隨著新能源汽車的覺醒，整個汽車產(chǎn)業(yè)的廣告投放邏輯發(fā)生了質(zhì)的變化。尤其中長視頻平臺，作為品牌心智營銷的重要場景，已是汽車投放不可或缺的關(guān)鍵陣地。

從過去兩年的市場來看，在眾多汽車廠商和中長視頻平臺的聯(lián)合共創(chuàng)下，涌現(xiàn)出了大量的案例，以及新的玩法、新的場景、新的價值。

今天圍繞品牌尋找更多營銷破圈的方法，已成為大多數(shù)車企都在突破的方向。本篇內(nèi)容，我們試圖拆解四個汽車與中長視頻平臺營銷案例，分析背后的價值鏈路以及營銷方法論。

視頻平臺需要主機(jī)廠商的錢，主機(jī)廠商更需要視頻平臺的勢，有錢有勢門當(dāng)戶對，結(jié)婚才是戀愛的唯一目標(biāo)。

飛娛財經(jīng)「文娛商業(yè)觀察」第10篇。

主筆/ wx

文章架構(gòu)師/ 花哥

出品/ 飛娛財經(jīng)

汽車營銷的四個底層邏輯變化

造車新勢力嶄露頭角，國產(chǎn)傳統(tǒng)車企開啟品牌向上之路，傳統(tǒng)豪華車品牌逐步下探價格區(qū)間，國內(nèi)汽車行業(yè)已經(jīng)是各路神仙打架。

在這種競爭環(huán)境下，整個行業(yè)正在從四個維度上，發(fā)生更本性的變化：

其一，營銷渠道。

車企公私域一體化的渠道整合趨勢明顯，要通過全渠道與消費(fèi)者持續(xù)的溝通，輸出品牌理念及價值主張，影響用戶對品牌的認(rèn)知與偏好。

其二，營銷受眾。

90后、00后群體正日益成為社會中的主流人群，這些伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的新人類來說，消費(fèi)不在是簡單的物質(zhì)需求，還要能他們表達(dá)內(nèi)心的訴求與精神的結(jié)合。對于年輕人來說，汽車已經(jīng)不再是單純的出行工具，他們需要產(chǎn)品賦予了更多個性和情感定義。

其三，營銷形式。

品牌要變被動為主動，讓用戶的主動參與并推動品牌“走進(jìn)”用戶心里，通過精準(zhǔn)捕捉并滿足消費(fèi)者價值主張，從而超越“買與賣”這種低層級的利益關(guān)系，建立起用戶和品牌更穩(wěn)固的紐帶。

其四、營銷技術(shù)。

技術(shù)賦予了車企更多的想象力，當(dāng)下智能汽車給消費(fèi)者帶來一種汽車生活想象，同時技術(shù)也給汽車營銷帶來全新的變化，比如數(shù)字化、虛擬空間、元宇宙技術(shù)結(jié)合等，未來汽車營銷要與科技深度融合。

汽車營銷邁入下半場，當(dāng)前車企的營銷模式正面臨全新的挑戰(zhàn)。而汽車營銷環(huán)境越是復(fù)雜多變，就越需在底層邏輯的基礎(chǔ)上，從中找到正確的方向與出路，而經(jīng)典案例無疑就是最好說明書。

飛娛財經(jīng)挑選了四個汽車品牌，與長視頻平臺的合作案例，包括【騰訊視頻 x 一汽大眾攬巡】、【B站 x 林肯】、【愛奇藝 x 沃爾沃】、【西瓜視頻 x 長安覽拓者】。

借助這些案例，也為2023年汽車品牌營銷開啟新思路，提前洞徹未來。

騰訊視頻 x 攬巡：硬核元宇宙發(fā)布會

在虛擬空間、元宇宙等概念盛行的當(dāng)下，越來越多的企業(yè)選擇以線上云端方式召開的發(fā)布會。

但對于車企等強(qiáng)線下體驗性的企業(yè)來說，如何將品牌內(nèi)核無縫融入到線上發(fā)布會里，更直觀地傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)？騰訊視頻與一汽-大眾攬巡以一場元宇宙發(fā)布會，為車企提供了營銷的新樣本。

騰訊視頻基于游戲的底層邏輯，以及一汽-大眾攬巡想要表達(dá)品牌訴求，通過豐富的故事講述和劇情設(shè)定，構(gòu)建起了一個強(qiáng)故事內(nèi)核，且覆蓋了IP宇宙、現(xiàn)實宇宙、攬巡宇宙的多元社交宇宙。

