近日采訪了幾家純靠線上電商賣貨的品牌運營負(fù)責(zé)人，他們表示，連小紅書做了隔離淘寶、拼多多外鏈的事，他們都不是很清楚。一直以來，他們對于小紅書的印象都停留在“種草社區(qū)”上。

成也種草，敗也種草。

董潔憑什么出圈？

最終為什么是她？

背后的商業(yè)邏輯和模式是什么？

靠種草完成融資，被資本市場寄予厚望的小紅書，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)賽道奔騰10年。

同樣以內(nèi)容社區(qū)標(biāo)榜的知乎在平臺上線十周年節(jié)點，成功登錄紐交所完成上市。而主打年輕人社區(qū)和二次元文化的B站，從站點到上市企業(yè)也只花了9年。

當(dāng)初三家都是靠內(nèi)容起跑，而小紅書卻久未見資本市場的IPO回音。

2023年，也許是董潔和小紅書的機遇都來了，也許是小紅書自身在強項“種草”賽道再發(fā)力，小紅書will商業(yè)大會上規(guī)劃了“種草值”，旨在量化種草營銷活動，便于商家優(yōu)化，與此同時還喊出“科學(xué)種草，就來小紅書”。

小紅書對“種草經(jīng)濟”的強力挖掘，似乎在竭力擺脫過去“種草平臺”的形象，轉(zhuǎn)而發(fā)展“生活方式社區(qū)”的定位。似乎與抖音“發(fā)現(xiàn)美好生活”的定位有些重復(fù)。但上線“種草值”可能只是小紅書重申自己作為“種草社區(qū)”具有商業(yè)價值和營銷作用，其深層次的出發(fā)點在于“科學(xué)”。小紅書需要擺脫過去“種草社區(qū)”只種草的印象，同時提升自己“拔草”能力，解決目前大眾對其的刻板印象。

市場教育有所松動，才能助推小紅書直播電商的轉(zhuǎn)型。

畢竟，這與董潔的直播帶貨風(fēng)格“不謀而合”。

日晞沒有仔細(xì)去董潔直播間觀看，但從后續(xù)流出的媒體通稿不難看出，董潔在小紅書最出圈的直播帶貨方式就是她反復(fù)強調(diào)，“買自己需要的”，“如果不需要，不要買”。

沒有高分貝吆喝，沒有快節(jié)奏產(chǎn)品介紹，沒有花哨布景。

只有董潔一人穿著素凈衣服，一邊介紹商品，一邊溫柔勸粉絲“你是不是需要這個東西。”“真誠”是董潔“必殺技”，很多商品剛上架未介紹就被一掃而空。

兩場下來GMV合計超過8000萬。

雖然相比李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩等淘系、抖快“頂流”主播動輒數(shù)億元、數(shù)十億GMV，8000萬GMV并不多。

但這已是小紅書切入直播電商賽道3年來最好成績。

除了董潔，其他小紅書頭部博主單場最高僅有百萬GMV。

在媒體都替小紅書著急呼喚“小紅書需要自己的頭部Kol”時，董潔就像雨后春筍一樣冒尖兒來了。

有業(yè)內(nèi)人士表示，董潔成功并非偶然，這種“非叫賣式”直播是董潔與小紅書達(dá)成的共識，“但GMV確實超出內(nèi)部預(yù)期。”

不過據(jù)火星文化CEO、卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩表示，董潔成功很大程度上是小紅書流量扶持、補貼的結(jié)果，“未必能說明問題。”

為什么是董潔，這一點可能還在于小紅書直播電商節(jié)點嘗試，與很多博主都進(jìn)行了直播電商合作，傾斜了部分平臺資源和流量，但真正殺出重圍的只有董潔。

事實上，多年來小紅書直播電商板塊一直“不溫不火”。MCN領(lǐng)域，小紅書直播電商簽約下來的公司也一直沒什么出彩案例。

直到楊天真壹心娛樂旗下公司海寧壹加壹入駐小紅書，才刷新了上一次由“李佳琦小助理”付鵬2020年單飛時10月在小紅書開直播帶貨，又恰逢雙11期間拿下的超2000萬GMV小紅書帶貨紀(jì)錄。

結(jié)果就是入駐小紅書僅僅4個月，付鵬就跳向流量池更大的抖音。

官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書“官宣”直播電商第一年數(shù)據(jù)，2020年全年小紅書直播電商成交總額為70 億元；同年，抖音直播電商成交總額為5000億元。小紅書直播電商成交總額僅為抖音70分之一。

此次董潔與小紅書的跨界合作，據(jù)報道也主要是源于董潔客單價太高，因此董潔及她的經(jīng)紀(jì)公司放棄了電商味兒太濃的淘系和抖快。

畢竟電商平臺設(shè)計的電商節(jié)、電商帶貨直播等都是伴隨著滿減、優(yōu)惠券疊加、折上折、百億補貼等等價格戰(zhàn)的縮影。

因此董潔在選品完成后選擇小紅書，可以說初衷應(yīng)該也是抱著試一試的態(tài)度。

只不過兩場直播讓董潔在小紅書漲粉超50萬，這是小紅書和董潔團(tuán)隊都沒想到的成績。單場GMV超3000萬，對于小紅書來說也幾乎已經(jīng)是天花板級別。

