主題為「Future·Inspire 先·見」的引擎大會 2023年5月10日在成都舉辦，會議帶來3大趨勢洞察：技術成為數字營銷原動力、營銷與經營將深度一體化、激發全渠道生意的新可能。

當晚我們在成都天府國際會議中心的現場，圍繞著未來的廣告營銷和生意經營進行了一場探討。四位嘉賓是刀法創始人刀姐Doris、五谷磨房的首席品牌官李千、爸爸糖品牌創始人曹國亮、巨量引擎行業市場與傳播負責人劉亮。我們圍繞未來的營銷趨勢，從不同的視角來聊一聊這一次的引擎大會，比如未來的廣告和門店會是怎樣，品牌和商家如何通過巨量引擎來做好生意？怎么實現營銷和經營的一體化？

以下為直播內容精選：

營銷經營深度一體化

潘亂：前兩年各家公司商業化的會都還在說怎么玩流量，今天巨量引擎全場都在反復強調“營銷經營深度一體化”，為什么在今天要這樣強調？

劉亮：“營銷和經營一體化”這個觀點我們在去年的引擎大會就已經提出了，今年我們加了“深度”這個詞，也就是我們下定決心要“一體化”。

在抖音做廣告或做經營的廣告主，都會認同抖音是一個內容平臺，大家最初想要投抖音，就是因為它有海量用戶、好的內容，大家愛看這個平臺，愛用這個工具，然后自然地刷到廣告內容。

無論是短視頻還是直播，其實都在不斷地激發用戶的興趣，用戶看到好內容就想要了解，甚至想要買，對用戶來說不區分這是廣告還是內容，當興趣被激發，自然促成了進一步的消費，這是順水推舟的行為，也是大勢所趨。

抖音平臺有海量用戶長時間地停留使用，我們也應該做好經營，所以說講“經營力”和“營銷力”的結合。當我們做好營銷推廣，必然就要做好全鏈路的承接。試想當用戶要去找你的商品，去詢問你的服務的時候，商家就應該及時響應，成為完整的體驗，不然營銷投入是浪費的。

廣告即內容，內容即信息服務，這是一體的，所以我們希望在多場景能夠做到深度統一，能夠把廣告和經營的場景打通，能夠帶來全渠道的增長，提升整體的生意規模。

潘亂：營銷要為企業整體盈利服務，從流量買賣進階到生意經營已成為歷史必然。換一個品牌方視角的問題，比如五谷磨房感受到這種變化了嗎？

李千：其實感受還蠻深的。五谷磨房進入抖音非常早，那時候在抖音更多的還是在內容和品牌曝光，最流行的就是做個貼紙、挑戰賽，然后去拍條明星的素材，去投TopView等，在抖音我們基本上就是買曝光類的廣告；隨著直播電商越來越成熟，加上現在的貨架場，更多的向經營邁進，現在就是“營銷、經營一體化”。

潘亂：當下做抖音已經成為所有品牌繞不開的必選項了。但不同品牌對抖音的理解不一樣，有些品牌把抖音當做一個講好故事、跟用戶做好連接的營銷平臺，也有把抖音精打細算當作生意陣地來經營的。五谷磨房今天看待和使用抖音這個平臺跟最初有什么不一樣？今天抖音在你們公司的經營里面是什么定位？

李千：我們是比較擁抱和 all in 抖音的。All in 的原因來自于這個平臺用戶體量大、玩法多、機會大，一開始是一個做 social 的平臺，我們去做的是內容，后來發現它的流量很大，然后我們去做品牌曝光，然后發現電商又上了，我們開始去做電商、做直播、做達播等。后來發現，居然有生活服務了，趕緊去跟進。今天又告訴我，因為有很多人在這兒已經形成了電商購物習慣，可以開始搜索了。所以要觀察平臺的變化，并及時做出部署。

在我看來，抖音是一個“品效銷”聯動的平臺。

什么叫品效銷聯動？“品”就是品牌曝光，“效”是有效果的，例如獲取一個線索它也是有效果，但它不一定是銷量。舉個例子就是A3，它就是一種效果，雖然沒有達到銷量的閉環，但是有效獲得了A3，對我們來說也是效果。第二就是今天大家講了很多，認為這是一個營銷+經營的平臺，這個我們也非常認同。第三，抖音上有完整的人群數據模型，比較靠譜，因為你能看到你的品牌、產品和用戶的關系。

