? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

品牌若想要打造某種特定的形象價值，態(tài)度營銷無疑是最佳選擇之一。

從本質(zhì)上說，態(tài)度營銷其實是在表達一種感性訴求，樹立一種堅定的情感立場，在搭建與用戶溝通橋梁的同時，進一步傳遞出廣告主的價值主張，就如美妝、運動品牌，常常就以核心態(tài)度撬動用戶底層心智共鳴。

新奇的是，高端紙巾品牌VIRJOY唯潔雅也在近日就上演了一出“有態(tài)度”的營銷，通過“服了你的軟”態(tài)度主張，巧妙地將一種品牌價值進行了一次具象化表達。

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以“服軟”態(tài)度溝通消費者

塑造差異化產(chǎn)品力

所謂“有態(tài)度”的營銷，歸根到底在于傳遞與用戶相契合的理念和主張，亦或是在此基礎上做加法，才能更深層次地抓住與目標用戶的共鳴點，進而強化消費者對品牌的歸屬感和認同感。

個性化時代，年輕人對于品牌并不執(zhí)著于單純的功能性需求，更多的蘊含著品牌形象、情懷、內(nèi)涵價值消費。基于此，唯潔雅用產(chǎn)品造梗，提出“服了你的軟”品牌態(tài)度，將厚乳紙的“軟”與生活態(tài)度“服軟”巧妙嫁接，讓消費者在玩梗過程中自然接受品牌理念。

“服軟”這兩個字乍聽起來像是一個貶義詞，但對品牌來說，適當“服軟”降低姿態(tài)，能更好和用戶打成一片。

深諳此道的唯潔雅，并沒有高高在上地指導消費者要怎么做，只是引導他們在遇到摩擦的當下，用柔軟的心態(tài)為自己尋找情緒出口，從而對厚乳紙的“軟”產(chǎn)生理性和感性層面的雙重感受。

厚乳紙是唯潔雅研發(fā)的“黑科技”新品，紙中特別添加了1/4進口乳霜，3倍奶柔觸感。“服軟”既是產(chǎn)品力也指內(nèi)心的堅韌，當暖心的鼓勵畫風突變成“服了你的軟”，風格對撞產(chǎn)生幽默感，正應和了年輕人的玩梗心態(tài)。另外，“服了你的軟”也來源于人們的日常生活語言，用戶不需要思考和反應就能直接吸收“柔中自帶強大力量”的產(chǎn)品特質(zhì)。

值得一提的是，在海報呈現(xiàn)中，厚乳紙也被巧妙的代入到了擦涂口紅、鍛煉出汗、修整妝容等場景中，喚起用戶對厚乳紙“柔軟觸感”的認知，同時巧妙嫁接“食品可接觸”、“億級保濕因子”、“3倍奶柔”等細化賣點，讓“服軟”差異化產(chǎn)品力植入用戶心智。

站在營銷層面，“服了你的軟”已經(jīng)超越了唯潔雅產(chǎn)品利益點本身，而是深入到了更為大眾化的情感層面，從而能夠引起更多人群的內(nèi)心共鳴，構(gòu)建品牌與消費者的情感聯(lián)結(jié)。

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具象化場景打通對話路徑

拓寬品牌內(nèi)在張力

營銷場上五花八門，情感、IP、態(tài)度營銷層出不窮，但其實萬變不離其宗，都是與用戶建立情感連接的過程，能否將情感認同轉(zhuǎn)化為切實的執(zhí)行力，才是品牌營銷的關鍵之處。

從大環(huán)境上也不難看出，“態(tài)度營銷”理念一直備受推崇，品牌們都在試圖通過對用戶的分析，抓住目標用戶與品牌態(tài)度之間的共鳴點，以此在廣告營銷中傳遞與受眾相契合的品牌態(tài)度與主張。

而唯潔雅的高明之處就在于“具象化”的拿捏，不僅在社交平臺發(fā)起話題互動，搭建起產(chǎn)品與消費者之間的情感橋梁，而且還高度關聯(lián)秀場、美妝等話題場景，持續(xù)拓寬品牌內(nèi)在張力。

1、“柔軟”話題引發(fā)高能互動，內(nèi)容共創(chuàng)擴張傳播聲量

微博作為人人都能參與的輿論場，兼具媒體屬性與用戶開放共創(chuàng)。此次唯潔雅在提出“服了你的軟”品牌態(tài)度后，也順勢在微博發(fā)起#生活中的柔軟時刻#話題征集活動，收集用戶故事，共建品牌內(nèi)容。

