自從互聯(lián)網(wǎng)來到了人類世界之后，對流量的爭奪和買賣，就一直是市場炒作的熱點，幾乎任何一家移動應(yīng)用開發(fā)商在應(yīng)用的全生命周期中，都繞不開流量的買賣，其中尤以游戲公司為甚，進而催生了不少做流量交易的企業(yè)。

比如，國外有大名鼎鼎的谷歌、Meta、和蘋果，國內(nèi)有騰訊、抖音和快手，這些產(chǎn)品中，沉淀了大量的用戶流量可被發(fā)掘，它們也都成立了各自的廣告平臺公司，比如Google Ads；也有不為人熟知的Unity、Applovin等等，它們在提供買量服務(wù)的同時，還深入到游戲開發(fā)和發(fā)行環(huán)節(jié)。這些平臺共同構(gòu)成了一個全球近500億美元空間的龐大市場。

要知道中國游戲的出海是大勢所趨，面向海外的游戲買量的確有著市場空間。但當(dāng)我們真正拆分買量這個生意時發(fā)現(xiàn)，隨著廣告主對游戲買量的效果要求越來越高，程序化廣告平臺的大面積普及，買量的成本也變得越來越高，如果一家公司完全以流量買賣為生，恐怕很難獲得太大的利潤空間。

以港股上市公司匯量科技（HK:01860）為例，它的程序化廣告平臺Mintegral在行業(yè)中相當(dāng)知名，但總體的市場占有率估算也不足5%，因其核心本質(zhì)被歸為純粹的第三方買量平臺，是在流量的交易過程中作為眾多貿(mào)易商之一存在，也就難以形成廣告主和流量主的議價能力，更談不上有太大的增長空間。

01業(yè)務(wù)壁壘不足

整個2022年，匯量科技的業(yè)績是不錯的。公司全年實現(xiàn)營收8.94億美元，同比增長18.4%，毛利1.77億美元，同比增長45.2%，扣除公司購買流量的成本之后的凈收入達到2.25億美元，同比增長51%，全年凈利潤1019萬美元。

其中，營收、凈收入和毛利這三項數(shù)據(jù)，均創(chuàng)下了過去五年來的新高，凈利潤雖然在過去五年中只能算中流，但相比去年的虧損2.4億美元實現(xiàn)了大幅度扭虧，考慮到2022年整個廣告行業(yè)都有所下滑的情況下，取得這樣的成績還是不錯的。

匯量科技的收入結(jié)構(gòu)，分為廣告技術(shù)和營銷技術(shù)兩大板塊，其中廣告技術(shù)的收入比重較大，過去四年都在90%以上，屬于公司的絕對主力；而在廣告技術(shù)收入當(dāng)中，又包括了程序化廣告平臺Mintegral和非程序化廣告業(yè)務(wù)平臺Nativex，這兩部分的收入在過去四年呈現(xiàn)出了此消彼長的態(tài)勢，Mintegral的收入占比從2019年的29.8%成長至2022年的93.6%。

因此，結(jié)合過去五年匯量科技的總收入變化不難看出，這家公司能夠?qū)崿F(xiàn)較高速的增長，程序化廣告平臺Mintegral在其中是功不可沒的。而想要更好地理解程序化廣告，就需要明白它的生效邏輯。

游戲玩家小明，打開了一款三消類的游戲，玩著玩著發(fā)現(xiàn)間全都過去了，只剩一小部分還沒有消完。這時，這款游戲彈出了兩個選項，要么放棄，要么通過看廣告來獲得30秒的游戲時間。

游戲廣告示例，點擊免費抽取按鈕就需要觀看30s廣告

雖然很不想看廣告，但小明覺得，既然只剩這么一點沒消完，看個廣告也無所謂，于是，他點擊了觀看廣告復(fù)活的按鈕。這時，在這個游戲的后臺，一個廣告位就被創(chuàng)造了出來，而像Mintegral這樣集成在游戲里的廣告SDK通常會有5到8個，這些程序化的廣告平臺需要通過競價來決定這個廣告位的歸屬。

出價最高的那個廣告平臺會把這個廣告位拿到，在其平臺內(nèi)部，讓不同的廣告主進行競價。不過，當(dāng)流量走到這一步，為了最終的轉(zhuǎn)化效果，就需要程序化平臺對這個流量打上“標(biāo)簽”。

例如，小明是男性還是女性，TA可能會喜歡哪種游戲，為游戲的支付潛力是什么樣等等。在對流量進行數(shù)據(jù)采集和分析后，比較不同廣告主的訴求和出價能力，以及對最終轉(zhuǎn)化的效果要求，程序化廣告平臺會把這個流量分配給那個出價最好、最匹配這個流量的廣告主。

而小明，就會在不到1秒的反應(yīng)時間內(nèi)，看到這個廣告主提前準(zhǔn)備好的廣告內(nèi)容，如果他感興趣并進行了點擊下載，那么這個流量就形成了轉(zhuǎn)化，最終成為程序化廣告平臺的KPI和數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

以上就是流量在程序化廣告平臺交易的整個過程，需要注意的是：1，擁有流量的游戲應(yīng)用不會考慮廣告的轉(zhuǎn)化，只看誰價格高；2，程序化廣告平臺要給廣告主提供買量的整體最優(yōu)解，為了留住部分高價值客戶，有可能會出現(xiàn)虧損；3，程序化廣告平臺通過算法來向合適的流量推送廣告，但決定轉(zhuǎn)化的只能是廣告內(nèi)容而非平臺本身。

