摘要

從東南亞到日韓到大洋洲，蜜雪冰城在海外的版圖瘋狂擴張，就連英國著名時政雜志《經濟學人》也注意到了這一現象。但奇怪的是，在國內不斷被網友瘋狂吐槽的低價奶茶，海內外門店卻越開越多。蜜雪冰城憑什么在國內卷到極致的新茶飲界中脫穎而出，在全球開出22276家門店，它做對了什么？面對競爭對手的猛烈追趕，蜜雪冰城還能繼續火下去嗎？

作者/木木

去年11月，蜜雪冰城在韓國首家門店開業，幾乎同時，其小紅書賬號宣布將登陸日本。這標志著蜜雪冰城在拿下了東南亞市場后，加快了攻入日韓市場的腳步。今年春天，蜜雪冰城又在澳洲亮相。在國內主打下沉市場，曾被戲稱為小鎮青年茶飲的蜜雪冰城，就這樣在海外刮起了一股新的旋風。

01

農村包圍城市蜜雪冰城的“曲線救國”

前些年，新茶飲界紛紛頂上大城市年輕人，開始走高端路線，一杯奶茶動輒賣到了二三十元。而蜜雪冰城則另辟蹊徑，將目光聚焦到了三四線城市的大學生。

每杯飲料的價格被控制在十元以下。遇上折扣活動，甚至能低至三、五元一杯。在河南鄭州誕生那天起，蜜雪冰城就以低廉的價格賺足了眼球。相比奈雪的茶、喜茶高端大氣上檔次的門店和品類，蜜雪冰城完全是另一幅模樣，在街邊一排小吃店里毫不起眼，內部裝修簡單，品類算不上太豐富，甚至每一款茶飲的名字也沒有那么考究。骨子里透著一股酷勁兒：“你精致你的，我簡單我的”。

對于囊中羞澀的大學生和剛剛工作的年輕人來說，動輒一杯二三十的奶茶只能是偶爾過把癮，蜜雪冰城才是可以隨時開啟的下午茶。

顯然，比起采用鮮果、牛乳的高端品牌，蜜雪冰城的毛利率要高得多，同時又因價格低，在下沉市場中擁有數量及其龐大的消費群體，這些消費者購買頻次又非常高，就這樣，蜜雪冰城在三四線城市掀起了一陣狂潮，讓一二線城市的年輕人好奇不已。就在這時，蜜雪冰城突然來了個大反攻，進軍一二線，很快又捕獲了一大批簇擁者。這一策略被網友們戲稱是“農村包圍城市”。

毛利率高，賺得多，蜜雪冰城因此能吸引越來越多的加盟商。

蜜雪冰城以省會城市、地級城市和縣級城市三，向加盟商收取加盟費用。加盟商還需支付合同履約保證金、日常管理、運營指導、活動扶持、生產流程等費用成本，有媒體透露蜜雪冰城加盟店設備費在8萬元左右原材料費在6萬元左右，一家加盟店的一般資金幾乎都在蜜雪冰城總公司手中，換句話說，只要加盟店的數量一直往上漲，蜜雪冰城就是在“躺著賺錢”。

疫情三年，疲軟的消費市場也沒能讓蜜雪冰城停下擴張的腳步。

對于那些被困在家里、宿舍和寫字間年輕人來說，一杯價格低廉的奶茶的確是“治愈”良藥，2020年，蜜雪冰城凈增加5700家門店，2021年7000家，截至2022年三季度末國內門店達2.3萬家。2019-2021年加盟商商品的銷售收入分別是24.2億元、46.8億元、98.5億元，占蜜雪冰城總營業收入的94.63%、96.21%和95.21%。

經過這些年在國內的“躺賺”，蜜雪冰城完成了自己的市場定位和原始積累，為其出海拓展打下了堅實的基礎。

02

席卷東南亞蜜雪冰城入駐大洋洲

2018年，蜜雪冰城在越南河內的首家門店開業，成為蜜雪冰城在海外邁出的第一步。

到去年3月，越南蜜雪冰城門店已有200多家，總營收為929.04億元，凈虧損32.2萬元。

在印尼，蜜雪冰城開出了317家門店，營業收入2541.08萬元，凈利潤為223.55萬元。這些東南亞國家共同的特點是茶飲需求量大，年輕消費者多，以做冷飲起家的蜜雪冰城無論從市場定位還是產品特色上，都與這里的消費市場需求完全契合。

在韓國，蜜雪冰城首家門店依然選在自己最能打的區域——中央大學附近。和國內一樣，蜜雪冰城在韓國還是把目光聚焦在大學生群體，手打檸檬茶售價在8元左右，最貴的芝士奶蓋茶售價不超過16元人民幣，價格也在韓國普通大學生承受范圍內。

