導(dǎo)語

在B站的財報里以及高管的口中，提到最多的關(guān)鍵詞就是降本增效。從結(jié)果來看，B站降本正在落實，也讓市場眼前一亮。

數(shù)據(jù)不會說謊，B站Q4市場及銷售費用同比降低28%，凈虧損同比縮窄29%，雖然仍未實現(xiàn)盈利，但毛利率環(huán)比提升，可以說降本減虧任務(wù)已有成效。

降本之外，下一個目標(biāo)就是商業(yè)化提效。

小破站依然是個社區(qū)，說起來優(yōu)點很多，比如用戶規(guī)模增長快，代表未來的Z世代等，但守著這樣的一座金礦，就是不賺錢，還是令友商們站著著急。

在飛娛財經(jīng)看來，B站商業(yè)化有著三利與三弊。其中有宏觀層面上的，也有微觀具體業(yè)務(wù)上的，且聽筆者一一道來。

主筆/wx

文章架構(gòu)師/ 花哥

出品/ 飛娛財經(jīng)

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弊一：社區(qū)商業(yè)氛圍，讓恰飯變得很難

B站的成功是依靠平臺、UP主、用戶共同建設(shè)的一個興趣社區(qū)，三者之間在社區(qū)的生態(tài)里沉淀信任的紐帶。

在這個情感紐帶的長期加持下，「為愛發(fā)電」的理念從成立之初就早早深入人心。即使B站破圈涌入了不同群體的用戶沖淡原住民，但這個理念并沒有因為破圈而減退。

B站的商業(yè)化根基是建立在社區(qū)之上。社區(qū)具有強吸引力，能夠帶來極強用戶粘性和流量。但這就造成了B站對恰飯的抵觸程度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺。B站任何時候想要商業(yè)化，就要找到不以破壞社區(qū)氛圍和用戶體驗為前提的變現(xiàn)模式。

正是這樣的特性所在，也讓UP主不敢輕易嘗試變現(xiàn)。更讓平臺對商業(yè)化躡手躡腳，永不添加貼片廣告就是很好的證明。細(xì)數(shù)B站發(fā)展的歷程里，B站不止一次因商業(yè)化對用戶產(chǎn)生困擾，而向用戶發(fā)布各種道歉聲明。

B站商業(yè)化成于社區(qū)，同時也受到社區(qū)的制約。

02

弊二：營銷基礎(chǔ)設(shè)施，還有一段路要走

從過去的一年來看，在搭建商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施上，B站做過不少動作。比如：

• B站一站式UP主內(nèi)容合作平臺“花火”升級六大功能，打通品牌與UP主合作鏈路；

• B站上線了包括直播帶貨、UP主藍(lán)鏈帶貨、活動頁、下載頁等在內(nèi)的多種轉(zhuǎn)化能力，為品牌提供從曝光到轉(zhuǎn)化的完整鏈路；

• 三連推廣平臺打通了品牌后端投放鏈路，“起飛”工具增強品牌曝光，效果投放和轉(zhuǎn)化組件為品牌投放提供更多確定性結(jié)果。

B站在狂補商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施的課，但從整體營銷生態(tài)來看，相比騰訊廣告、巨量引擎來說，一方面在觸達(dá)用戶上，B站不僅在用戶規(guī)模上，還在算法精度上，尚有一段距離。另外一個方面，B站在基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，也包括營銷理論、營銷工具、服務(wù)商體系等。

以營銷工具來看，B站與行業(yè)頭部對比中，不難發(fā)現(xiàn)其中的差距，無論體系還是功能模塊上，都和B站不在一個維度上了。

（巨量引擎營銷工具截圖）

差距是存在的，這也與B站商業(yè)化起步較晚分不開。對于B站來說，想要和行業(yè)頭部企業(yè)搶到市場份額，還有很長一段路要走。

03

弊三：曾經(jīng)的王牌，游戲業(yè)務(wù)沒有支棱起來

B站成功上市，現(xiàn)金流基本是依靠游戲業(yè)務(wù)支撐起來。但作為昔日核心支柱，現(xiàn)在表現(xiàn)甚至可以說有點拉胯。

2022年，B站的游戲收入為50.2億元，同比下降1.4%，是三大主要業(yè)務(wù)板塊中唯一一個同比下降的業(yè)務(wù)板塊。其中自研游戲的收入占比僅為5%，約2.5億元，其余47.7億元均是代理游戲獲得的收入。

雖然版號停發(fā)等外部因素的影響較大，但一個不能否認(rèn)的事實，B站游戲內(nèi)容供給出現(xiàn)了問題。

一方面是自研，作為中國最大的ACGN文化社區(qū)。B站近些年來，并沒有拿出有足夠吸引力的游戲。自研游戲市場表現(xiàn)也是平平。

另一個方面是代理，比如B站沒有抓住與自己社區(qū)文化有著很強淵源的《原神》，并形成深度聯(lián)運綁定，錯失一個現(xiàn)象級游戲產(chǎn)品。另外B站沒能好運碰到另一個《FGO》，游戲業(yè)務(wù)增長乏力。

