2023年的汽車市場(chǎng)可謂是“熱鬧非凡”，第一季度還未結(jié)束，價(jià)格戰(zhàn)熱潮已經(jīng)席卷了整個(gè)車市。如果說年初特斯拉的降價(jià)是一道開胃菜，那么湖北推出的聯(lián)合促銷政策無疑將這次價(jià)格戰(zhàn)推入了高潮，隨后不少車企又推出保價(jià)行為，一系列操作讓消費(fèi)者大開眼界。

　　降價(jià)未平，保價(jià)又起

　　3月初，湖北省聯(lián)合東風(fēng)系多家車企針對(duì)省內(nèi)購(gòu)車促銷補(bǔ)貼活動(dòng)開啟，點(diǎn)燃了汽車市場(chǎng)降價(jià)熱潮，隨后這波降價(jià)促銷之風(fēng)便從區(qū)域刮到了全國(guó)。包括一汽、上汽、奇瑞、長(zhǎng)安、北京現(xiàn)代、上汽大眾等車企紛紛斥資數(shù)億元、百億元加入了這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的補(bǔ)貼價(jià)格大戰(zhàn)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)中已經(jīng)超過50多個(gè)汽車品牌以不同的方式對(duì)旗下車型展開降價(jià)，包括且不僅限于現(xiàn)金立減、金融貼息、購(gòu)車置換等，不少地方經(jīng)銷商更是推出了新車買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng)。

　　不得不承認(rèn)，動(dòng)輒幾萬元的價(jià)格優(yōu)惠和政策補(bǔ)貼確實(shí)讓人心動(dòng)，各大車企為了拉動(dòng)銷量也不忍錯(cuò)過這次促銷大潮。有媒體報(bào)道，東風(fēng)雪鐵龍C6（參數(shù)丨圖片）現(xiàn)車早已搶購(gòu)一空，對(duì)于這款車消費(fèi)者不在挑三揀四，而是搶到手軟。

　　值得關(guān)注的是，部分人為了蹭熱點(diǎn)放出了不少豪華車大幅降價(jià)傳聞，其中不乏“22萬元買奧迪A6”“16萬元買寶馬X1”“奔馳狂降11萬元”等消息，而經(jīng)銷商否認(rèn)了大幅降價(jià)的傳聞。

　　事實(shí)上，不少經(jīng)銷商降價(jià)促銷的車型大部分都是清庫(kù)存，甚至還有將之前的各種優(yōu)惠重新包裝賺取消費(fèi)者眼球，實(shí)際優(yōu)惠幅度與之前相比變化不大。

　　正當(dāng)消費(fèi)者看清這些套路后，汽車市場(chǎng)又傳來了另外一種聲音——保價(jià)。

　　最先提出保價(jià)的是理想汽車。3月13日，一份名為《理想汽車用戶購(gòu)車保護(hù)權(quán)益》在網(wǎng)上被曝光。

　　從曝光的內(nèi)容來看，理想汽車表示，自即日起至3月31日，通過理想汽車官方渠道定購(gòu)理想L系（理想L7、理想L8、理想L9），自定購(gòu)日起90天內(nèi)，如果所購(gòu)車型官方售價(jià)有降價(jià)情形，理想汽車承諾將主動(dòng)返還差價(jià)。

　　理想率先提出的保價(jià)承諾瞬間引來不少車企的跟進(jìn)，隨后零跑汽車便推出了90天保價(jià)政策。在接下來的3月15日，汽車市場(chǎng)迎來一波保價(jià)小高潮。

　　領(lǐng)克汽車表示，自購(gòu)買日（含）起90天內(nèi)，如所購(gòu)車型官方指導(dǎo)價(jià)調(diào)整或官方權(quán)益調(diào)整（不包含抖音直播、特定活動(dòng)抽獎(jiǎng)等臨時(shí)性活動(dòng)權(quán)益），領(lǐng)克汽車承諾將由廠方主動(dòng)補(bǔ)差。