比如在“巡夢宇宙”主線劇情區(qū)，可以自主選擇“硬核冒險者”、“神秘新紳士”、“城市夢想家”三大場景體系。讓用戶在精彩刺激的游戲關(guān)卡里，逐一解鎖攬巡的各項性能、感受新車的魅力。

這種真實體驗感和參與感，離不開騰訊視頻團(tuán)隊多年沉淀的視覺審美能力、國漫制片和商業(yè)化能力以及CG技術(shù)能力，為品牌構(gòu)造起多種常規(guī)拍攝手段所無法完成的超現(xiàn)實視覺奇觀。

而在身臨其境的游戲體驗之外，騰訊視頻采取了創(chuàng)新型虛實同臺的直播模式，邀請《斗羅大陸》動畫主角唐三和小舞兩位虛擬角色協(xié)同跨界真人主播，虛實融合地為用戶講解元宇宙發(fā)布會的理念和玩法，跨越次元壁陪伴用戶。

這種創(chuàng)新形式，不僅讓用戶更輕松地了解了本場活動的種種看點(diǎn)，達(dá)到跨越次元壁陪伴用戶的目的，可以幫助品牌進(jìn)一步擴(kuò)充更年輕的關(guān)注群體，通過更年輕化的語態(tài)在新一代年輕消費(fèi)群體中刷足存在感。

這場元宇宙發(fā)布會，還在騰訊生態(tài)下的公私域持續(xù)聯(lián)動。

騰訊視頻通過打造全新的交互場景，刺激用戶消費(fèi)心智，讓用戶在線上體驗之后，可以直接在元宇宙空間內(nèi)，通過小程序跳轉(zhuǎn)頁面，添加攬巡銷售人員的企業(yè)微信，掃碼預(yù)約試駕。這一過程，無需離開場景，就實現(xiàn)了品牌線上線下的無縫連接。

項目總結(jié)：本次元宇宙游戲形式的線上虛擬發(fā)布會，引入了全新的技術(shù)、前沿的交互邏輯，在騰訊生態(tài)資源能力下，實現(xiàn)公私域一體化。汽車行業(yè)營銷探索了新的道路。騰訊視頻以內(nèi)容共創(chuàng)為驅(qū)動，以前沿技術(shù)為依托，深度賦能汽車品牌的定制化營銷。

營銷效果：攬巡虛擬發(fā)布會在全網(wǎng)獲得了超過5.32億次曝光，3518萬次+直播觀看。小程序用戶訪問量322萬次+，主動咨詢客服預(yù)約試駕人數(shù)1.7萬+。

科技指數(shù)：★★★★☆

創(chuàng)新指數(shù)：★★★★

傳播指數(shù)：★★★★

B站 x 林肯：一次與年輕人的雙向奔赴

90后已經(jīng)成為中國汽車市場的主力消費(fèi)人群，年輕化變革已經(jīng)成為整個汽車行業(yè)無法回避的話題。但汽車品牌要如何與年輕人實現(xiàn)靈魂碰觸，搶占年輕一代消費(fèi)群體的心智呢？B站與林肯的合作，是一次很新銳的嘗試。

正逢林肯品牌100周年，林肯汽車推出了全新林肯Z，并以B站作為傳播主陣地，打造了一場極具沉浸感的線上虛擬發(fā)布會直播。

據(jù)了解，早在本次發(fā)布會前，林肯就在B站進(jìn)行了熱點(diǎn)的預(yù)埋。

在2021年B站跨年晚會，全新林肯Z作為官方合作伙伴，與3億年輕人一起「放焰火」，同時還有四位不同領(lǐng)域UP主出鏡林肯Z時空大片，包括新年短片、召集令等內(nèi)容持續(xù)輸出林肯Z的不凡表現(xiàn)，拉動發(fā)布會間用戶的積極討論。

而在新品發(fā)布會上，為了打破的傳統(tǒng)直播發(fā)布會的模式，B站打造的林肯Z虛擬互動直播更是將用戶拉入直播中來，讓用戶更好的參與到發(fā)布會里。

B站通過定制的劇院式3D虛擬場景，打破常規(guī)發(fā)布會的空間限制，不僅有實時發(fā)布會畫面，更能容納下品牌虛擬形象以及用戶互動元素，多維打造出貼近年輕人的直播氣氛。比如在發(fā)布會里，品牌虛擬形象化身左側(cè)的全場MC，開啟搖擺、舉手、跳舞等動作，帶動直播間氛圍。

