? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

品牌若想要打造某種特定的形象價(jià)值，態(tài)度營(yíng)銷無(wú)疑是最佳選擇之一。

從本質(zhì)上說(shuō)，態(tài)度營(yíng)銷其實(shí)是在表達(dá)一種感性訴求，樹立一種堅(jiān)定的情感立場(chǎng)，在搭建與用戶溝通橋梁的同時(shí)，進(jìn)一步傳遞出廣告主的價(jià)值主張，就如美妝、運(yùn)動(dòng)品牌，常常就以核心態(tài)度撬動(dòng)用戶底層心智共鳴。

新奇的是，高端紙巾品牌VIRJOY唯潔雅也在近日就上演了一出“有態(tài)度”的營(yíng)銷，通過(guò)“服了你的軟”態(tài)度主張，巧妙地將一種品牌價(jià)值進(jìn)行了一次具象化表達(dá)。

01

以“服軟”態(tài)度溝通消費(fèi)者

塑造差異化產(chǎn)品力

所謂“有態(tài)度”的營(yíng)銷，歸根到底在于傳遞與用戶相契合的理念和主張，亦或是在此基礎(chǔ)上做加法，才能更深層次地抓住與目標(biāo)用戶的共鳴點(diǎn)，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感和認(rèn)同感。

個(gè)性化時(shí)代，年輕人對(duì)于品牌并不執(zhí)著于單純的功能性需求，更多的蘊(yùn)含著品牌形象、情懷、內(nèi)涵價(jià)值消費(fèi)。基于此，唯潔雅用產(chǎn)品造梗，提出“服了你的軟”品牌態(tài)度，將厚乳紙的“軟”與生活態(tài)度“服軟”巧妙嫁接，讓消費(fèi)者在玩梗過(guò)程中自然接受品牌理念。

“服軟”這兩個(gè)字乍聽起來(lái)像是一個(gè)貶義詞，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，適當(dāng)“服軟”降低姿態(tài)，能更好和用戶打成一片。

深諳此道的唯潔雅，并沒(méi)有高高在上地指導(dǎo)消費(fèi)者要怎么做，只是引導(dǎo)他們?cè)谟龅侥Σ恋漠?dāng)下，用柔軟的心態(tài)為自己尋找情緒出口，從而對(duì)厚乳紙的“軟”產(chǎn)生理性和感性層面的雙重感受。

厚乳紙是唯潔雅研發(fā)的“黑科技”新品，紙中特別添加了1/4進(jìn)口乳霜，3倍奶柔觸感。“服軟”既是產(chǎn)品力也指內(nèi)心的堅(jiān)韌，當(dāng)暖心的鼓勵(lì)畫風(fēng)突變成“服了你的軟”，風(fēng)格對(duì)撞產(chǎn)生幽默感，正應(yīng)和了年輕人的玩梗心態(tài)。另外，“服了你的軟”也來(lái)源于人們的日常生活語(yǔ)言，用戶不需要思考和反應(yīng)就能直接吸收“柔中自帶強(qiáng)大力量”的產(chǎn)品特質(zhì)。

值得一提的是，在海報(bào)呈現(xiàn)中，厚乳紙也被巧妙的代入到了擦涂口紅、鍛煉出汗、修整妝容等場(chǎng)景中，喚起用戶對(duì)厚乳紙“柔軟觸感”的認(rèn)知，同時(shí)巧妙嫁接“食品可接觸”、“億級(jí)保濕因子”、“3倍奶柔”等細(xì)化賣點(diǎn)，讓“服軟”差異化產(chǎn)品力植入用戶心智。

站在營(yíng)銷層面，“服了你的軟”已經(jīng)超越了唯潔雅產(chǎn)品利益點(diǎn)本身，而是深入到了更為大眾化的情感層面，從而能夠引起更多人群的內(nèi)心共鳴，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

02

具象化場(chǎng)景打通對(duì)話路徑

拓寬品牌內(nèi)在張力

營(yíng)銷場(chǎng)上五花八門，情感、IP、態(tài)度營(yíng)銷層出不窮，但其實(shí)萬(wàn)變不離其宗，都是與用戶建立情感連接的過(guò)程，能否將情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為切實(shí)的執(zhí)行力，才是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵之處。

從大環(huán)境上也不難看出，“態(tài)度營(yíng)銷”理念一直備受推崇，品牌們都在試圖通過(guò)對(duì)用戶的分析，抓住目標(biāo)用戶與品牌態(tài)度之間的共鳴點(diǎn)，以此在廣告營(yíng)銷中傳遞與受眾相契合的品牌態(tài)度與主張。

而唯潔雅的高明之處就在于“具象化”的拿捏，不僅在社交平臺(tái)發(fā)起話題互動(dòng)，搭建起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感橋梁，而且還高度關(guān)聯(lián)秀場(chǎng)、美妝等話題場(chǎng)景，持續(xù)拓寬品牌內(nèi)在張力。

1、“柔軟”話題引發(fā)高能互動(dòng)，內(nèi)容共創(chuàng)擴(kuò)張傳播聲量

微博作為人人都能參與的輿論場(chǎng)，兼具媒體屬性與用戶開放共創(chuàng)。此次唯潔雅在提出“服了你的軟”品牌態(tài)度后，也順勢(shì)在微博發(fā)起#生活中的柔軟時(shí)刻#話題征集活動(dòng)，收集用戶故事，共建品牌內(nèi)容。