　　哪吒汽車官方也發(fā)布了保價(jià)政策。即日起通過哪吒汽車官方渠道訂購(gòu)哪吒S系列、U系列、V系列車型，自定購(gòu)日（含）起90天內(nèi)，如果所購(gòu)具體版型的官方售價(jià)有降價(jià)情形，哪吒汽車承諾將主動(dòng)補(bǔ)還差價(jià)。

　　隨后，騰勢(shì)汽車也加入其中。從3月15日起，通過騰勢(shì)汽車官方渠道定購(gòu)騰勢(shì)D9車型，自定購(gòu)日（含）起90天內(nèi)，如果所購(gòu)具體版型的官方售價(jià)有降價(jià)情形，騰勢(shì)汽車承諾將主動(dòng)補(bǔ)還差價(jià)。

　　除了自主品牌，跨國(guó)車企也加入了保價(jià)行列。起亞承諾自2023年3月15日起，通過起亞官方渠道定購(gòu)起亞全系車型，自購(gòu)買日（含）起90天內(nèi)，如所購(gòu)車型官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)情形，起亞承諾將主動(dòng)返還差價(jià)。

　　這波保價(jià)熱潮還沒有停歇。3月16日，極狐汽車發(fā)布保價(jià)消息，針對(duì)現(xiàn)款阿爾法S及阿爾法T全系車型，在遇到官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)或加大現(xiàn)金優(yōu)惠政策時(shí)承諾主動(dòng)退還差價(jià)，并將此前各大車企提出的90天保價(jià)周期提升到自訂購(gòu)日（含）起120天內(nèi)。

　　3月18日晚，坦克官方宣布，針對(duì)坦克品牌所有車型承諾全年保價(jià)：即日起至2023年12月31日，凡是通過坦克APP下訂的用戶，均可享受該保價(jià)政策，期間如果所購(gòu)車輛官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)，坦克將主動(dòng)返還差價(jià)部分。

　　值得關(guān)注的是，蔚來汽車雖然沒提出保價(jià)，但再次重申其不降價(jià)的定價(jià)策略。蔚來方面表示會(huì)按照自己的策略去爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，通過直營(yíng)的手段、更高效的運(yùn)營(yíng)，以更精細(xì)化毛利的運(yùn)營(yíng)方式，為用戶提供一個(gè)極具高端性價(jià)比，極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

　　一時(shí)間，汽車市場(chǎng)的風(fēng)向突然從降價(jià)轉(zhuǎn)向了保價(jià)。不過有意思的是，雖然都是保價(jià)政策，但各家所保的范圍并不相同。理想、騰勢(shì)、哪吒表示若官方售價(jià)有降價(jià)情形則主動(dòng)補(bǔ)還差價(jià)，而領(lǐng)克和零跑則表示，若官方售價(jià)或官方優(yōu)惠權(quán)益調(diào)整，均將主動(dòng)補(bǔ)還差價(jià)。

　　降價(jià)潮與保價(jià)派各懷心思

　　從目前來看，大多數(shù)降價(jià)的車型都是燃油車，由于今年購(gòu)置稅減免政策取消，以及新能源汽車紛紛降價(jià)力爭(zhēng)油電同價(jià)，導(dǎo)致不少車企的燃油車銷量大幅下滑，同時(shí)為了適應(yīng)即將實(shí)施的國(guó)六B排放標(biāo)準(zhǔn)，車企需要將積壓的庫(kù)存清理完。

　　從乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)也可以看出，受燃油車購(gòu)置稅減半政策結(jié)束的影響，2月份燃油車的銷量同比下降3.7%，整體表現(xiàn)略顯疲態(tài)。

　　當(dāng)前燃油車市場(chǎng)面臨多重競(jìng)爭(zhēng)壓力，一方面是新能源汽車市場(chǎng)的快速崛起，大量的新能源汽車不僅擁有較高的顏值，而且智能配置方面相比傳統(tǒng)燃油車更具優(yōu)勢(shì)，對(duì)燃油車形成了降維打擊，讓很多燃油車招架不住。