彈幕作為B站最有標(biāo)志性的文化基因，B站推出了可實時操控的互動彈幕組件，發(fā)送彈幕即可生成林肯Z小車，并自在移動。在感官及互動間，提高用戶觀看粘性。

項目總結(jié)：林肯汽車選擇B站，向年輕一代介紹詮釋美系豪華“未來模樣”的全新林肯Z。而B站運(yùn)用“劇院式虛擬場景+彈幕互動+興趣轉(zhuǎn)化”的閉合鏈路，為林肯營造出可玩性更高、觀賞性更強(qiáng)的創(chuàng)新式新車發(fā)布會，實現(xiàn)品牌與年輕一代的“雙向奔赴”。

營銷效果：此次品牌直播互動量相較常規(guī)直播增長超過150%，直播人氣峰值突破350萬、并最高登頂戶外分區(qū)排行榜第一位。

科技指數(shù)：★★★★

創(chuàng)新指數(shù)：★★★★

傳播指數(shù)：★★★☆

愛奇藝體育 x 沃爾沃：有內(nèi)容力的新跨界

頭部體育賽事IP所擁有的不可替代的影響力，成為了各大品牌進(jìn)行體育營銷的重要戰(zhàn)場。沃爾沃汽車與愛奇藝體育在歐洲杯上的合作模式，也給品牌體育營銷提供了一個新思路。

沃爾沃汽車通過與愛奇藝體育，24小時多節(jié)點(diǎn)直播節(jié)目帶的深度合作，分別從專業(yè)賽道、觀點(diǎn)賽道、文化賽道、娛樂賽道覆蓋鐵桿球迷、泛球迷和娛樂受眾，將沃爾沃品牌植入于無形。

首先，愛奇藝體育以黃健翔、蘇東、金相凱、劉勇、熊冰杰、等專業(yè)解說為核心組建的強(qiáng)大解說陣容，從專業(yè)性角度最大強(qiáng)化了愛奇藝體育在核心賽事上的資源優(yōu)勢。

在直播觀賽互動中，愛奇藝體育道具玩法升級，用戶在賽事直播聊天室可以打賞虛擬沃爾沃XC60汽車，趣味玩法獲得年輕用戶喜愛。另外是歐洲杯賽場上每一次精彩進(jìn)球后沃爾沃汽車的創(chuàng)意魔性口播，也讓每一位歐洲杯觀賽用戶記憶猶新，成為社交媒體傳播的熱點(diǎn)。

此外，愛奇藝體育圍繞歐洲杯打造了豐富的原創(chuàng)內(nèi)容，比如紀(jì)錄片《歐羅巴足記》、歐洲杯明星綜藝《歐皇幸運(yùn)夜》，讓沃爾沃的品牌形象迅速搶占了國內(nèi)球迷的心智。

其中，在《歐皇幸運(yùn)夜》節(jié)目里，脫口秀演員呼蘭更將足球與沃爾沃新款XC60品牌特性結(jié)合進(jìn)行趣味造梗，讓觀眾更好的了解到，沃爾沃新款XC60 SUV的主要賣點(diǎn)。

除了多元的原創(chuàng)內(nèi)容布局，愛奇藝體育運(yùn)用AI賦能和觀賽產(chǎn)品技術(shù)升級等手段，打造全新的虛擬演播室，助力歐洲杯以更加契合國內(nèi)年輕人喜好的方式呈現(xiàn)。

項目總結(jié)：伴隨著消費(fèi)人群的觀念升級和生活方式的轉(zhuǎn)變，汽車品牌也需要尋找新的營銷載體，捕獲消費(fèi)者，提升銷售。沃爾沃汽車與愛奇藝體育的歐洲杯IP營銷，通過愛奇藝APP、愛奇藝體育移動端、OTT端、社交媒體矩陣等渠道，實現(xiàn)全場景、跨屏的多次觸達(dá)，實現(xiàn)了廣覆蓋和精觸達(dá)的融合。

營銷效果：愛奇藝體育與沃爾沃合作，通過廣泛覆蓋與精準(zhǔn)觸達(dá)，打造了出極為成功的營銷案例，愛奇藝體育X沃爾沃汽車歐洲杯營銷獲得2021金觸點(diǎn)金獎。

