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內卷不如另辟蹊徑 新能源車企出海提速-新浪汽車

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  最近,國內汽車市場上演的價格戰十分激烈,不論合資品牌,還是自主品牌集體開啟瘋狂內卷模式。瘋狂的不只是新能源車,還有燃油車,在價格方面都有了更多誠意,就連國外媒體都發文表示:中國車市從來沒如此卷過。

  不過,激烈的價格戰在給車企帶來短期銷量上升的同時,也會對汽車品牌產生負面影響。對此業內人士為中國新能源車企指出了新的出路,與其在國內瘋狂內卷,不如到海外市場拼搏一番新天地。

  國內車企增收不增利現象凸顯

  最近國內外車企開始陸續公布2022年財報,其中德系車企奔馳、寶馬、奧迪、大眾的營收不錯,豐田繼續成為全球銷量最高的汽車制造商,不過這幾家巨頭車企在新能源領域的表現不如自主品牌強勁。

  其中,奧迪2022財報業績來看,其營收為618億歐元,同比增長16.4%;營業利潤為76億歐元,同比增長近40%;經營銷售利潤率為12.2%,高于2021財年的10.4%。

  2022年寶馬集團全年總營收超1426億歐元,同比增長28.2%,集團凈利潤約為185.82億歐元,同比增長49.1%。

  從新車銷量結構來看,寶馬集團在中國市場交付純電動車型約為4.19萬輛,同比增長91.6%。從銷量占比來看,2022年,中國市場為寶馬集團貢獻了接近33%的銷量。

  不得不說,國外車企賺得盆滿缽滿。對比自主品牌車企,比亞迪是國內新能源車企中表現最突出的,2022年銷量呈現爆發式增長,憑借超級混動DM-i和新能源車的優勢,一舉拿下國內銷量冠軍寶座。

  從比亞迪公布的汽車銷量數據來看,2022年,比亞迪乘用車銷量累計186萬輛,同比增長155.1%。其中,DM車型全年累計94.62萬輛,EV車型全年累計91.11萬輛。

  財報顯示,2022年比亞迪旗下汽車、汽車相關產品及其他產品業務的收入約3246.91億元,同比增長151.78%,占總收入的76.57%;汽車相關業務毛利率為20.39%,同比提升了3.69個百分點。

  作為參考,特斯拉在2022年實現營收約814.62億美元(折合人民幣約5615.5億元),同比增長51%;凈利潤達到125.56億美元(折合人民幣約865.46億元),同比增長128%;汽車業務毛利率為25.9%。

  從數據上看,盡管比亞迪2022年在銷量上擊敗特斯拉,奪得全球新能源車銷量冠軍,但在營收和凈利潤層面,特斯拉仍具有優勢。

  再來看主攻新能源方向的造車新勢力,最近蔚來、理想、小鵬都已經公布了2022年財報數據,無一例外,蔚小理三家頭部造車新勢力車企仍然沒有邁過盈利這道門檻,反而虧損面持續擴大。

  財報顯示,蔚來2022年銷量為12.25萬輛,同比增長34%;營業收入為493億元,同比增長36.3%。理想銷售13.33萬輛,同比增長47.2%;營業收入為453億元,同比增長67.7%。小鵬銷售12.08萬輛,同比增長23%;營業收入269億元,同比增長28%。

  從凈利潤來看,蔚小理三家都是虧損狀態。其中蔚來凈虧損達到144億元,小鵬為91億元,理想為20億元,相比2021年凈利潤虧損幅度大幅提升。

  可以看到,蔚來虧損最多,是理想汽車的7倍,綜合來看小鵬汽車虧損更嚴重,畢竟總營收只有269億元,而凈虧損卻高達91億元,凈虧損率達到34%,高于蔚來的29%。

  盡管新能源汽車板塊已經成為不少國內車企的重要組成部分,但其尚未達到盈利狀態,尤其是造車新勢力,扭虧為盈仍然需要時間,對于國外車企來說情況亦是如此。

  憑借超高的利潤率,特斯拉在年初掀起了降價潮,在1月份宣布降價后,問界、小鵬汽車等多家車企跟進降價。一些車企雖然未官方宣布降價,但在終端市場上也大幅讓利。

  與特斯拉相比,國內新能源車企在成本方面的優勢短板較為明顯,特斯拉只推出了Model 3參數圖片)和Model Y兩款新車,而且70%以上的零部件共享,在成本方面有著很強的優勢。

  而國內車企要么銷量不高、要么車型品系過多,成本控制能力遠不及特斯拉。在價格戰的影響下,消費者產生了觀望情緒,再加上中國市場新能源品牌眾多,消費者面臨多重選擇,這無疑使得車企銷售壓力進一步增加,不得不陷入瘋狂內卷之中,甚至賠本賺吆喝。