　　另外一方面，由于整體市場(chǎng)進(jìn)入了大規(guī)模停滯增長(zhǎng)狀態(tài)，導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)卷不斷加速，各家車企自己也已經(jīng)卷起來了，別人都降價(jià)了，你不降價(jià)就會(huì)失去市場(chǎng)的空間，從而讓降價(jià)潮進(jìn)一步加劇。因此，在新能源汽車降價(jià)搶占市場(chǎng)的背景下，燃油車企的壓力可想而知。

　　乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹指出，本次燃油車促銷也是企業(yè)在為了國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)車型的換代、清理庫(kù)存。目前來看，到店、下訂人群規(guī)模向好，短期內(nèi)或?qū)?duì)中部省份銷量結(jié)構(gòu)形成虹吸效應(yīng)。

　　不過，降價(jià)畢竟是一把雙刃劍，雖然短期內(nèi)可以刺激銷量增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來看會(huì)拉低品牌形象，削弱品牌溢價(jià)效應(yīng)，更有甚者會(huì)降低產(chǎn)品的保值率。

　　試問，誰會(huì)買剛剛提車就降價(jià)幾萬塊的新車，消費(fèi)者是不會(huì)吃這個(gè)虧的，比如今年1月特斯拉大降價(jià)就引起老車主的不滿，甚至開展維權(quán)抗議行動(dòng)，對(duì)品牌聲譽(yù)有很大的影響。

　　這次價(jià)格戰(zhàn)東風(fēng)系降價(jià)幅度看似很大，但其中大部分補(bǔ)貼都來自地方財(cái)政，同時(shí)車企也愿意讓出一部分利潤(rùn)空間，當(dāng)眾多車企參與后，實(shí)際上也是相似的操作，所以對(duì)品牌形象的影響也微乎其微了。優(yōu)惠活動(dòng)結(jié)束后，汽車的價(jià)格還會(huì)恢復(fù)到正常水平。

　　所以，車企在合理范圍內(nèi)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格有利于提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，淘汰一部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)還能讓利消費(fèi)者，也是一種正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。不過車企也要掌握度，不能無底線下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，這樣做無異于自我毀滅。

　　再來看保價(jià)的這些車企。從產(chǎn)品上看，參與保價(jià)的車型中基本都是熱銷車型，與那些降價(jià)補(bǔ)貼車型多是冷門小眾車型形成了鮮明對(duì)比。

　　以理想汽車為例，熱銷車型L7、L8、L9都在保價(jià)范圍內(nèi)，理想L9、理想L8更是細(xì)分市場(chǎng)中的頭部暢銷產(chǎn)品。李想此前也明確表示不會(huì)降價(jià)，他認(rèn)為車企降價(jià)并不會(huì)增加自己的銷量，只會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量。

　　而從銷量上來看，理想汽車保價(jià)的這幾款車型基本延續(xù)著平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，所以理想沒有銷量方面的壓力，而且理想采用的是先下單再生產(chǎn)的模式，不存在庫(kù)存問題。

　　值得關(guān)注的是，理想定位高端，最便宜的L7起售價(jià)也超過了30萬元，降價(jià)對(duì)于品牌形象的影響較大，所以基于品牌形象的思考也不會(huì)跟著降價(jià)。而平替理想ONE的理想L8進(jìn)行了配置優(yōu)化升級(jí)，同時(shí)價(jià)格也有所下探，也算是一種變相降價(jià)方式。

　　騰勢(shì)選擇保價(jià)也是為了進(jìn)一步刺激騰勢(shì)D9的銷量，據(jù)悉2月該車銷量首破7千臺(tái)，3月上旬騰勢(shì)D9訂單環(huán)比增長(zhǎng)迅猛，有望新增訂單再破1萬臺(tái)，月度交付實(shí)現(xiàn)1萬臺(tái)。

　　零跑汽車在2023新品發(fā)布會(huì)上，喊出了“打破高溢價(jià)，做用戶代工廠”的口號(hào)，同時(shí)還發(fā)布了四款新車型，主打性價(jià)比，而且配置方面都有了很大提升，價(jià)格也更有誠(chéng)意，所以沒必要跟著降價(jià)。