全渠道生意的新可能

潘亂：內容和流量的邊界被“經營思路”打開后，一體化應用能帶來什么？

劉亮：比如說買車買房，這個場景確實非常難在線上完成直接交易，因為它單價高、決策周期長，我們稱為線索行業。這個行業怎么去做？營銷和經營一體后，以日常的直播、短視頻等一系列的營銷活動，能直接獲得線索，帶來轉化。我們正圍繞內容、搜索、咨詢等重要的環節建設經營能力，今年，預計能幫助商家獲得超過8億條線索，覆蓋婚紗攝影、購車、買房等生意場景。

比如，攝影行業的代表品牌“鉑爵旅拍”，很懂營銷，很會做內容，面對新的市場競爭和增長訴求，已經率先布局一站式經營。去年到今年，鉑爵旅拍在前端做了很多優化：在直播上，10余個矩陣賬號常態化開播，把咨詢、團購頁面前置；在短視頻上，用更原生的內容沉淀粉絲，優化上線多個留咨入口；同時加入搜索直投與搜索品專擴大引流效果。在后端商品服務上，以轉化為目標投放，用更低成本撬動線索增量，同時開設后臺私信留資、自動回復等，促進客資轉化，通過這全鏈路一站式經營，讓品牌和生意效果都有大幅提升。

在抖音這個體系里面，無論是短視頻、直播、私信等，我們希望每一個入口都能極致地發揮作用，成為用戶的有效觸點，讓用戶能夠找到他們想要的好產品、放心的服務。

五谷磨房全域營銷

潘亂：從營銷這個視角來聊，品牌在不同發展階段時期應該如何構建適合自己的全域營銷體系？

李千：我們對全域的理解是內容、貨架場、場外(其他平臺）和線下輻射。從銷量上來說，主要來源包括：一個是來自內容場景，不管是達播、自播或者達人短視頻等，都是可以給我們帶來生意；第二是貨架場，包括商城等，比如在付費流量上推出的巨量千川商品卡，對沖首銷、打爆品的效果更好。

對于成熟品牌來說，抖音的場域側重曝光，可以把抖音當成品宣陣地，例如重大活動，如代言人、大型IP 合作、品牌TVC等，都可以利用抖音做品宣。相對來說，新消費品牌重效果，他們會更看重內容場對銷售的助力。

刀姐：不同階段的品牌在抖音里的側重點不太一樣。從 0 到 1 的品牌，更多是想要先打通閉環，從爆品開始，短視頻、達播加自播跑通內部閉環；從 1 到 10 的時候，就是去放大某一個跑通的點，做精細化人群，比如從去年開始，大家也在做 A3 人群、搜索、商城的精細化運營；從 10 到100的品牌，稍有規模的品牌或頭部品牌，已經在抖音制造超級品牌效應了，對于他們來說，要在抖音上打出品牌勢能，然后在其他渠道配合著一起引爆；第三種品牌效應是巨大的，但其實是很難衡量它，到底有多少價值溢出到了抖音之外的渠道。

抖音的外溢價值如何進行度量？

劉亮：抖音的外溢價值是被低估的。引擎大會上我們發布了 4 大場景的解決方案，包括電商、本地、線索和內容消費（指游戲、APP 下載等行業）。抖音具有強種草屬性，除了抖音的電商場景，還有很多的消費行為是發生在其他平臺完成轉化的。

我舉個例子，比如今天你在某連鎖快餐店的官方直播間，被種草了一個套餐，你有可能去買團購券進行線下核銷，這是能直接監測到的路徑。但還有一種很大的可能是，你刷到了，第二天，你路過那家快餐店直接在店里購買了，這就是“外溢價值”。我們平臺統計，這類本地生活商家做了營銷活動，引導到店消費者是直接在抖音上團購下單數量的9倍之多。這說明，抖音的外溢價值其實遠遠被低估了。

為了看清楚這部分外溢價值，幫助商家做大全域生意，今年營銷科學專門推出一個產品 “全域度量”，在巨量云圖上，已經上線了這個功能，支持電商全渠道和本地到店的度量，已經有商家反饋，能幫助分渠道的生意拆解，優化預算分配。我們度量發現在消費品行業，通過廣告種草，除了在抖音電商成交，有20%-40%成交外溢到了其他平臺。能看出，更多的新生意場景具備這樣的外溢價值。

新品孵化與用戶洞察

潘亂：回到經營視角，我們從產品生命周期第一步新產品孵化來看。我聽李千說，五谷磨房去年雙十一「小天才核桃芝麻丸」這款明星新品的銷量增速很快，據說這款產品的孵化也跟抖音有關。跟我們分享一下五谷磨房是如何發現產品機遇完成細分市場洞察的？