  如今,由特斯拉掀起的價格戰仍然沒有停歇,包括地方城市已經加入到這場價格戰的行列中,燃油車和新能源車均未幸免。

  汽車市場價格戰對車企的影響較大,與傳統燃油車企業尚有利潤支撐不同,本就普遍處于虧損狀態的國內新能源車企的盈利壓力越來越大,接下來會影響車企的盈利和成本。

  新能源車企出海尋找新機遇

  3月,比亞迪泰國乘用車生產基地正式奠基,該項目占地面積約96公頃,預計2024年投產,年產能約15萬輛新能源車。與此同時,比亞迪還與合作伙伴在現場向客戶交付了泰國市場的第9999輛和第10000輛BYD ATTO 3汽車。

  同月,哪吒汽車的泰國生態智慧工廠奠基,將成為哪吒汽車打造右舵電動汽車、出口東盟的主要制造基地。同時,哪吒汽車與泰國BGAC公司簽署合作協議,協議包括雙方將共同投資建設現代化電動汽車組裝基地,以及強化人員技能的可持續發展。

  可以看到,隨著中國新能源汽車在2023年進一步提升滲透率的同時,國內新能源汽車公司也在加速對海外市場進行布局。

  不僅如此,中國品牌車型出口海外市場的表現也一直向好。根據中國汽車業協會披露的數據,2022年全年國內車企累計出口達到311.1萬輛,同比增長54.4%。其中,乘用車出口252.9萬輛,同比增長56.7%;商用車出口58.2萬輛,同比增長44.9%。

  對此行業人士也表示,新能源車企在國內繼續內卷的結果就是“增產、增收但不增利”,與其內卷不如將目光放眼國外市場,或許還能尋找到新機遇,國外銷售的利潤遠高于國內,可以做到“增產、增收又增利”。

  公開數據顯示,2022年歐洲新能源汽車銷量再創新高,達到258.9萬輛,同比增長14%,滲透率達22.9%,新能源汽車市場已經進入相對成熟階段。

  不過,從2022年歐洲新能源車型前20銷量排名中,中國品牌只有極星旗下車型極星2首次上榜躋身第20名,國內其他熱銷新能源車型均為上榜。從這一點來看,國內新能源車企更應該走出去,在海外市場或許能拼出一番新天地。

  至于自主品牌在海外知名度問題完全沒有必要過多擔心,比亞迪、奇瑞、江淮、長城等傳統車企已經在海外市場深耕多年,并建立了一定的網絡渠道,品牌影響力已經有了很大提升。

  另外,蔚小理等造車新勢力也已經上市,蔚來在歐洲開啟了以租代售的銷售模式,愛馳等品牌專注于海外市場等等,這些企業都具備在海外創造成績的可能性,中國車企在國際市場上不乏名氣與口碑。

  可以說,中國新能源車在這條新的賽道上已經占據一定優勢,具備了走出去的實力。不少車企已經開始尋求外循環,制訂了出海戰略,并形成了不同的商業模式。

  事實上,當車企轉變思路走出去后會發現,國外的市場也有著較大的發展空間,而中國新能源汽車產業鏈核心優勢十分明顯,比如電池、電機、電控“三電”系統的供應鏈成熟度高;另一方面全行業已經打造出規模效益,在成本方面比國外生產商占優。

  這一點從疫情期間就可以看出,我國新能源汽車產業鏈的韌性十分強大,并且在智能網聯汽車方面的優勢符合全球汽車智能化發展大趨勢。

  另外,在全球碳中和的趨勢下,汽車產業發展正經歷由傳統動力汽車向新能源汽車轉型的階段,全球倡導環保與節能減排,各國都在研究制定燃油車禁售時間表,很多國家主動下調新能源車進口關稅、加大對新能源車的研發投入,也希望吸引具備新能源先進技術的企業進入本國合作謀發展。

  近期,歐盟會議批準了2035年禁售燃油車議案,歐洲汽車制造商會將生產轉向零排放的電動汽車,不過BBA等傳統燃油車企轉型較晚,所以給國內部分自主品牌新能源車企留出了足夠的時間。

  “2023年將是我國新能源汽車出口風生水起的一年,預計2023年新能源汽車出口量有望接近80萬輛。”中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉認表示,借助產業先發優勢,多家整車廠、供應鏈企業宣布海外擴張計劃,新能源汽車產業鏈出海進程將按下快進鍵。