　　與零跑類似的還有哪吒汽車，一直倡導(dǎo)技術(shù)平權(quán)，以哪吒S為例，無論是車機(jī)智能、智駕還是車輛的配置和用料，這款產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)把價(jià)值用合理的價(jià)格給到消費(fèi)者。

　　對(duì)于起亞來說，2月上新的K3車型綜合優(yōu)惠達(dá)到2.3萬元，8.99萬元的起售價(jià)已經(jīng)非常有誠(chéng)意，可以說將優(yōu)惠權(quán)益提前釋放，所以在降價(jià)大潮中選擇保價(jià)。

　　很明顯，車企推出保價(jià)政策就是為了給消費(fèi)者吃一顆“定心丸”，不用擔(dān)心汽車在短期內(nèi)降價(jià)，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，增加品牌好感度。

　　其實(shí)我們也關(guān)注到，不少豪車品牌雖然沒有提出保價(jià)政策，但也明確表示不跟隨降價(jià)，畢竟豪華品牌燃油車的需求相對(duì)穩(wěn)定，而且更注重保護(hù)品牌。

　　奧迪全球CEO杜思曼日前表示，奧迪不會(huì)跟著每一輪“價(jià)格戰(zhàn)”的節(jié)奏走，但是會(huì)細(xì)致觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)，因?yàn)樗鼘㈥P(guān)系著奧迪的戰(zhàn)略決策。

　　保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁也表示，不會(huì)投入價(jià)格戰(zhàn)之中。保時(shí)捷最關(guān)注的還是品牌價(jià)值和品牌歷史，這種傳承和積淀會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的方方面面。

　　降價(jià)與保價(jià)背后的博弈

　　不得不說，為了生存車企也是拼了，不論是降價(jià)還是保價(jià)背后都有著太多無奈。

　　乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，國(guó)內(nèi)狹義乘用車市場(chǎng)累計(jì)零售銷量為267.9萬輛，同比下降19.8%。而新能源乘用車?yán)塾?jì)零售銷量77萬輛，同比增長(zhǎng)22.8%。在這樣的背景下，車企不得不展開自救，如何更好地活下去成為眼下要重點(diǎn)關(guān)注的問題。

　　當(dāng)整體汽車市場(chǎng)銷量出現(xiàn)下滑，而新能源市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，這無疑搶了燃油車的市場(chǎng)份額，燃油車自然要通過降價(jià)來獲取市場(chǎng)份額。

　　不過，這波降價(jià)潮來得兇猛，退卻也快。對(duì)整個(gè)中國(guó)新能源汽車的行業(yè)的整體發(fā)展，這次降價(jià)某種程度上來講可能是一次催化劑，推動(dòng)車企向油轉(zhuǎn)電快速轉(zhuǎn)型。

　　對(duì)此流通協(xié)會(huì)方面表示，汽車生產(chǎn)企業(yè)為清理庫(kù)存降價(jià)促銷、回籠資金是常見的市場(chǎng)行為，政府拿出資金鼓勵(lì)汽車消費(fèi)也是非常值得提倡的。

　　而此次武漢市、區(qū)政府的資金補(bǔ)貼只定向本地生產(chǎn)的汽車品牌，這種做法引起爭(zhēng)議，同時(shí)還可能引發(fā)一系列影響汽車市場(chǎng)有序發(fā)展的問題，不值得提倡。

　　另外類似補(bǔ)貼政策實(shí)施后，消費(fèi)者產(chǎn)生了觀望現(xiàn)象，汽車市場(chǎng)銷量有可能會(huì)出現(xiàn)不增反降的情況，如果任其發(fā)展將對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展造成極大損害。

　　從目前來看，新能源汽車在政策和市場(chǎng)的作用下取得了快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年全國(guó)乘用車市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)發(fā)展時(shí)期。

　　在未來形勢(shì)一片大好的趨勢(shì)下，新能源車企自然沒有必要通過自降身價(jià)來拼銷量，降價(jià)雖然好，但是對(duì)品牌傷害較大，并且不少新勢(shì)力目前沒有打價(jià)格戰(zhàn)的底氣，甚至短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利都是很大問題。