小紅書可以利用這次的成功再造更多“董潔”嗎？

在董潔直播討論度最高之際，小紅書總部趁熱打鐵，在上海召開電商直播時尚合伙人大會。大會主題為“成為燎原的第一把星火”，直接明了地在告訴外界，小紅書要“復(fù)制董潔”。

但董潔直播之所以能出圈，正是因為有選品考究、董潔作為女明星出道多年、承載90后一大批女性的成長回憶等等獨特性。

這些獨特性極容易導(dǎo)致成也董潔，敗也董潔，讓小紅書規(guī)模化復(fù)制“董潔”成為難題。

與明星董潔不同，小紅書的原生博主更擅長生產(chǎn)圖文內(nèi)容，直播帶貨對他們來說還有著一定門檻。

雖然中間穿插著小紅書從圖文切視頻種草，但如何將極具小紅書特色的種草博主們變成賣貨主播，這考驗著小紅書的產(chǎn)品和運營，也考驗著大部分種草時不需要打開嘴巴的博主們。

直播的成功與否也將決定著小紅書商業(yè)化的天花板高度。

至少從目前看來，“復(fù)制董潔”的時間周期還需要很長。

不過老話常說“大器晚成”，況且直播對于小紅書來說早已不是什么新鮮玩意，借由探索了3年時間的經(jīng)驗，相信小紅書這一輪將真正找對感覺。

雖然單靠一個董潔，小紅書顯然無法讓直播規(guī)模化，但是就對于商業(yè)化的嘗試長期止步于面對用戶層面的廣告投放業(yè)務(wù)的小紅書而言，其過去的貨架電商交易額較小，因此才是藍(lán)海市場。

小紅書發(fā)展這10年來，營收的主要來源就是廣告（80%左右），電商近幾年貢獻(xiàn)長期處于20%左右。

這種局面的良久形成，之前在于小紅書很難做好“種草”的同時，又做“喂草”。

因為如果小紅書博主大量、長期做的商品推薦和交易（銷量）掛鉤，用戶很容易對其真實性產(chǎn)生懷疑。

但是董潔卻和小紅書嘗試碰撞出了一種新型的帶貨模式：買你所需，科學(xué)種草。

“慢直播”風(fēng)格、高客單價、選品小眾，從董潔兩場直播總結(jié)出來的特性高度契合小紅書的調(diào)性。

同時也能成為小紅書復(fù)刻“董潔”的模版。

董潔的出現(xiàn)，小紅書算是成功地讓外界看到了所謂“小紅書式直播”的感覺。

目前小紅書給了直播更多的公域流量。在關(guān)注頁、主播個人頁、預(yù)告筆記、推薦feed流等場景都可以看到帶貨直播。

今年3月6日，小紅書推出“時尚星火計劃”，要為時尚商家和主播提供百億流量扶持。

時尚品類將再次成為小紅書突破直播的重點轉(zhuǎn)手。

但看似未來可期的同時，也存在著“小紅書式”的難題：

• 跟隨小紅書靠圖文內(nèi)容起家的博主們，也是靠原創(chuàng)圖文內(nèi)容起家，并且圖文種草在小紅書已經(jīng)發(fā)展10年，從內(nèi)容到廣告營銷，一整個鏈條早已走通并被用戶接受。小紅書想要復(fù)制“董潔”需要大量的kol主動投入和參與，這就是首當(dāng)其沖的問題，在圖文池子里泡久了的博主是不是愿意出鏡張嘴帶貨直播？這比起簡單編輯圖文和想選題工作量又多了不止一點。

• 對于小紅書的原生博主，尤其是時尚穿搭博主，生產(chǎn)圖文內(nèi)容才是他們的強項。他們很清楚如何拍出一張受粉絲喜歡的圖片，但直播對他們來說是另一個領(lǐng)域。據(jù)入駐小紅書的某MCN機構(gòu)老板朋友稱，“很多博主知道如何拍得好看，但不知道怎么表達(dá)”，“讓他們跟著平臺轉(zhuǎn)型，恐怕會和2020年嘗試短視頻創(chuàng)作一樣，三分鐘熱度”。也就是說，后繼無力，小紅書還得想出持續(xù)不斷刺激博主“腎上腺素”的方案。