李千：這個也是意外的驚喜。我們居然在抖音，通過巨量引擎商業化的一些工具，包括巨量云圖、巨量千川、巨量星圖，測出了一款新品叫做“小天才核桃芝麻丸”，它其實是個核桃丸。這個產品上市很有意思，我們通過巨量云圖測試人群，發現居然精致媽媽買的多，買給孩子。為什么？第一是核桃補腦，第二，五谷磨房多年純天然、0添加的品牌理念已經深入人心。

有了這樣的人群測試，我們就開始做產品優化：第一，取名叫“小天才”，用一個媽媽和孩子都喜歡的名字；第二，在配方上，我們用低糖配方低聚果糖，降低齲齒風險；第三，圍繞人群去做內容部署，我們和風靡全球的兒童IP汪汪隊合作，還邀請頭部KOL年糕媽媽到工廠做溯源。產品上市之后，我們去找母嬰類達人合作，并在線上測出爆品后，嘗試向線下母嬰類渠道延伸。我們真的是在抖音上測出了品，直接指引產品的優化和線下渠道的選擇。

回到抖音，打爆品其實是有一定的產品策略。我們去年也有款無糖黑芝麻丸，是用巨量云圖的數據來分析爆品機會，根據數據將5個原先設計好的賣點，拆解成8-10個不同的內容方向，圍繞這些內容再去拆解出更多的細節和場景。例如，講成分表、講配料、講工廠和產地的時候，互動效果就很好。所以我們利用巨量引擎測產品、測賣點、測場景，然后再反哺新品優化。測出品之后，必須匹配流量去打，將巨量星圖、巨量云圖、巨量千川聯動起來，匹配更多的優質內容和曝光，形成一個高效的閉環。

潘亂：巨量引擎還有哪些能力和工具助力品牌做趨勢發現和用戶洞察？

劉亮：數據為我們提供了更多確定性，越來越多的品牌正在使用巨量云圖。除了測試精準人群，今年巨量云圖升級了商品5A新能力，把5A人群進一步精準匹配到商品上，更加聚焦在用戶對具體商品的行為，針對某款商品的用戶討論、評價等都能清晰了解，讓每一款產品背后的用戶行為都清晰可見，為打造新品、爆品打造提供科學決策依據。

另外，在內容行業我們也推出了「內容供給實驗室」，幫助小說、短劇領域的創作者分析內容趨勢、提供創作靈感。它能分析讀者對內容的偏好、拓展關鍵詞，為創作者科學預測什么劇情能爆火，什么小說能吸引哪些讀者群，讓創作從起步階段就種下能被讀者喜歡的基因。

種草和拔草如何平衡

潘亂：產品完成就要面向市場，推廣獲得用戶。在這過程里面我關心兩個問題，第一是如何投放獲取目標用戶？第二是在推廣過程中如何平衡種草和拔草的比例？

李千：我們在品牌和效果廣告的投放比例，大概就是在 1: 9 左右。而其中，達人品宣，也就是種草類和效果類（側重直接轉化）占比是5：5左右。品牌部負責興趣內容種草，以品宣為主，電商部門大多是掛車直接轉化，以效果為主。

接下來聊聊達人種草，這有助于5A人群資產的積累。比如，五谷磨房和100個不同類型的達人合作，有100萬用戶和這條內容產生了互動和興趣，這100萬用戶就會被系統識別為五谷磨房的興趣人群，直接進入品牌的5A人群資產當中。這無形中拓寬了我的人群資產盤量，到了大促期間，電商就有更多的人群去觸達和轉化。

第二，如何科學的種草？我認為在不同的背景和目標下， 5A 人群的選擇不一樣。舉個簡單的例子，比如今天我有明星代言或者 IP 合作，我們會 5A 人群全覆蓋，因為大曝光能夠提升品牌形象。如果出現負面口碑的時候，例如一個新品類出來，有人說是智商稅怎么辦？你會發現 A2 不往 A3 流轉， A3 不往 A4 轉化，這個時候就把 A2 和 A3 人群從巨量云圖中選取出來，借助巨量星圖反選達人去觸達用戶，以此打消用戶顧慮，更好地實現品牌資產人群向下一階段的流轉。

5A 人群在打法上也是要科學的。一直在講“種草就種 A3” ，那 A1、A2 不需要種了嗎？并不是。品牌部和電商部會做兩件事情：電商部用種草通去競價A3，直接找對生意最有幫助的A3人群做轉化，這是一部分；另一部分生意來自于A1和A2人群，品牌部找到這個人群，通過持續的競價內容把它轉變成A3，依然可以走到A4、A5。所以，我很認同找精準的 A3 去做精細的轉化，但前期的池子開得越大，A3流轉就越有機會，生意覆蓋就會更加全面。