  另外,海外市場的新能源車發展前景也很廣闊,美國市場方面表示,按照規劃到2030年美國電動汽車在新車銷售中的占比至少要達到50%。

  所以,車企有走出去的能力就有可能在海外市場獲得機會,部分有實力的車企可以嘗試向歐洲等發達國家布局,當然非洲、東南亞等低勢能市場也是不能忽視的存在,主要看車企的產品定位、產品力、商業模式和發展戰略。

  機遇下的挑戰同樣不能忽視

  在全球變局下,中國品牌正逢全球化轉型關鍵時期,對于那些有實力和有野心的企業來說也迎來了黃金時代,他們有機會在世界大舞臺上大放異彩,帶領中國汽車走向全世界。

  不過需要注意的是,雖然海外市場的誘惑很大,但新能源車企在巨大機遇之下也要面臨不小的挑戰,畢竟出海這條路并不是那么容易,曾經也有不少車企在出海道路上折戟。可以說,車企出海是一場持久戰,并不能一蹴而就。

  中國品牌出海之路仍然有諸多難點需要攻克,比如海外供應保障不足、內部基礎能力欠缺、當地市場資源有限、全球化業務人才難覓、品牌優勢尚未建立、產品技術“水土不服”等。

  就比如,在東南亞之前,歐洲曾是另一片出海熱土,蔚來、小鵬、比亞迪等車企先后吹響進攻號角。

  2022年10月,蔚來汽車在柏林舉辦了發布會,ET7、EL7和ET5三款車型正式通過租賃模式登陸德國、荷蘭、瑞典和丹麥市場;小鵬汽車2020年底就將小鵬G3(配置|詢價)賣到了歐洲,還有吉利旗下的領克、Smart和Polestar三大品牌也聚焦歐洲市場。

  不過從目前來看,幾家車企歐洲出海之旅收效甚微,大多數車企還未能達到銷量規模。

  據了解,小鵬汽車出海歐洲兩年多累計賣車1000多輛,整體表現一般,由于供應鏈的影響,去年小鵬取消了P5在歐洲的所有預訂訂單。在這之后,小鵬的出海業務基本處于停滯狀態,直到今年1月,小鵬計劃將G9和P7i繼續推向歐洲市場,不過要等到6月和9月上市。

  從中可以看出,國內新能源車企出海是一場長久戰,需要在海外市場生根落地,也就意味著搭建渠道網絡,保證產品質量,以及提供更好的售后服務,同時還要了解當地消費者的需求,才能抓住市場的風向,不要奢望短期內突飛猛進。

  面對挑戰,中國汽車品牌需要不斷提升自身形象。蔚來在歐洲市場推訂閱制、比亞迪和歐洲知名租車公司的合作,這些都有助于提升響應品牌在歐洲道路上的曝光率,進而優化歐洲用戶對于品牌的認知。

  另外在產品可靠性方面,中國汽車品牌也積極參與當地機構的檢測。我們從歐盟新車安全評鑒協會(E-NCAP)官網中發現了不少來自中國車企的產品。其中來自長城汽車的歐拉好貓(配置|詢價)與魏牌摩卡(配置|詢價)DHT-PHEV(Coffee 01)獲得了五星安全評級。

  此外,在面對海外復雜的供應鏈環境,中國車企在圍獵東南亞的過程中,它們尤為注重和當地供應鏈、生產企業合作,實現采購、生產、銷售的本土化。

  當然,除了產品和品牌形象外,中國汽車品牌在海外市場還要面臨客戶服務方面的挑戰。目前很多中國品牌制造商在歐洲并沒有經營起自己的經銷商網絡,而是采用與當地經銷商合作的方式,客戶服務方面或許會遇到不少麻煩,所以在該領域布局仍然需要時間。

  所以,品牌要努力做好本土化適配、完善使用和維護場景、做好汽車產品生命周期保障等,這樣可以有效提升當地用戶的滿意度、避免汽車服務爛尾現象。另外中國車企不能半途而廢,要做長遠打算。

  從長遠來看,真正出海成功的車企需要的是本土化運營,讓品牌融入當地的文化,而不僅僅是將車賣出去那么簡單。另外,打鐵還需自身硬,想要博得更廣闊的市場,國內車企還得付出更多努力。

  所以,對于中國車企來說,拓展海外市場不是一項簡單的工程,需要將品牌融入當地文化的同時也要考慮當地的法規等,不過好在大多數車企已經有了這些意識,接下來需要更多時間來經營。

  總結:雖然國內新能源汽車市場暫未飽和,但競爭卻愈發激烈,車企間的價格戰,主機廠與動力電池廠商、芯片供應商的博弈從未停止過,直到現在造車新勢力還沒有走出虧損狀態。所以車企需要尋找新的市場,出海變成了選擇之一,不過種種跡象表明,未來中國汽車產業出海還有很長的路要走,成功與否只有試過了才知道。

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