? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

在后疫情時代，人們更意識到人與地球的“命運共同體”關(guān)系。尤其是以千禧一代和Z世代為代表的新消費群體，他們更愿將“綠色”視為新時髦，更樂意為承擔(dān)起更多社會責(zé)任的品牌買單。

肉眼可見的，越來越多品牌紛紛開展綠色活動，試圖通過種種新意與心意兼?zhèn)涞膶嶋H行動，回應(yīng)消費者對于綠色、環(huán)保產(chǎn)品的更高追求。

最近，老羅注意到洽洽食品也重磅推出了新品—洽洽小黃袋碳中和每日堅果，并以“春天易逝”的情緒點展開了一場有溫度、有人文關(guān)懷的整合營銷打法，由內(nèi)而外的將“0碳”戰(zhàn)略從理念做到實處，玩出了一場漂亮的品效合一營銷大秀。

值得一提的是，這是中國首款“碳中和”每日堅果，洽洽作為每日堅果行業(yè)的領(lǐng)跑者，也趁勢打響了堅果行業(yè)入局“碳中和”領(lǐng)域的第一槍。

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首款“碳中和”每日堅果

有新意更有創(chuàng)意

品牌做環(huán)保，溝通先行。 環(huán)保議題的溝通至少需要具備兩個前提：一是有獲得感；二有感知力。

獲得感是一股催化劑，在于激勵人們的行為；感知力則是一種認(rèn)知價值，體現(xiàn)品牌的號召。在今天這樣一個萬物皆可環(huán)保的背景下，制造驚喜不易，提供感知價值更是難上加難。

而洽洽卻通過有新意更有創(chuàng)意的小黃袋碳中和每日堅果，成功破了這個難題。

首先，這款產(chǎn)品已完成了“碳中和”相關(guān)認(rèn)證，并獲得了SGS官方證書。要知道，在生產(chǎn)過程中溫室氣體凈排放量為零，才能得到該認(rèn)證。另據(jù)實驗室數(shù)據(jù)顯示，30日裝的一盒“洽洽小黃袋每日堅果0碳版”，大約中和了2.286kg的碳排放，即1平方綠草150天的碳吸收值。

其次，在顏值至上的當(dāng)下，小黃袋碳中和每日堅果的包裝設(shè)計更加清爽簡潔優(yōu)雅。在“小黃袋”的經(jīng)典設(shè)計上，褪去了原來“小黃袋”70%面積的黃色，減少了黃色油墨印刷，更環(huán)保。大道至簡，七成留白的清爽視覺效果讓人耳目一新。

值得一提的是，洽洽還在每盒“0碳版”每日堅果的外盒側(cè)面，堅果隨機(jī)附贈了“種子卡”。洽洽的初衷是“希望能讓每一位消費者都能收獲種子，種出一片春天”，而這種引導(dǎo)大家助力環(huán)保、共建綠色地球的舉動，融入了開盲盒般的驚喜，既有創(chuàng)意又很公益。

初看，小黃袋碳中和每日堅果的腦洞并不大，但如果將它與環(huán)保公益結(jié)合起來，你會發(fā)現(xiàn)又能夠碰撞出來許多的可能：

獲得感有了。驚喜是一種自然而然的獲得感，如果它能夠嵌入到生活當(dāng)中，調(diào)動情緒，那么環(huán)保公益、低碳生活的理念觸達(dá)簡直可以水到渠成。

感知力也具備。作為首款“碳中和”每日堅果，洽洽實現(xiàn)了環(huán)保理念傳達(dá)的疊加buff：用戶收到的不止是商品，更是一種公益行動，一種可持續(xù)的價值觀。

所以，它不僅僅可以輔助洽洽推動堅果行業(yè)進(jìn)入“0碳時代”，更是洽洽進(jìn)行環(huán)保理念溝通，提供感知價值的新載體。

02

滲透生活場景沉淀理念

創(chuàng)造環(huán)保體驗價值

品牌環(huán)保傳播的困境在于：徒有傳播的“表”，而不能讓理念落入人心，潛入到用戶的“里”。

要知道，環(huán)保傳播不能只是信息的投放，而應(yīng)該深入形成體驗感，提高用戶卷入度，實現(xiàn)從認(rèn)知到認(rèn)同的心理轉(zhuǎn)換。具體來看，恰恰以“碳中和”小黃袋作為載體，從情緒洞察到長效鏈路，從共情到共振，都創(chuàng)造了環(huán)保營銷的體驗價值。

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洞察“春日易逝”的情緒點，輸出有共鳴的情感內(nèi)容

春光易逝這個話題自古有之，這不僅是因為春天是生命的象征，也是因為往往在人的主觀意識里，越是美好就越是短暫。精準(zhǔn)洞察到這一情緒點的洽洽，上線了一支氛圍短片，還原了春天最本真、最元氣的樣子。