科技指數(shù)：★★★

創(chuàng)新指數(shù)：★★★★

傳播指數(shù)：★★★☆

西瓜視頻 x 長安覽拓者：線上線下的圈層化營銷

品牌如何通過打破圈層，實現(xiàn)定向傳播。在西瓜視頻與長安覽拓者合作案例中，看到新的解法。

西瓜視頻聯(lián)合長安覽拓者發(fā)起的「野人計劃 x 釣友請就位」的主題活動，目標(biāo)受眾是熱愛釣魚的戶外愛好者。而活動的受眾目標(biāo)正好與集旅行、家用、越野于一體的長安覽拓者相吻合。

如何讓長安覽拓者在場景與受眾上建立起傳播共振上，西瓜視頻實現(xiàn)線上線下兩步走。

首先，西瓜視頻在線上通過號召創(chuàng)作人一起共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，制造話題熱度，并依托KOL身份為品牌背書，讓長安覽拓者與戶外釣魚愛好者實現(xiàn)精準(zhǔn)碰觸。

其次，西瓜視頻線下展示了長安覽拓者與釣魚場景的高度適配，在垂釣過程中不僅全方位展示出長安覽拓者的產(chǎn)品特點(diǎn)，給消費(fèi)者提供了沉浸式的有趣體驗時，也釋放出平臺內(nèi)容營銷 IP 的商業(yè)潛力。

項目總結(jié)：一邊是以內(nèi)容為抓手。西瓜視頻推出「野人計劃 x 釣友請就位」活動，為創(chuàng)作人們在集中化主題創(chuàng)作上提供了新方向。

另外一邊以營銷為抓手。從線上宣傳到線下活動舉行，西瓜視頻同步實現(xiàn)了線上線下的深度聯(lián)動，以多端持續(xù)發(fā)酵促進(jìn)營銷覆蓋面的最大化。讓平臺與品牌在雙向奔赴中實現(xiàn)雙贏。

營銷效果：「野人計劃 x 釣友請就位」在全網(wǎng)的曝光達(dá)到了21.4億。其中今日頭條+西瓜視頻征稿視頻曝光7.8 億，抖音話題#釣友請就位#有11.9億+曝光。

科技指數(shù)：★★★

創(chuàng)新指數(shù)：★★☆

傳播指數(shù)：★★★★

飛娛財經(jīng)的思考：和平臺結(jié)婚，和粉絲談戀愛

存量市場下，汽車行業(yè)競爭已呈現(xiàn)白熱化。

一方面是中國乘用車市場的年均增速回落，預(yù)計2023年汽車銷量增速將維持在2%左右，新車銷量保持低速增長。

另一個方面是，車企競爭加劇。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2022年互聯(lián)網(wǎng)站廣告花費(fèi)Top50品牌榜單中，汽車類相關(guān)品牌達(dá)到了18個，前20占據(jù)了10個品牌。

在這種擠壓式環(huán)境下，汽車行業(yè)競爭已呈現(xiàn)白熱化。而汽車營銷發(fā)展趨勢非常明顯，不僅是品牌單向的價值傳遞，而是品牌與用戶持續(xù)深入了解彼此的過程。車企營銷要與消費(fèi)者形成信賴與認(rèn)同，最終實現(xiàn)品牌價值提升并推動銷量增長。

而對于營銷主陣地的中長視頻平臺來說，只有不斷提升自身的服務(wù)價值，包括場景上、形式上、傳播效果上等，才能更加貼合主機(jī)廠商的價值需求。

從某種意義上來說，刷劇、駕駛和婚姻，都是一種長程力。

雙向結(jié)婚，深度融合，讓粉絲感受到愛的快感，三方都有所得，才是真正的共贏。

2023年，期待更Cool的案例。

參考來源：

1、林肯在B站這場虛擬直播，年輕人「人均有車」——嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)

2、創(chuàng)新平行宇宙虛擬互動發(fā)布會， 引爆一汽-大眾硬核大五座SUV攬巡新車上市新動能——騰訊廣告

3、與長安覽拓者跨界合作，西瓜視頻“釣友請就位”做對了什么？——西瓜商業(yè)觀察

4、聯(lián)手愛奇藝體育玩轉(zhuǎn)歐洲杯，沃爾沃如何切入體育營銷的快車道？——愛奇藝體育

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文娛產(chǎn)業(yè)觀察

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