02交易無法提效

廣告主更在意的是廣告支出的回報率，流量主更在意的是流量本身帶來的收入，這時就天然需要一個中間商來促成雙方達成共贏。匯量科技這樣的公司就承擔(dān)了中間商的角色，其核心就是交易。

為了讓交易獲利最大化，這種程序化廣告平臺必須擁有大量有效的數(shù)據(jù)積累，不斷迭代提升算法的效率；必須擁有龐大的流量池，能夠?qū)崿F(xiàn)全球市場多個品類的游戲覆蓋。在匯量科技的年報中，公司將這兩個方向的優(yōu)勢稱為規(guī)?；?，認為隨著公司的規(guī)模上升，會提升公司的議價權(quán)，拉開價差的空間。

但實際上，這種設(shè)想很難成為現(xiàn)實。

先看數(shù)據(jù)。目前，全球規(guī)模最大的幾家互聯(lián)網(wǎng)公司，如谷歌、亞馬遜和蘋果等等，都擁有自己的廣告聯(lián)盟及廣告平臺，他們擁有大量的用戶流量、數(shù)據(jù)積累和技術(shù)實力，也是因此占據(jù)了市場中絕大部分的份額。

此外，還有一些程序化廣告平臺，本身并沒有巨大的流量和用戶基礎(chǔ)，如Unity和Applovin，前者為游戲開發(fā)者提供引擎，像米哈游的原神就是用Unity的引擎開發(fā)；后者自己也會開發(fā)或者發(fā)行游戲，有著自有的流量池。

像匯量科技這樣，既沒有自有流量、又不參與到游戲開發(fā)環(huán)節(jié)的程序化廣告平臺，和用戶之間天然就隔著一層紗。

而在移動廣告行業(yè)中，由于數(shù)據(jù)和隱私保護變得越來越嚴格，蘋果IDFA隱私政策公布之后，即便是上述像谷歌、亞馬遜這樣的大公司，獲取用戶數(shù)據(jù)的效率大幅下降，這才給了像匯量科技這樣的獨立第三方程序化廣告平臺公司機會，讓后者有了成長的空間。

根據(jù)匯量科技年報，公司對于數(shù)據(jù)的獲取有別于這些巨頭企業(yè)，他們收集分析的算法主要依靠上下文信息建模的體系，而不是用戶的隱私數(shù)據(jù)，不會將數(shù)據(jù)與特定個體關(guān)聯(lián)。但是，與這個模型相關(guān)，究竟是否有效、能否實現(xiàn)比較明顯的進步等問題，匯量并沒有在年報中給出有效的證據(jù)。

一個常識性的邏輯是，數(shù)據(jù)量越大，越有可能繞開用戶隱私數(shù)據(jù)，通過類似上下文信息建模的算法體系對用戶進行分析。這背后，既有技術(shù)、資金實力的支撐，同樣也有過往數(shù)據(jù)模型的積累。因此，在數(shù)據(jù)分析這一側(cè)，匯量并不具備明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。

再來看流量側(cè)。所謂的流量主，實際上既可以從程序化廣告平臺上售賣流量獲得收益，又需要作為廣告主，在平臺上買量推廣自己的游戲或者應(yīng)用。

從售賣流量上看，其實邏輯是非常簡單的：誰價高賣給誰。因此，每個應(yīng)用開發(fā)者都不會把自己綁在一棵樹上，在自己的應(yīng)用中通常會植入5到8個程序化廣告平臺的SDK，每當(dāng)廣告請求出現(xiàn)時，這些廣告平臺就會出價競購，最終價高者得到這個流量。

在這個過程中，比拼既不是誰的名頭更響、誰的客戶更多、或是誰自有的流量更大，而是誰的出價能力更強，平臺的規(guī)模，很難形成對流量主的議價能力。而長期來看，流量本身的成本取決于整個市場對流量的定價，在這一點上看，自有流量越大的平臺，越能夠形成對這個價格的影響力。

而在廣告主這一端，隨著游戲行業(yè)的競爭加劇、外部宏觀經(jīng)濟環(huán)境面臨衰退風(fēng)險，對廣告支出回報的要求則會越來越高，為了提高效果，同樣也會選擇多個平臺買量，盡可能豐富流量的來源。而一個用戶從點擊廣告到下載游戲，本質(zhì)上不會為廣告主帶來任何回報，必須在游戲中留存一段時間，點擊游戲中的廣告，或者為游戲進行充值，才算對廣告主有真正意義上的貢獻。

因此，廣告內(nèi)容和游戲本身是否吸引人、游戲充值點的設(shè)計是否足夠有邏輯，是形成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵；同時，由于本身并不掌握游戲開發(fā)能力，用戶行為等信息又掌握在廣告主手中，匯量科技在用戶留存數(shù)據(jù)上能夠挖掘的東西并不多。

目前，匯量科技在全球程序化廣告平臺中的市場占有率尚不足5%，以現(xiàn)在的體量來看，即便形成一定的規(guī)模，距離行業(yè)頭部公司還有巨大的差距。行業(yè)的競爭不會弱化，未來想要殺出一條血路，還有重重的困境。

總體來看，流量買賣這個行業(yè)市場規(guī)模不算大，競爭還特別激烈，大公司賺資源的錢，小公司只能賺行情錢。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。