下班后躺在沙發(fā)上看電視，這感覺就和#唯潔雅厚乳紙#一樣柔軟；每次開門回家，貓咪總在門口等候，立刻抱起軟糯糯的它，就是我一天的柔軟時刻...用戶共創(chuàng)的故事，既與品牌的“服軟”態(tài)度相呼應，又為網(wǎng)友們提供社交情緒的溝通窗口。截止目前，相關微博話題最終實現(xiàn)3000萬+閱讀的廣泛傳播和5萬+的熱烈討論。

2、入駐MAC專柜，用柔軟詮釋云端大秀

唯潔雅的厚乳紙解決紙巾“過柔則破，過韌則痛”的用紙痛點，受到女性用戶特別是美妝人群的青睞。此次為了深度觸達“服了你的軟”態(tài)度主張，唯潔雅更是以這類人群為原點人群，亮相了上海魅可玩色云端大秀，用柔軟秀翻全場。

在大秀的后臺，厚乳紙是明星化妝師和模特們的絕佳拍檔，不僅限于日常擦拭皮膚使用，柔軟擦拭輕松改妝、卸妝后的懶人護膚等都能輕松get。值得一提的是，唯潔雅厚乳紙已經(jīng)正式入駐全國120家MAC門店專柜，通過關聯(lián)美妝場景推動厚乳紙的高頻擴散。

與美妝品牌合作，在時尚秀場露出，唯潔雅將營銷視角從“最細小”日常拉到“最廣闊”的大品牌秀場同框，讓厚乳紙的“服軟”力量以一種悄無聲息的磅礴之力滲透進生活各處。

3、高端商超全方位觸達，持續(xù)強化品牌高端形象

要建立更長期品牌忠誠度，營銷傳遞的理念價值還必須落地到真實體驗中。為了讓更多人體驗到厚乳紙的“柔軟”價值，唯潔雅還投放了上海白玉蘭戶外大屏和商場入口大屏，并展開派樣贈送活動，全方位觸及目標群體。

線上和線下的融合貫通，持續(xù)強化品牌高端形象，多線合一的傳播鏈路也將“服了你的軟”的態(tài)度主張輻射到更大的廣度，為唯潔雅拉攏新的用戶流量提供了更多可能，也為其終端價值的持續(xù)變現(xiàn)和復用營造了契機。

所謂態(tài)度營銷，就是要言之有物、擲地有聲。有了抽象化的態(tài)度表達，后續(xù)的具象化場景呈現(xiàn)才能讓用戶有更多的真實觸摸，從而深刻理解品牌態(tài)度，而非單純的記住。

03

營銷視角回歸產(chǎn)品

搶占高端用紙的市場地位

新一代消費者，越來越看重絕對的產(chǎn)品力，因此，唯潔雅也將品牌營銷的視角回歸到產(chǎn)品上，將產(chǎn)品特質(zhì)和品牌態(tài)度創(chuàng)意融合，帶動消費者在使用過程中自然認可品牌定位。

回顧此次唯潔雅厚乳紙的營銷動作，不難看出品牌做到了從品牌態(tài)度——用戶溝通——產(chǎn)品賦能三個環(huán)節(jié)的營銷閉環(huán)。

首先，提煉了品牌態(tài)度：服軟。年輕人的服軟并不是服輸，而是以更柔韌的方式化解當下的尖銳。而唯潔雅的“服軟”則來源于厚乳紙中特別添加的1/4進口乳霜，完美達到了“柔軟”和“強韌”的平衡，為用戶提供高品質(zhì)的生活用紙體驗，更好撫平生活的摩擦。

其次，做到了用戶溝通。唯潔雅發(fā)起“柔軟時刻”故事征集，并高度關聯(lián)美妝、大秀等場景，既立住了產(chǎn)品的高端形象，也打開了用戶的認知缺口。找準了與用戶恰當?shù)臏贤ㄕZ境，用戶對品牌的好感與認知也會蹭蹭蹭上漲。

最后，形成了產(chǎn)品賦能。“服了你的軟”不只是“服軟”的產(chǎn)品力支撐，這種social玩梗的話術也可以讓人感受到品牌的樂觀態(tài)度，將紙巾柔軟體驗的產(chǎn)品層上升至情感屬性，讓其價值發(fā)揮到最大化，以產(chǎn)品力賦能品牌力。

作為高端生活紙巾專家，唯潔雅先發(fā)制人，在同品類品牌市場定位模糊的情況下?lián)屨枷葯C，率先確立自己差異化的市場定位，搶占高端用紙品類的頭部地位。

尤其是此次營銷，唯潔雅厚乳紙通過態(tài)度營銷的方式，實現(xiàn)了品牌與消費者有溫度的情感對話和聯(lián)結(jié)，讓品牌與消費者的距離更近了一步。同時，唯潔雅更是以“服了你的軟”的品牌主張，確立了獨特的消費者認知，真正贏得了消費者的信任和依賴，確立了品牌在市場競爭中的絕對優(yōu)勢。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。