在卷出天際、紅利消退的游戲市場，B站游戲業(yè)務(wù)想支棱起來，還是很難的。去年11月，陳睿更是宣布直接管轄B站的游戲業(yè)務(wù)。當(dāng)公司一把手親自管游戲業(yè)務(wù)，這也側(cè)面說明B站對游戲表現(xiàn)并不滿意。

以上是從宏觀以及微觀層面，對B站商業(yè)的弊端進行了分析了說明。雖然問題依舊存在，但B站商業(yè)化價值上限仍然很高，下面我們解讀一下B站的有利優(yōu)勢。

04

利一：月活超3億，潛在用戶價值正在兌現(xiàn)

2022年B站四季度日活 9280 萬，月活 3.26 億，同比分別增長 29% 和 20%。DAU/MAU 用戶粘性指標(biāo)也提升至 28.5%從2019到2022年，3年間B站的月活更是翻了三倍。

在用戶規(guī)模增長的同時，B站的用戶粘性和活躍度并沒有減低。本季度B站月均互動數(shù)136億，同比增長35%；通過考試的正式會員數(shù)達(dá)到1.95億，同比增長34%，正式會員的第12個月留存率超過80%。

年輕、活躍高、粘性強，這巨量的潛在用戶池，為商業(yè)化的轉(zhuǎn)化提供用戶的基礎(chǔ)，也是B站敢于喊出“得B站者得天下”口號的底氣。

隨著B站用戶的成長，一批批年輕用戶走向社會，他們也逐步成為社會的中堅力量、家庭的消費主體。去年12月，B站1在AD TALK營銷大會上透露，2022年，B站上一些更考驗消費能力的品類，如汽車、家裝家電、母嬰，內(nèi)容播放量同比增長都超過100%。

隨著用戶年齡結(jié)構(gòu)的合理化，消費能力不斷增長，B站的用戶正在兌現(xiàn)價值潛力。這也是未來B站做大營收的關(guān)鍵所在。

05 利二：高質(zhì)量UP主，社區(qū)生態(tài)的基礎(chǔ)

就像陳睿在財報電話會議上強調(diào)的那樣，“B站的立足之本一直是社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)。無論我們談怎樣的發(fā)展策略，社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)都是B站的地基?！?/p>

而社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)離不開UP主，創(chuàng)作者對社區(qū)氛圍、內(nèi)容的品類和質(zhì)量以及用戶留存發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

對于up主的扶持和培養(yǎng)，B站也在不留余力的支持。據(jù)了解，2022 年 B 站收入分成主要是在直播和廣告業(yè)務(wù)中給 UP 主的激勵（分成），達(dá)到 91 億元人民幣，已經(jīng)占到了公司營業(yè)成本的 50% 以上。同時超130萬UP主在B站獲得收入，同比增長64%。

較高的收入分成，也把創(chuàng)作者吸引到B站。2022年第四季度，B站月均活躍UP主同比增長25%，月均投稿量和萬粉以上的UP主數(shù)量分別實現(xiàn)62%和51%的同比增長。

而B站也推出了創(chuàng)作激勵計劃、花火商業(yè)合作平臺、版權(quán)保護計劃。一方面則是幫助UP主實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)化，另一方面是鼓勵UP主的保持高質(zhì)量創(chuàng)作。

優(yōu)質(zhì)UP主帶來的高質(zhì)量視頻，讓B站內(nèi)容生態(tài)得以壯大，更是社區(qū)生態(tài)良性互動的保障。

05

利三：引入Story Mode，打開廣告空間

在整個大環(huán)境遇冷的背景下，B 站是少數(shù)仍在保持廣告營收正增長的內(nèi)容平臺。2022年，B 站廣告總收入50.66億元，同比增長12%的增速。

而B站去廣告庫存最重大的變化在于“Story Mode”。2022年第四季度，B站日均視頻播放量達(dá)39億次，同比增長77%，其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%。

B站在新增Story Mode豎屏廣告后，對于廣告業(yè)務(wù)來說，無疑是利好。

Story-Mode這個“容器”，一方面會為PUGV的生態(tài)提供源源不斷的新創(chuàng)作者以及創(chuàng)作力。另外Story-Mode所帶來的新流量在與B站已有的生態(tài)相結(jié)合之后，會較大地提高廣告效率，也會為直播與廣告提供更多的新商業(yè)機會。

對B站而言，Story-Mode帶來的不僅僅是內(nèi)容增量、生態(tài)補充，也是商業(yè)化提速的一個重要板塊。

疫情結(jié)束后，廣告市場正在逐漸復(fù)蘇。隨著更多行業(yè)的廣告主關(guān)注到B站，B站也被認(rèn)為是品牌廣告的重陣地。

06

飛娛財經(jīng)的思考：到了向深度要結(jié)果的時候

在當(dāng)下的視頻平臺里，B站依然有著最好的體驗：無貼片廣告，長中短視頻內(nèi)容、足夠多的高質(zhì)量UP主以及處在商業(yè)兌現(xiàn)期的用戶群體。

從成立至今，13歲的B站已經(jīng)建立了足夠高的平臺壁壘。坦白的說，B站的商業(yè)化不是向?qū)挾鹊膯栴}，而是向深度要結(jié)果。

依舊看好，互聯(lián)網(wǎng)這股清流。

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文娛產(chǎn)業(yè)觀察

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數(shù)字產(chǎn)業(yè)觀察

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