去年12月，蜜雪冰城在日本打出了“月亮不會奔向你，但我會！不遠萬里的那種！”的宣傳口號，宣告落戶東京表參道。緊接著又在月底再次宣布，日本二號店即將在東京池袋立教大學前開幕。

今年2月12日，蜜雪冰城在悉尼的首家門店亮相，當天門店前排起長隊，首日營業額便突破24000元人民幣。

據媒體報道，在線下門店試營業之前，悉尼蜜雪冰城采取了全新線上營銷，3天預熱期內共售出十余萬元優惠券，還在當地華人圈引發極高關注。悉尼的奶茶單價普遍在7-10澳元左右，而蜜雪冰城產品大多在1.5-3.5澳元之間。

在產品研發上，蜜雪冰城也入鄉隨俗，越南門店為了適應當地人的口味，提高了奶茶甜度。從選址來看，蜜雪冰城一是采用國內起家的老辦法，選在大學周邊或華人聚集地，例如韓國首爾中央大學門店和日本華人聚集的池袋西口立教大學門口；二是突破自身，選擇大商圈，例如東京表參道門店和悉尼旗艦店。市場路線雖然是主打華人圈，但也逐漸透露出蜜雪冰城想要在海外徹底“出圈”的 “野心”。

除了憑借在華人圈內打下的堅實基礎，在選址、定價上基本遵從國內的一貫打法外，蜜雪冰城還非常注重營銷。

在線上，蜜雪冰城在海外精心打造社交媒體賬號，例如印尼的官方賬號“mixueindonesia”，2019年12月開設到現在已有超20萬粉絲。這些賬號通常會在節日推出折扣活動，吸引網友關注領取。同時注重與海外網紅博主的互動運營，借助其人氣進行推廣。

在線下，蜜雪冰城“雪王”的卡通造型也出現在人流量較大的商圈，吸引當地民眾。可以說，蜜雪冰城的出海策略還是采用了“曲線救國”的辦法，先“拿下”華人群體，在逐步滲透到當地民眾之間。

03

擴張之下的重重困境

當然，蜜雪冰城的出海并不是一帆風順。在不斷擴展的版圖之下，它依然要面臨種種挑戰。

首先是凈利潤，以蜜雪冰城較早開拓的越南和印尼為例，越南200多家門店凈虧損32.2萬元。印尼300多家門店凈利潤為223.55萬元。數據并不十分樂觀。這恐怕還是因為在海外，蜜雪冰城仍處于“打天下”階段，實際利潤較低，遠遠沒到國內市場“躺賺”的地步。

尤其是在日韓、悉尼的大城市，人力成本相當高。就拿在悉尼的運營來說，要達到澳大利亞法定薪資，蜜雪冰城門店就得漲價才能實現盈利，然而一旦漲價，就偏離了自身定位和優勢，可能導致消費者流失、門店利潤下降甚至虧損。

其次，如何保證供應鏈和品控也是蜜雪冰城在海外面臨的一大挑戰。

網上有消息稱，悉尼“網紅店”排隊時間一度高達兩小時，消費者體驗不高，同時還有不少人吐槽店員忘記給奶茶加奶蓋，忘記加果汁，甚至有吐槽水的質量太差、“有塑料味”，奶蓋不新鮮等等。

造成這一切問題的原因，蜜雪冰城解釋稱是因為澳大利亞暫時沒有供應鏈工廠，相當一部分材料是從國內轉運，成本壓力較大。然而要在海外解決全部供應鏈問題，顯然也不是件易事。

最后，蜜雪冰城還面臨來自國內同行的激烈競爭。今年3月，喜茶宣布開放多個包括歐美、東南亞在內的海外城市的事業合伙人申請，而COCO都可、貢茶等更是早先一步就走出了國門。想必接下來，茶百道、滬上阿姨等等國內一批新興品牌也不會放棄海外路線。假如海外消費者有了更多的選擇，蜜雪冰城的優勢還會延續嗎？

根據艾媒咨詢及華經產業研究院數據測算，2022年新式茶飲行業市場規模超過2900億元，全國門店突破45萬家。相對于國內已極度內卷化的市場，海外對于新茶飲品牌來說的確是一片藍海，這為中國的茶飲品牌走出去提供了更多想象空間。

蜜雪冰城的海外探索，無疑給國內其他新茶飲品牌提供了參考、積累了經驗，接下來，如何在海外布局更完善的產業鏈，如何在產品研發和服務上更好地與當地消費者的需求相結合，創造行業新營收增長點，讓中國新茶飲品牌保持民族特色的同時以更加多元化的形式推向世界，是蜜雪冰城和它的同行們該共同思考的問題。