人們一邊被短片所呈現(xiàn)出充滿元氣的春天觸動，一邊更為現(xiàn)實里過剩碳排放導(dǎo)致春天越來越短感到傷感，而洽洽也針對這一情況將洽洽小黃袋碳中和堅果的產(chǎn)品理念融入短片，鼓勵和號召用戶一起從每日堅果零食做起減少碳排放，從而讓春天停留的更長久。

而這也正是洽洽0碳堅果的初心——只為賴一個更久的春天，在環(huán)保議題之下，既為產(chǎn)品找到了更具有體感的表達(dá)，也非常符合Z世代對于可持續(xù)的認(rèn)知與認(rèn)同。

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多元互動激發(fā)用戶參與，強(qiáng)化品牌的環(huán)保印記

當(dāng)“追求環(huán)保”成為年輕人的一大消費趨勢，綠色營銷便成為價值絕對正確的圣地。但是只符合年輕人的價值觀是不夠的，如果不能讓年輕人受觸動而展開環(huán)保行動，也就不會有實質(zhì)性的作用，更別說讓他們對品牌心動了。

而恰恰除了用氛圍短片將減少碳排放與賴一個更久的春天掛鉤吸引年輕人之外。還同步發(fā)起#春天居然過去了一半#的話題互動，讓網(wǎng)友們分享自己最想賴住的春天瞬間或照片，引導(dǎo)更多人關(guān)心春天、綠色和環(huán)保。

與此同時，@三聯(lián)生活周刊、@Vista看天下等微博KOL以及諸多坐擁千萬粉絲的KOC也自發(fā)參與其中，以輕松而詩意的內(nèi)容互動，撩動大家對春天美好遐想之余，還讓更多人認(rèn)識到低碳環(huán)保生活方式的重要性與迫切性。至此，每個熱愛環(huán)保的用戶都能與品牌實現(xiàn)行為共振、理念同頻。

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攜手眾多踐行環(huán)保的品牌，共創(chuàng)最強(qiáng)的0碳聯(lián)盟

相較于單個品牌的自說自話，洽洽聯(lián)動一直在公益、環(huán)保、0碳道路上前行的品牌們共創(chuàng)【0碳聯(lián)盟】，形成環(huán)保傳播的“精神觸達(dá)面”，觸發(fā)更多熱心環(huán)保公益的個人和機(jī)構(gòu)共鳴。

更多的品牌一起參與環(huán)保事業(yè)，為了地球上更長的春天而付出努力，共同用環(huán)保力量打造更綠色的未來。這也是洽洽勇于承擔(dān)環(huán)保使命責(zé)任的體現(xiàn)，讓品牌的環(huán)保傳播具有了強(qiáng)大的號召力，它能夠使低碳環(huán)保變成觸手可及、人人參與的消費過程，為地球的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)堅實的力量。

建立在驚喜感與獲得感基礎(chǔ)上的體驗感，洽洽的環(huán)保營銷，不僅悄悄地為用戶提供了綠色健康的消費體驗，也將消費行為轉(zhuǎn)化為了實際的低碳環(huán)保行為，實現(xiàn)了“消費即環(huán)保”，使“碳中和”能夠真正落地。

03

打通綠色消費新入口

雙向反哺賦能品牌社會價值

越來越多的品牌在主動地承擔(dān)社會責(zé)任，借助公益、環(huán)保去創(chuàng)造社會價值。

只是，我們需要反思的是：是否真的產(chǎn)生了效果，以及如何讓傳播的價值可持續(xù)。

從洽洽這波橫縱交叉的環(huán)保營銷中，能夠為其他品牌提供新思路：

從縱向來看，洽洽的環(huán)保行動是一個可持續(xù)的過程。從延長春日美好瞬間的洞察出發(fā)，通過小黃袋碳中和每日堅果賦能低碳生活，讓環(huán)保理念落入人心。同時借助一系列傳播節(jié)奏讓環(huán)保價值釋放其長尾效應(yīng)，延長理念傳達(dá)的生命周期。

從橫向來看，洽洽的環(huán)保行動也是一個創(chuàng)造可持續(xù)價值的過程。“碳中和”堅果在產(chǎn)品層面所提供的感知價值，以及品牌營銷所創(chuàng)造的體驗價值，都在為品牌的環(huán)保傳播迸發(fā)社會價值提供理念基礎(chǔ)。而這可以反哺給品牌，讓品牌成為綠色消費的新入口，升華其價值效應(yīng)，賦予其用戶認(rèn)同。

因此，正是橫縱交叉的溝通方式，持續(xù)的價值創(chuàng)造，洽洽的環(huán)保，是一種理念，更是一種觸達(dá)人心和日常的實踐。接下來，我們不妨一起期待洽洽在碳中和上的更多行動，讓更久的春天，在未來實現(xiàn)。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。