刀姐：我也補充一下，我覺得抖音A3 人群真的非常科學，都是用戶主動發生的行為，包括評論、分享、完播、點擊購物車等行為。品牌方也能知道帶來的有效種草 A3 人群是多少，也能跟電商的同學進行更好的協同。

但這年頭大家還是會問：說到底怎么樣去平衡自己預算，到底多少預算去打A1、A2 ，多少去打A3，多少去做直接的收割？請巨量引擎的同學分享一下如何平衡預算，去做科學種草？

劉亮：品牌的增長越來越回歸理性，需要更務實地解決量和質的問題。而種草非常重要的在于積累用戶，積累哪些用戶？怎么“確定性地種”？都是我們研究的課題。

我們平臺找到了一個關鍵用戶群，叫「 A3 種草人群」，他們是在和品牌深度觸達中出現高頻互動、搜索、購物車點擊等行為，這群人距離轉化最近，是非常有價值的人群，他們的轉化率是非種草人群的 31 倍。基于這個研究，我們以產品解決方案幫助品牌種草，去年推出了業界首個以品牌種草為優化目標的產品「種草通」，利用A3人群規模度量種草效率，實現日常及大促前的蓄水。馬上到618大促了，品牌就可以很好的利用A3種草人群去實現這樣的平衡。另外，A3 也可以很好的幫助電商和營銷部門找到共同目標，在組織內部的協同上進行拉齊。

抖音的貨架場營銷怎么做？

潘亂：今年，抖音的貨架電商場景是品牌商家都非常關注的機會點。內容場短視頻和直播帶貨這幾年下來大家都很熟悉玩法了，但抖音里的貨架場對很多人來說還是個新事物。巨量引擎的同學幫我們解答一下，如果針對抖音里貨架這個新場景，品牌怎么做好營銷？

劉亮：現在刷抖音，你會發現在商城頁面上，能直接看到自己感興趣的商品推薦，忍不住就下單了。貨架場也已經成為大家搜索購買的重要渠道了，成為商家發力的經營主陣地。在抖音上，貨架場景做品牌營銷的品牌數環比增長了145%。我們預估三年內，內容場和貨架場的GMV將各占一半，這是非常大的機會增量。

要做好貨架營銷，品牌同樣需要順應用戶消費鏈路。今年，我們在這條鏈路上，進行了升級：以前品牌廣告只有限的一些位置，比如開機位、信息流；現在適配電商場景，我們補全了覆蓋瀏覽、種草、搜索、購物整個鏈路的商業產品，增加品牌可見性，希望以最短的鏈路幫助品牌從曝光到轉化。

刀姐：關于貨架場我想補充一下，我今年每碰到一個品牌，我就會問他說，你們貨架場真的是有流量和銷量嗎？你的GMV里面有多少是來自于貨架場的？我分享幾個數據：這兩天剛好在問一個3C的頭部品牌，他們去年15%的 GMV 在抖音里面是來自于貨架場，他今年準備做到30%；一個比較頭部的服裝行業的品牌，去年 30% 是貨架場，今天他準備要做到50%，接下來他覺得會更高。

這兩個品牌他們其實都是傳統電商，他就把原來的那一套邏輯再復制到抖音，然后從內容場把人群、資產到貨架場的品牌品類關鍵詞全部打通，就形成了一個雙輪的驅動機制。

我也想問問五谷磨房，你們覺得從內容場到貨架場要怎么打通協同，你們的占比大概是多少？

李千：五谷磨房目前的貨架生意在整體盤量是占到10%，我們的目標是20-30%。貨架場對我們新的生意增長肯定是有提升的。在實操當中，比如“猜你喜歡”板塊的曝光邏輯和傳統電商不太一樣。第一，它基于在內容場，品牌與用戶的關系，舉個例子，比如你在短視頻、直播里看到品牌和達人聯合的內容，或者你在品牌直播間產生互動，在貨架場被曝光或者推薦的權重就大一些；第二，是跟產品本身有很大關系，產品銷量好，就更容易被曝光，以及和生態分有關，它會關聯你的商品、服務、物流等；第三，就是商品頭圖的點擊率，你原來做的是內容場，是以視頻為導向的，而貨架場是一張張的圖片，所以要想辦法把圖文做得有吸引力，提高點擊轉化。整體來看，我們覺得目前抖音商城可以給到品牌方精準人群曝光，推薦的極致來自于內容場的互動和興趣。這點就跟其他傳統電商平臺不太一樣，所以我們持續做好內容場的品牌產品信息的觸達，才有可能撬動貨架場的收益。