下班后躺在沙發(fā)上看電視，這感覺(jué)就和#唯潔雅厚乳紙#一樣柔軟；每次開門回家，貓咪總在門口等候，立刻抱起軟糯糯的它，就是我一天的柔軟時(shí)刻...用戶共創(chuàng)的故事，既與品牌的“服軟”態(tài)度相呼應(yīng)，又為網(wǎng)友們提供社交情緒的溝通窗口。截止目前，相關(guān)微博話題最終實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)+閱讀的廣泛傳播和5萬(wàn)+的熱烈討論。

2、入駐MAC專柜，用柔軟詮釋云端大秀

唯潔雅的厚乳紙解決紙巾“過(guò)柔則破，過(guò)韌則痛”的用紙痛點(diǎn)，受到女性用戶特別是美妝人群的青睞。此次為了深度觸達(dá)“服了你的軟”態(tài)度主張，唯潔雅更是以這類人群為原點(diǎn)人群，亮相了上海魅可玩色云端大秀，用柔軟秀翻全場(chǎng)。

在大秀的后臺(tái)，厚乳紙是明星化妝師和模特們的絕佳拍檔，不僅限于日常擦拭皮膚使用，柔軟擦拭輕松改妝、卸妝后的懶人護(hù)膚等都能輕松get。值得一提的是，唯潔雅厚乳紙已經(jīng)正式入駐全國(guó)120家MAC門店專柜，通過(guò)關(guān)聯(lián)美妝場(chǎng)景推動(dòng)厚乳紙的高頻擴(kuò)散。

與美妝品牌合作，在時(shí)尚秀場(chǎng)露出，唯潔雅將營(yíng)銷視角從“最細(xì)小”日常拉到“最廣闊”的大品牌秀場(chǎng)同框，讓厚乳紙的“服軟”力量以一種悄無(wú)聲息的磅礴之力滲透進(jìn)生活各處。

3、高端商超全方位觸達(dá)，持續(xù)強(qiáng)化品牌高端形象

要建立更長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度，營(yíng)銷傳遞的理念價(jià)值還必須落地到真實(shí)體驗(yàn)中。為了讓更多人體驗(yàn)到厚乳紙的“柔軟”價(jià)值，唯潔雅還投放了上海白玉蘭戶外大屏和商場(chǎng)入口大屏，并展開派樣贈(zèng)送活動(dòng)，全方位觸及目標(biāo)群體。

線上和線下的融合貫通，持續(xù)強(qiáng)化品牌高端形象，多線合一的傳播鏈路也將“服了你的軟”的態(tài)度主張輻射到更大的廣度，為唯潔雅拉攏新的用戶流量提供了更多可能，也為其終端價(jià)值的持續(xù)變現(xiàn)和復(fù)用營(yíng)造了契機(jī)。

所謂態(tài)度營(yíng)銷，就是要言之有物、擲地有聲。有了抽象化的態(tài)度表達(dá)，后續(xù)的具象化場(chǎng)景呈現(xiàn)才能讓用戶有更多的真實(shí)觸摸，從而深刻理解品牌態(tài)度，而非單純的記住。

03

營(yíng)銷視角回歸產(chǎn)品

搶占高端用紙的市場(chǎng)地位

新一代消費(fèi)者，越來(lái)越看重絕對(duì)的產(chǎn)品力，因此，唯潔雅也將品牌營(yíng)銷的視角回歸到產(chǎn)品上，將產(chǎn)品特質(zhì)和品牌態(tài)度創(chuàng)意融合，帶動(dòng)消費(fèi)者在使用過(guò)程中自然認(rèn)可品牌定位。

回顧此次唯潔雅厚乳紙的營(yíng)銷動(dòng)作，不難看出品牌做到了從品牌態(tài)度——用戶溝通——產(chǎn)品賦能三個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷閉環(huán)。

首先，提煉了品牌態(tài)度：服軟。年輕人的服軟并不是服輸，而是以更柔韌的方式化解當(dāng)下的尖銳。而唯潔雅的“服軟”則來(lái)源于厚乳紙中特別添加的1/4進(jìn)口乳霜，完美達(dá)到了“柔軟”和“強(qiáng)韌”的平衡，為用戶提供高品質(zhì)的生活用紙?bào)w驗(yàn)，更好撫平生活的摩擦。

其次，做到了用戶溝通。唯潔雅發(fā)起“柔軟時(shí)刻”故事征集，并高度關(guān)聯(lián)美妝、大秀等場(chǎng)景，既立住了產(chǎn)品的高端形象，也打開了用戶的認(rèn)知缺口。找準(zhǔn)了與用戶恰當(dāng)?shù)臏贤ㄕZ(yǔ)境，用戶對(duì)品牌的好感與認(rèn)知也會(huì)蹭蹭蹭上漲。

最后，形成了產(chǎn)品賦能。“服了你的軟”不只是“服軟”的產(chǎn)品力支撐，這種social玩梗的話術(shù)也可以讓人感受到品牌的樂(lè)觀態(tài)度，將紙巾柔軟體驗(yàn)的產(chǎn)品層上升至情感屬性，讓其價(jià)值發(fā)揮到最大化，以產(chǎn)品力賦能品牌力。

作為高端生活紙巾專家，唯潔雅先發(fā)制人，在同品類品牌市場(chǎng)定位模糊的情況下?lián)屨枷葯C(jī)，率先確立自己差異化的市場(chǎng)定位，搶占高端用紙品類的頭部地位。

尤其是此次營(yíng)銷，唯潔雅厚乳紙通過(guò)態(tài)度營(yíng)銷的方式，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者有溫度的情感對(duì)話和聯(lián)結(jié)，讓品牌與消費(fèi)者的距離更近了一步。同時(shí)，唯潔雅更是以“服了你的軟”的品牌主張，確立了獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)知，真正贏得了消費(fèi)者的信任和依賴，確立了品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。