• 對于已經(jīng)習(xí)慣生產(chǎn)圖文內(nèi)容的博主來說，現(xiàn)階段在小紅書直播帶貨，其實是性價比較低的變現(xiàn)方式（蕃茄蛋MCN機構(gòu)創(chuàng)始人羅鍇）。新紅數(shù)據(jù)顯示，在時尚領(lǐng)域，小紅書粉絲數(shù)量在15萬左右的博主，一條圖文內(nèi)容的廣告報價達(dá)到1.2萬元。而據(jù)入駐小紅書的某MCN機構(gòu)老板朋友稱，“小紅書博主直播帶貨一般是純傭金模式，抽成比例根據(jù)粉絲體量，基本維持在GMV的15%-30%。”顯然，“圖文內(nèi)容對于頭部博主生產(chǎn)難度不大，生產(chǎn)效率也高。生產(chǎn)周期短，廣告收益相對就比較高。在小紅書做直播需要投入的時間精力會高于拍攝圖文內(nèi)容。至少在直播爆發(fā)之前，博主的優(yōu)先選項可能就不會放在直播上（羅鍇）”。

• 在小紅書直播如果想要轉(zhuǎn)化高，不能只靠當(dāng)下直播內(nèi)容吸引人沖動消費下單。小紅書粉絲達(dá)到百萬級別的時尚博主稱，“平時內(nèi)容質(zhì)量高，干貨輸出，達(dá)到深度種草，直播轉(zhuǎn)化會更高。”無疑小紅書平臺是想轉(zhuǎn)型，但這樣一個巨大的種草內(nèi)容社區(qū)本身浸潤其中已久的圖文博主們，是不是想在做好圖文/視頻種草的同時去提高自身直播賣貨的轉(zhuǎn)化率，大概需要仰賴小紅書和博主們之間達(dá)到新的合作方式了。或許僅僅是簡單地提高抽傭，或許是提供平臺政策傾斜，讓中腰部kol和底部koc出眾的機會，形成競爭和內(nèi)卷的態(tài)勢等等。

• 對于用戶來說，使用小紅書的目的是搜索有用的信息，內(nèi)容本身比提供內(nèi)容的人更重要。因此用戶買不買單就是一個巨大的前提。平時有持續(xù)內(nèi)容輸出、直播前有內(nèi)容預(yù)熱的KOL才能有高直播轉(zhuǎn)化。因此即使是董潔，也是在入駐小紅書兩年后才開始預(yù)告直播帶貨。貿(mào)然像抖快那樣從0到1起直播間，可能平臺的傾斜規(guī)則不同于抖快，畢竟抖快還能給高頻詞低客單價的電商直播間導(dǎo)流，而這與小紅書平臺的調(diào)性似乎是相悖的。

• 小紅書內(nèi)容社區(qū)的屬性，也決定了平臺生長出的MCN機構(gòu)都是內(nèi)容型，而非電商型。在直播電商的運作、選品等環(huán)節(jié)都沒有太多經(jīng)驗。用戶一直把小紅書當(dāng)作“生活百度百科”。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，60% 日活用戶每天都會在小紅書主動搜索。羅鍇表示，“用戶主動搜索的這一特性造成的問題是，讓用戶對博主產(chǎn)生非常強的信任感需要比較長的時間周期，比起博主，用戶更對內(nèi)容有粘性。”目前小紅書的規(guī)劃似乎是很雀躍，但就了解到博主層面的調(diào)查來說，多數(shù)博主本身對于直播并不感興趣，只是近期開播會提供額外的筆記流量獎勵，才開始直播。而目前小紅書要連接的便是沒有賣貨經(jīng)驗的乙方以及確實不需要直接送貨到眼前的消費者。畢竟用戶在小紅書還會“貨比三家”式看內(nèi)容，更何況未來用戶在小紅書直接看到自己搜索的大數(shù)據(jù)被監(jiān)控，馬上搜過的產(chǎn)品就彈窗到自己推薦，可想而知，這會是一個多么像打開了“千人千面淘寶”的小紅書。

• 另外，小紅書要想快速大規(guī)模復(fù)制董潔，可能需要從淘寶、抖音等平臺引進(jìn)電商型MCN機構(gòu)。而這些機構(gòu)與小紅書平臺的適配度又會成為新的問題。更何況近期還有入駐這個平臺那個平臺堅定回歸淘寶的電商品牌，機構(gòu)與品牌是否愿意陪伴小紅書嘗試，也需要小紅書重新擬定和外聯(lián)機構(gòu)、品牌的合作規(guī)則。

其實，小紅書創(chuàng)立之初主要在于用戶的免費分享，似乎是無數(shù)網(wǎng)民心中的凈土。

沒有微博般充滿戾氣評論區(qū)鍵盤俠橫飛，沒有抖音般充滿搞笑賣東西搞探店切本地生活，也不像知乎般謝邀我百萬年薪，有的更多是關(guān)于生活、消費、旅游、學(xué)業(yè)等的分享探討。

究其根本，小紅書真正的價值在于其實用性，通過去中心化模式，每個用戶都成為雙向的內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者，打造出良性的信息生態(tài)。

這一成功之道也暗示小紅書直播電商的突圍之徑。

契合小紅書的粉絲畫像與平臺定位，衍生出各種“董潔”，打造出良性的電商生態(tài)，容納傳統(tǒng)電商平臺所不能容納的直播風(fēng)格，或許不久后就能聽到小紅書直播突出重圍的利好消息。