序：

渠道類型差異與標品數量級相關，把非標品市場做成標品化是逆市路徑，一旦打通將適用于全品類。如圖書類常態標品在市場下行期經歷忽略，但換一個渠道則風生水起。根據《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，2022 年圖書零售市場碼洋規模僅為人民幣 871 億元,同比下降高達 11.77%。

同時，國內線上電商銷售碼洋市場高達78%的占比，也使得圖書產業銷售渠道變革路徑更為清晰。在線圖書銷售往往更容易促成同類成交率，不論打新還是復購角度，都比實體經營靈活且更易形成規模化優勢。

從腳上帶泥開始，拼多多一個品類一個品類以攻城實現拔寨。以農產品這種非標品標準化為代表，拼多多經過長期實踐，如今已在該品類上成功殺出一條血路，同時獲得了巨大的流量優勢。

用“既賣得動還賣得多”來概括拼多多不為過，這也是其從零售三國殺局勢中成功突圍的重要特色。自2021年開始發起多多讀書月活動以來，拼多多持續深耕圖書零售，形成了多波現象級讀書熱點，也逐漸成為圖書領域頂流品牌，并獲得了眾多圖書公司和出版社認可。

4月20日，正值拼多多第五季“多多讀書月”再度開啟，拼多多圖書聯盟軍團陣容也隨之浮出水面。

據悉，本季多多讀書月聯合了人民文學出版社、商務印書館、上海世紀出版集團、作家出版社、果麥、理想國等上百家權威出版社、圖書出版公司，同時包括中華書局在內，等數百家國內優質出版社、圖書品牌也紛紛加入其中。

對此，拼多多表示，將上線數千款、超千萬冊平價正版經典好書，并與出版界共同發起“平價正版公益聯盟”，給消費者及讀者帶來一次前所未有的圖書閱讀盛宴。

事實上，眼下以拼多多為代表的大主格零售渠道已然成為紙質圖書的首選陣地，除了廣泛的受眾影響和知名度，更多圖書公司和出版社看到的是未來，在拼多多平臺上的多層次展現的機會。而多多讀書月全平臺活動可鏈接到9億消費者，這足以掀起巨大的流量攻勢，在滿足規模化同時，給到消費者真正的實惠。因而我們有理由相信這將在未來形成一個巨大的圖書零售窗口。

拼門無敵引新老圖書公司競折腰

說起在線零售，人們總是習慣將“性價比”與之關聯，而在拼多多上，則更多的體現為其模式優勢——拼購，或許之前拼購這種模式只是好友間分享獲得消費裂變的形式之一，但經過拼多多的深入打磨，后端已串起服務和售后的主格板塊。以圖書零售為體現，即消費者在平臺上享受巨量優惠與“正品”行貨保護的同時，亦能在買到不合心意的產品時，第一時間與售后體系發生鏈接并實現高效溝通。

當模式和服務成為平臺優勢保障，效率和規模成為平臺惠利基礎，則拼多多之勢是利用戶所想，構建起服務屏障和業內標桿。這也是打動上百家老牌資深出版者和新銳圖書商的重要因素，商者以賣貨為小，但以建樹未來為大，圖書領域的行家泰斗和新銳勁旅都看中拼多多，本質上也是為未來大通路奠定基礎。

▲“拼知識”呈年輕化趨勢，新青年群體仍為拼多多圖書消費主力

據了解，本次多多讀書月將采取線上線下立體化聯動方式，上線“多多讀書月”專場活動頁面，發布《2022多多閱讀報告》及“多多讀書月排行榜”，并落地世界讀書日名家薦書直播、母親節童書專場大促、“為你讀書”公益捐贈行動等。同時在補貼方面也會繼續投入億元級讀書基金增強官方補貼力度、擴大書目補貼范圍，同時疊加平臺“百億補貼”頻道重點資源。

▲2022年，來自農村地區的圖書訂單量、圖書交易額持續

“賣得多，還要賣得好”！“好”要如何體現？據了解，多多讀書月項目組不僅廣泛關注各類權威榜單、文學獎項、出版社薦書及行業機構信息。還按照消費者關注度、口碑等維度，從上百家出版社、圖書出版公司聯合推薦的上萬本書目，及諾貝爾文學獎、茅盾文學獎、魯迅文學獎、布克獎等權威熱銷榜單基礎上篩選出上千冊優質書單，從嚴肅經典社科歷史圖書，到權威榜單好書，到各出版社最新上市的新書，一一覆蓋。