　　以蔚來汽車為例，2022年全年凈虧損145.59億元，同比增長(zhǎng)37.7%，而被稱為造車新勢(shì)力第一梯隊(duì)中最有可能率先實(shí)現(xiàn)盈利的理想，2022年虧損額度為20.32億元，為近三年最高虧損。

　　從毛利率來看，2022年理想的毛利率為19.4%，蔚來汽車為10.4%，而小鵬汽車是11.5%，這三家尚且如此，可想而知其余新勢(shì)力品牌的毛利率只低不高。

　　值得關(guān)注的是，新勢(shì)力廠商由于是從無到有，前期在研發(fā)、制造等方面的成本投入巨大，所以短期內(nèi)處于虧損狀態(tài)無法避免。

　　因此，新勢(shì)力車企并不適合打價(jià)格戰(zhàn)，更應(yīng)該維持自身定價(jià)體系，降價(jià)容易打破上下游產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性。就像理想汽車CEO李想說的那樣，新勢(shì)力適合打價(jià)值戰(zhàn)，不適合打價(jià)格戰(zhàn)。

　　此外，新勢(shì)力也不是被逼到無路可退的地步，可以根據(jù)自身定位和品牌調(diào)性，選擇降價(jià)以外的策略，比如技術(shù)升級(jí)、營(yíng)銷服務(wù)等，避免深陷以價(jià)換量的泥沼中。

　　從用戶層面來看，價(jià)格是影響購(gòu)買決策的重要因素之一。國(guó)人向來都有“買漲不買跌”的慣性思維，如果車企在短時(shí)間內(nèi)大幅度調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，那么消費(fèi)者就會(huì)更謹(jǐn)慎選擇，反而會(huì)催生不少持幣觀望的人群。

　　行業(yè)專家表示，對(duì)于新勢(shì)力車企來說，“搶市場(chǎng)”遠(yuǎn)比“保利潤(rùn)”更重要，因?yàn)槠嚠a(chǎn)業(yè)本身就是一個(gè)靠規(guī)模才能出效益的產(chǎn)業(yè)，規(guī)模效益十分重要，上規(guī)模對(duì)于新勢(shì)力車企而言是首要任務(wù)。

　　對(duì)于尚未達(dá)到盈虧平衡的新勢(shì)力而言，與沒有盈利相比，守不住市場(chǎng)份額意味著失去價(jià)值，反而更易被資本市場(chǎng)所拋棄。因此，在資本眼中，守住規(guī)模、擴(kuò)大規(guī)模，比盈利更重要。

　　不過，“重規(guī)模、輕利潤(rùn)”并不意味著不關(guān)注盈利。對(duì)于當(dāng)前的新勢(shì)力車企，“規(guī)模”還是“利潤(rùn)”并非抉擇，而是有“規(guī)模”方能談“利潤(rùn)”。正如崔東樹所言，沒有量，一切都無從談起。

　　最后話又說回來了，價(jià)格戰(zhàn)只是一種競(jìng)爭(zhēng)方式，車企最根本的出發(fā)點(diǎn)還是要推出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，來回應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化下消費(fèi)者的用車需求和痛點(diǎn)，畢竟消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴始終是一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵所在。

　　所以，降價(jià)和保價(jià)本質(zhì)上是一種博弈關(guān)系，降價(jià)必然導(dǎo)致產(chǎn)品保值率下降，要保持產(chǎn)品的市場(chǎng)交易價(jià)值就必須穩(wěn)住產(chǎn)品的售價(jià)。面對(duì)洶涌來襲的降價(jià)浪潮，選擇維護(hù)品牌形象還是讓利消費(fèi)者需要結(jié)合主觀客觀因素綜合考量。

　　小結(jié)：站在汽車行業(yè)的角度來看，不論降價(jià)還是保價(jià)都是一種促銷手段，短期內(nèi)效應(yīng)明顯。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，車企只有拿出真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在技術(shù)上不斷提升才是生存的長(zhǎng)久之計(jì)。