未來的門店

潘亂：今年除了電商之外，抖音的本地生活服務業務發展也很迅速，成都也是抖音生活服務的大本營。當新的生意場景發生，對于品牌和商家來說也意味著需要不斷跟隨平臺的政策。我想問下爸爸糖，你們是怎么從線下開始轉線上的？為什么這過程中選擇抖音？

曹國亮：首先就是最簡單的邏輯，抖音現在的用戶量大，成本也低，而我們的線下，尤其商場的門店整個壓力還是蠻大的，我們想要找一些新出路，所以就嘗試了做抖音，發現確實是一個很容易做生意轉化的機會。因為我們做吐司，其實跟餐飲跟茶飲這些行業都不一樣，當線上的大流量涌入線下，我們的門店承接能力會受到挑戰，每個門店每天賣的數量是相對固定的，當線上用戶到線下門店去兌換時，有可能面臨核銷不到的問題，就會造成差評，這是擁抱抖音后的新挑戰。

潘亂：今天爸爸糖有500 多家線下門店，每家門店是怎么來使用抖音的？

曹國亮：這個工作主要是總部來做，我們有新零售團隊。這個團隊統一整合了所有的資源，再通過抖音的直播、短視頻分發等，來實現銷售轉化。我們全國大部分城市都有店，基本上全國的用戶都可以在線上統一買，然后到店核銷，達到了往線下引流的目的。

我一直在思考，未來的直播形式怎么樣？今天我們開一家線下店，最快大概 30 秒就能完成一個交易，所以理論上來說你的店保持一直有一個人在，那你一天可能就可以做兩三萬的業績。

所以一家物理空間的店是這樣一個形式，那線上同樣的道理，只要你的直播間始終有一個人在，只要你能夠服務好他，讓他在這個時間內完成交易，理論上你的線上也可以創造幾萬的業績。所以我認為，以后的每家門店通過抖音平臺的經營拓展實現“一店雙開”，門店多維度的鏡頭和線上的經營，變成一個常態化、全時段的，能夠直接語音和視頻同步打通的場景，每家店其實就是一個直播，在直播間我們每家店都是一個云空間，以后的主播可能會叫做線上營業員。我認為這才是未來，就是不要用折扣、補貼去卷。

潘亂：你覺得未來的門店應該是什么樣的，然后他們怎么來用好這個數據的力量？

曹國亮：所有的發展都是為了提升交易效率，做到效率的極致化。隨著到店的難度加大，如開車要 5 分鐘，停車越來越艱難，消費就變得困難了......如果門店能夠讓用戶快速完成交易，并且這個交易對你有價值，這就是我們要去努力的方向。隨著抖音技術的推進，未來可能變成我要去了解一家店好不好，除了打分機制以外，可以最直觀了解到生產過程？例如，我知道我的一份飯，是在一個什么樣的后廚環境中做出來的，我能夠看到每一道菜的整個制作過程，這樣我內心是踏實的，我不一定會每時每刻去盯著看，但是它一定是在陽光下的。未來抖音的技術迭代，或許可以幫我們解決這件事情。

未來的廣告

潘亂：大概是十年前今日頭條剛出來的時候，字節跳動的創始人說廣告是有商業價值的信息，好內容也可以是廣告。比如說優惠信息，對于我們來說可能都是有用的內容。這些廣告它其實一方面具備商業價值，另外它對用戶有幫助，同時它不能夠推給不相關的人，也就是要夠精準。

當廣告行業發展到今天的時候，廣告本身在未來還會有什么樣的變化，以及巨量引擎在這個未來里又會扮演什么樣的角色？

劉亮：和傳統廣告相比，我們有兩個明確的方向，巨量引擎一直強調“好廣告也是好內容”，好的廣告一定是由人的智慧創造，系統只是在幫助去刨除那些低質、重復的素材。所以我相信，廣告永遠是能夠滿足用戶高價值的內容和服務，能夠真正讓好產品、好服務通過廣告的形式把信息傳遞出去；另一方面，我們希望極致的提升效率，能夠讓企業無論是大品牌還是中小商家都能夠用到更加普惠的營銷工具。最重要的一點，就是希望我們能夠成為值得客戶信賴的智能營銷和經營平臺。

總結下來有三個方面：第一，我們永遠相信客戶價值第一，我們是一個商業化的平臺，不斷優化我們的廣告產品；第二，我們不斷強調好的廣告就是好的內容，帶來有用的信息、有用的商品，那對于用戶來說是最重要的體驗；第三，能夠和我們的服務商、達人及其他生態伙伴共同成長。這就是我們想走向的“未來營銷”。