前兩天，美團團購母親節的廣告片《我的“雙標”媽媽》在朋友圈引起了關注。

當大多數母親節廣告還在走刻意煽情的老套路，美團團購這支母親節短片沒有在用力煽情，而是以輕松、真實又貼切的方式，“曝光”媽媽們關于省錢的大型“雙標”現場，讓用戶狠狠共鳴了：

真是同一個世界，同一個“雙標”媽媽！

媽媽們有多“雙標”？

全在美團團購這支母親節廣告里

和套路化的母親節廣告不同的是，美團團購母親節短片找到了一個獨特且具有話題度的切入點：我的“雙標”媽媽。

“雙標”，這個看起來似乎帶有貶義色彩的詞，和傳統母親節廣告里，母親一味無私奉獻的刻板形象天然相悖，一下子抓住觀眾的好奇心和點擊欲；而看完全片之后你會明白，這里的“雙標”，用得真實又貼切，很能引起人們的共鳴——

媽媽的“雙標”，是對孩子“不要那么省”；對自己，卻總是摳摳索索，能省則省。

在母親節節點下，這個切入點又很好地帶出了美團團購的多個業務場景，讓用戶在生活化的場景中記住了美團團購的“省”。

除了切入點抓人眼球，美團團購母親節廣告在講故事方式上也不走尋常路。盡管省錢故事本身并不算一個新鮮母題，但美團團購并未像傳統套路那樣將其包裝為苦情故事，而是通過兩代人消費觀、生活方式的碰撞，摩擦出喜劇感，十分接地氣，呈現了鮮活有趣的現代母女關系。

比如，年輕人流行的破洞牛仔褲穿法，卻被媽媽誤以為是孩子褲子破了不舍得扔，連忙相勸“不要那么省”；

當孩子津津有味地吃著健康輕食餐，卻被媽媽誤以為是孩子為了省錢特意不吃肉，又嘮叨上了：“怎么就吃這個啊？不要那么省。”

而當孩子腦洞大開，用彩色回形針DIY創意耳環時，媽媽又不解了：“拿這個當耳環？不要那么省！”

這些讓人啼笑皆非的小細節，充滿喜劇感和生活氣息，使短片節奏變得生動活潑。同時，它又不是憑空創造的喜劇，而是很有代入感，會讓人想起自己和媽媽相處的種種細節。因為短片在輕喜劇的形式之下，實則是由一個個真實飽滿的細節去支撐的。

比如，總是勸孩子“不要那么省”的媽媽，卻為了省錢，習慣性在敷完面膜后，把面膜袋里的精華液當身體乳；

而常常不懂年輕人時尚方式的媽媽，又會在孩子生病時化身明察秋毫的“偵探”，從微信步數0的小細節里，猜測出孩子是不是生病了。

這些生活中非常細微、但又真實的細節，被美團團購敏銳地捕捉到，并呈現在短片中，使媽媽的形象和母女關系的呈現變得飽滿、生動。當一個又一個真實細節疊加起來，短片具有了非常濃郁的生活感，讓觀眾覺得仿佛是“偷窺”了自己的母親一樣，由此和品牌自然而然形成情感連接。

從視頻彈幕和評論里可以看到，很多網友都被美團團購這支短片打動到了。

從“不要那么省”到“美團團購幫你省”

傳遞美團團購核心利益點

在母親節這么一個溫情的節日里，很多品牌都通過情感營銷和用戶進行溝通。但縱觀各個品牌的母親節廣告，有些雖然也做得很走心，但卻并不能將故事內容和品牌信息做到巧妙關聯，導致用戶在看過之后，完全想不起來是哪個品牌拍的廣告，這就是短片內容和品牌信息脫節了。

而美團團購圍繞“不要那么省”，非常明確地傳遞出能夠幫你省錢的核心利益點，既講好了情感故事，又高效輸出了美團團購的核心利益點。

短片《我的“雙標”媽媽》背后，是美團團購精準的策略洞察：習慣于省錢的媽媽們，卻總是讓兒女不要那么省，媽媽們的“雙標”讓人很心疼。以前總是媽媽對孩子說“不要那么省”，她在幫孩子省；這次，換孩子來說“不要那么省”，因為有美團團購幫你省。

在母親節這天，美團團購通過媽媽口中耳熟能詳的一句話——“不要那么省”，跟消費者建立情感連接，喚起大家的共情，鼓勵大家多帶媽媽出去玩，傳遞美團到店業務“吃喝玩樂都很省”的利益點。

可以說，美團團購這支短片是站在大眾共鳴點和品牌核心利益點的交叉點上去做內容，并借助母親節這樣一個充滿情感溫度的節日進行創意化輸出，達到破圈傳播的效果，有效溝通用戶的同時，將美團團購的“省錢”心智植入了大眾心中。

美團官宣到店業務品牌

不斷夯實 “省錢”心智

品牌在發展的不同階段，需要有不同的營銷策略。而在品牌擴張期階段，所有的營銷都應該圍繞業務去展開，推動業務的增長。

從五一前夕，美團官宣到店業務品牌“美團團購”及slogan“讓你省個夠”，官宣頭部藝人黃渤成為美團團購代言人，到母親節營銷兩波campaign可以看出，美團團購的傳播策略非常清晰，即圍繞幫用戶“省”錢這個核心利益點，借助具有國民性且調性高度相符的節點或人物，進行高密度的趣味輸出，并關聯到美團團購多個業務場景，不斷夯實“省錢”心智，推動美團團購占領更大份額市場。

小結

具有情感濃度的節日為品牌溝通用戶提供了天然的機會點，但如何在營銷扎堆的環境中突破套路、推陳出新，是每個品牌需要思考的問題。這次母親節，美團團購從“雙標”媽媽的角度切入，用全新的視角講述母愛故事，并從生活的細微處提煉趣味點和動人點，讓短片具有極強代入感和趣味性；同時，短片緊扣品牌信息，深刻洞察媽媽們尋常言語背后的痛點，結合業務優勢給出解決方案，再一次將美團團購的“省錢”心智植入大眾心中，可以說交了份教科書級節日營銷的答卷。