從最有競爭力的合作者到最有能力的合作者，拼多多的變身更多指向于后者，能力無外乎三點，首先是能幫合作出版商和圖書公司把書賣出去，形成規模集聚。其次，通過補貼，改善閱讀場景，從電子出版物及網絡等包圍圈中，給紙質圖書騰出充分的市場空間。第三則是為讀者提供更具性價比和更多閱讀選擇，通過各種形態優化服務品質。這三點也是各大出版廠商和圖書公司看中并選擇與其合作的重要理由。

渠道王者的垂直攻殺

潤物細無聲，以自身能力慢慢引導教育市場，直至改變消費者和讀者的購書習慣、閱讀習慣，這是拼多多一直以來在做的事情。這從數據中也能窺見一斑，據官方統計在2022年的兩季“多多讀書月”活動中，約有36%的消費者一次性購書5本及以上。可謂“一次性囤了一年的書”。從購買1，2本到一次性購買5本以上，這大概是拼多多多年來慢慢影響和深化全品類用戶消費習慣的經驗總結和現實體現。

羊毛出在羊身上，縱觀近年來那些“口號喊到震天響，實際價格先升再降“的促銷套路，消費者真正享受的優惠實際上非常有限。而拼多多首推的百億補貼則切實將實惠還給消費者，并逐漸形成一種新的消費格局。這也讓諸多競爭對手爭相跟隨奔跑，就這一點來講，拼多多無疑是對行業有建樹性影響的，以此，拉動各大平臺真正走向普惠用戶的第一步。

從腿上帶泥切入農產品，拼多多從源頭貼補，保證商戶能在平臺上賺到錢，同時消費者也能從補貼中獲得更多實惠。農產品一隅，無論是服務端還是流量端，可以說拼多多都是領先于其他平臺的。而在圖書領域，拼多多也是從源頭開始進入補貼的角色，先從出版商和圖書公司的成本核算，再反推到整個產業鏈的性價比模式。

同時，拼多多在品類間沿用長期以來摸索出的一套成熟模式實現市場跨越，例如在讀書月活動中，拼多多就采用精細深耕到對平臺消費潛力的深挖，根據用戶閱讀需求及差異化向工廠端提供需求，輔助并指導生產和印刷。多多讀書月項目組提出的具體操作模式就是，思考如何根據消費者需求，傾斜流量與資源，聯合權威出版社，推出平價正版書的“拼多多專線”定制，以C2M模式幫助出版社打造品牌爆品書籍，實現真正的反向溯流定制。

在知識普惠中奔跑連接

沒有打折打到骨折的口號，亦不與競品爭到面紅耳赤，拼多多的補貼簡單粗暴。從用戶中來到用戶中去，將百億真金白銀直接補貼于圖書，將最大的優惠還給消費者，讓每個人都看得起書，真正做到全民“知識普惠”。與普通商品不同，每一本書的背后是知識是文化，是民族國家強盛的基礎，拼多多也表示，知識普惠是多多讀書月的初心，也是它的去路。

2021年4月，從拼多多發起讀書月開始，知識普惠被確認為拼多多的長期戰略，而且是商業味最清淡的品類，從農產品品類的成功突圍，為拼多多打通圖書和文化版塊積累了豐富經驗。從腿上帶差泥扎進農業領域，率先推出百億補貼再到投入億元讀書基金，拼多多完成的是品類和項目類型的轉變，將專項重點資源用于大力度推廣圖書，為知識和文化開疆拓土，已經不僅僅是商業角度。

這種拓展以圈層為體現，從滿足消費者對于電子產品、海淘美妝、新鮮食品的物質需求，擴展到對于知識閱讀的精神需求，同時也是基于9億用戶的廣泛消費和增強認識學習需求的考慮。

“平價好書 全民悅讀”一直是多多讀書月的核心。有業內人士分析，“多多讀書月”是新經濟平臺從滿足買家物質需求，上升到精神需求的“擴列”；更體現出拼多多基于自身平臺定位，持續為消費者輸出價值的決心。而在更廣泛的領域，多多讀書月已經是多形態切入社會層面，包括斥重金助力社會公益事業發展，拼多多“為你讀書”公益捐贈行動在兩年的時間里，持續走進中國最偏遠的高原、山區、鄉村，為中小學校的孩子們捐書，并邀請國內知名作家、學者，和孩子們一起讀書，鼓勵孩子們“多多讀書 總有答案”。

念念不忘必有回響，第五季多多讀書月大幕已經拉開，可以看到的是拼多多歷年來與社會及消費各個端口的無縫連接和奔跑，堅信長期主義，堅信付出積累必有回報，也是拼多多向國內知識和文化市場拋出的最強烈信號，市場必將彈起，而你在哪里，你在閱讀和學習什么？是拼多多更想知道更想提供給你的。